“以客戶為中心”在汽車營銷轉型中的必要性分析

張文魁

【摘 要】全球經濟進入低迷期，國內各行業面臨經濟發展緩行甚至是下行的壓力。面對如此行情，相關的汽車營銷工作應積極轉型，營銷理念從傳統的“以產品為中心”轉移和過渡到“以客戶為中心”。文章結合目前上汽通用五菱汽車股份有限公司的營銷轉型，提出“以客戶為中心”的銷售理念，通過對比傳統的銷售理念，分析了“以客戶為中心”在汽車營銷轉型中的必要性，并且對當前汽車行業發展趨勢和客戶汽車消費心理進行了具體的分析并得出結論：在新的時代背景和行業發展的現狀之下，實現營銷策略“以客戶為中心”的內在轉型，不僅是行業發展的必然要求，同時也是上汽通用五菱汽車股份有限公司自身發展的必然要求。

【關鍵詞】汽車營銷；產品為中心；客戶為中心；五菱汽車；消費心理

【中圖分類號】F274；F426.471【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2017）07-0120-03

0 前言

汽車營銷工作不僅關系到汽車的銷售數量，同時還在宏觀層面上影響著整個汽車行業的發展環境和氛圍。長期以來，汽車營銷工作在理念指引方面一直注重對汽車產品的宣傳和包裝，注重產品經銷商的發展和對其宣傳。在新的經濟發展趨勢之下，汽車消費群體消費心理的變化等決定了汽車銷售行業的營銷工作必須加快實現向“以客戶為中心”的過渡和轉移。

1 兩種汽車營銷策略分析

從汽車營銷策略的形成和發展的實際情況來說，當前汽車營銷工作已經在營銷策略和營銷理念上實現了從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的轉型。這2種重心完全不同的汽車營銷策略的差異十分明顯，但又有其內在完善的發生和運作機制。

從目標的維度上看，所有的汽車營銷策略的最終目標都是提升汽車的銷售業績，實現產品市場份額的拓展和上升。因此，無論是“以產品為中心”，還是“以客戶為中心”，兩者的最終目標都是通過營銷公關的具體工作和努力，確保產品銷售工作的順利進行。從過程的維度上看，營銷策略的目標實現在很大程度上取決于營銷過程是否高效，是否契合潛在顧客消費群的消費心理，以及在同類產品的營銷競爭中是否技高一籌。

“以產品為中心”的營銷策略在營銷過程中重視對產品性能、外觀、用途等方面的介紹和包裝，企圖單純地通過產品優勢的塑造實現產品銷售業績的增長。而“以客戶為中心”的營銷策略則是立足于當前同類產品之間在性能、外觀、用途乃至價格等方面的差距日漸縮小，甚至是這些方面的內容已經不再是潛在客戶消費群首要考慮和尤其重視的內容，所以“以產品為中心”的營銷策略已經與當下的汽車銷售現狀產生了極大的錯位。而“以客戶為中心”的營銷策略則將提升服務質量、確保售后等作為重點，努力讓客戶覺得自己在整個汽車買賣過程中的決定性角色和作用，這不僅符合汽車行業發展實際，同時也是對潛在顧客群體心理的一種迎合。

2 “以客戶為中心”在汽車營銷轉型中的必要性分析

正如前文所說，“以產品為中心”的營銷策略和“以客戶中心”的營銷策略在最終的目標和追求上是一致的，只是在具體的營銷過程和營銷策略的制定和使用上存在差異。而不同的營銷策略的制定和使用絕不是頭腦一熱的事，而是因為當下汽車行業發展的具體實際情況發生了變化。也就是說，汽車行業發展的時代已經不同，汽車營銷策略也必須謀求轉型。具體來說，這種營銷策略轉型的必要性主要有以下幾個方面的內容。

2.1 汽車行業發展現狀的內在需求

當前，我國汽車行業的發展可謂百花齊放。從高檔車到中、低檔車，各個價位的車輛都在汽車品牌方面十分豐富和多元，消費者的消費需求被極大地滿足。與此同時，尤其是相同價位的汽車款式的豐富無疑增加了汽車單一產品優勢的弱化，任何一款車型都很難實現在性能、外形、內飾等方面的完勝。因此，“以產品為中心”的營銷策略已經很難實現對汽車產品的突出和業績的提升。相反，只有通過“以客戶為中心”的營銷策略，將客戶在選購車品過程中的心理疑慮的解決作為營銷的重點，才能真正實現對潛在客戶群體到實際購買力之間的轉變。

2.2 當前汽車消費群體心理特征的客觀需求

心理學研究成果表明，汽車消費人群及汽車潛在消費人群的心理特征不同于其他日常商品的客戶群體的心理特征，其更希望能夠在消費的過程中獲得一種心理上的滿足感，無論是身份上的滿足還是購買行為的認同，都需要汽車營銷策略在制定具體營銷規劃時所要重點考量的內容。比如，計劃消費一輛“保時捷卡宴”的消費者的內在心理需求與計劃消費一輛“寶駿630”的消費者的內在心理特征是截然不同的。而如何立足和正視這一客觀心理需求差異性的存在，進而制定高效、正確的汽車營銷策略正是貫徹“以客戶為中心”的營銷策略的題中應有之意。

2.3 顧客主體因素不斷凸顯的必然要求

在所有消費行為中，顧客自身的因素正不斷凸顯，顧客的消費欲望、真實的內在產品需求、實際的購買力及對購買行為的顧慮等成為當下影響消費過程的最重要的因素。對于購車行為來說，其涉及大額資金的支付、長期的產品使用、車險、車輛保養、附加贈品等內容，這些內容雖然會因為汽車品牌不同而有所不同，但從整體來說，行業內部同等級產品之間并沒有太大出入。相對應的，上述內容往往能夠對顧客的購車行為產生不小的影響。因此，制定“以客戶為中心”的營銷策略就是將客戶內在的消費心理需求等內容作為最關鍵的營銷工作重點，通過宣傳、針對性的談話及售后服務保障宣傳冊等方式實現對顧客主體內在疑慮的消除，才是真正實現產品銷售、擴大產品營銷額的可行之法。這也是當前各行各業中，顧客主體因素不斷凸顯的發展趨勢的必然要求。

3 從上汽通用五菱汽車股份有限公司看汽車營銷策略轉型的必要性

“五菱”車系作為上汽通用五菱汽車股份有限公司自主品牌中十分重要的產品系列，其市場開拓工作對于上汽通用汽車股份有限公司的整體實力和競爭力有著重大影響。從這個角度上說，“五菱”車系的汽車營銷工作不僅影響到該車系產品的市場影響力和實際銷售總量，同時還關系到上汽通用五菱汽車股份有限公司整體的發展態勢和未來的市場競爭地位。而結合上汽通用五菱汽車股份有限公司的品牌發展趨勢、“五菱”車系的具體產品優勢及實際的營銷工作，其已經頗具前瞻力地開始了自身營銷策略和營銷觀念的實際轉型。

3.1 保持市場優勢，延續銷售神話

“五菱汽車”與“上汽通用”合資以來，憑借著精準的市場定位和高性價比的產品設計，以及圍繞著產品為中心的一系列的營銷策略，實現了產品銷售神話的塑造，其自主研發設計的“五菱之光”是當前國內微車史上市場保有量最大、國內銷量最大的單一平臺車型；“樂馳”“榮光”“寶駿”等車型也廣受歡迎，受到央視、《福布斯》全球汽車銷量排行榜等知名權威評估平臺的青睞和贊許?！拔辶狻睆恼Q生伊始就注重借助各個股東的優勢資源去打造統一價格段位中最具價值的汽車，憑借著對產品的精雕細刻及圍繞著產品進行的系列營銷工作，“五菱”造就了業內汽車銷售神話。而隨著“五菱”汽車產品優勢的逐漸成熟，其他“長城”“榮威”等車系的崛起，尤其是“大眾”“寶馬”等老牌汽車生產商開始涉足中、低端微車，“五菱”面臨的競爭日漸強烈，汽車銷售業績總體上增速放緩，且面臨著較大下行壓力。從這個角度來說，為實現“五菱”銷售神話的延續，必須在產品優勢不斷豐富的前提下，實現營銷策略的轉型，將提高消費者內在的購車欲望，保證消除消費者內在消費顧慮，以及將產品優勢之外的售后、服務的因素充分表現出來等相關要求在新的營銷策略中貫徹和落實。

3.2 借鑒成功經驗，夯實轉型意向

對于“五菱”的營銷工作而言，不再將引以為豪的自身產品優勢作為營銷的中心，而將客戶、潛在消費者作為營銷中心，強化服務意識，注重迎合消費者內在的心理需求，這一轉型過程無疑是曲折的。近期“五菱”旗下一款新車型“寶駿560”在上市當月就訂單過萬，并且在第二個月持續發力，努力沖進同類SUV車型銷售排行榜的前三甲，這一典型的營銷案例帶來了成功經驗，也為“五菱”的營銷觀念的轉型帶來了助力，更為重要的是能夠從思想觀念的層面夯實企業產品營銷觀念的轉型意向。“五菱”從2017年年初開始營銷轉型，強化服務意識，對營銷團隊進行培訓，將“客戶第一”觀念的樹立和強化等作為營銷轉型工作的前提和保障，而“寶駿560”的銷售成功也佐證了這一營銷轉型工作的正確性。

3.3 其他汽車營銷轉型案例產生推動性力量

毋庸諱言的是，注重服務，建立“以客戶為中心”的汽車營銷戰略并不是“五菱”的獨創?！皧W迪”“現代”等汽車品牌都已經試水“以客戶為中心”的營銷策略。“奧迪”充分迎合了購車客戶群體內在的身份認同的心理需求，在進行汽車營銷的過程中，不僅制定了高規格的客戶迎接程序和4S形象店，還通過自身網站、微博公眾號及微信公眾號等進行了“奧迪”車主的形象展示，使用了“精英”“尊貴”等類別詞?！艾F代”則更加注重從客戶內在需求出發進行營銷。由于“現代”在汽車價格上較為親民，該品牌大部分車系內在客戶群體較為年輕，對汽車的外形、油耗等十分關注。因此，“現代”的K系列車在進行營銷工作時，請人氣偶像來代言，并主打該車系的時尚外觀和低能耗，很快形成廣泛的市場影響力，并營造起較為濃厚的“現代”汽車品牌氛圍。整合各個汽車品牌的具體汽車營銷轉型成功案例，“五菱”的營銷策略的轉型其實是順應發展趨勢之舉，也是實現自身現代化蛻變之舉。

4 結論

當前，營銷策略對于汽車銷售的重要性已經無需多言。“五菱”的市場基礎非常扎實，在新的時代背景和行業發展現狀之下，實現營銷策略的“以客戶為中心”的內在轉型，不僅是行業發展的必然要求，同時也是“五菱”自身發展的必然要求。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]