融媒體時(shí)代國際傳播的新特點(diǎn)與新格局

王潤玨　胡正榮

【內(nèi)容摘要】 媒介融合的持續(xù)深化導(dǎo)致媒介形態(tài)、傳播規(guī)律的顛覆性變化，國際傳播工作面臨著媒介整體格局變遷、傳播環(huán)境重構(gòu)、價(jià)值期待更加多元等現(xiàn)實(shí)課題，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念是黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，也為把握融媒體時(shí)代國際傳播的特點(diǎn)與格局，以及未來工作的開展提供了思路。

【關(guān) 鍵 詞】 媒介融合；國際傳播

媒介融合的持續(xù)深化使得媒介形態(tài)、傳播規(guī)律發(fā)生了顛覆性的變化，給中國國際傳播工作的開展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也造就了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。能否順應(yīng)媒介融合的趨勢，把握新的傳播規(guī)律，快速建構(gòu)起基于融合化媒體平臺(tái)的影響力、話語權(quán)，成為未來中國國際傳播工作能否順利展開的關(guān)鍵因素。

一、媒介融合與國際傳播態(tài)勢的轉(zhuǎn)變

（一）媒介格局整體變遷

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展直接或間接地改變著以西方發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)的，以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為核心所建構(gòu)的世界輿論格局。最明顯的變化是，一大批曾經(jīng)擁有突出影響力的報(bào)刊隨著紙媒市場的整體衰落而正式停刊或停止發(fā)行紙質(zhì)版，其中包括《獨(dú)立報(bào)》《世界新聞報(bào)》《基督教箴言報(bào)》等知名報(bào)紙。CNN、BBC等傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體也都面臨著新媒體平臺(tái)影響力和話語權(quán)的重構(gòu)問題。同時(shí)，以《赫芬頓郵報(bào)》為代表的網(wǎng)絡(luò)原生新聞媒體、以Buzz Feed為代表的新聞資訊聚合類應(yīng)用、以Facebook為代表的社交媒體平臺(tái)因其用戶規(guī)模、用戶活躍度、用戶黏性的持續(xù)增長而成為國際傳播不容忽視的輿論場，從而改變著國際傳播的媒介格局。

從更深層面來看，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的媒介融合恰好與世界政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力轉(zhuǎn)型的過程形成耦合，由此加深了當(dāng)前國際傳播媒體格局重構(gòu)過程的復(fù)雜性。一方面，西方發(fā)達(dá)國家力圖通過傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體影響力的新媒體化、新興媒體平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)監(jiān)控等方式繼續(xù)將全球媒體話語體系置于西方敘事理念之下；另一方面，以金磚國家為代表的新興經(jīng)濟(jì)體在不斷增強(qiáng)的硬實(shí)力支撐下，亦表現(xiàn)出強(qiáng)烈的獲取世界話語權(quán)的意愿。俄羅斯2005年開播的全數(shù)字化電視臺(tái)“今日俄羅斯”（Russia Today）便充分運(yùn)用自有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)www.rt.com和YouTube等其他開放平臺(tái)開展國際傳播，并專門建立全球視頻新聞社（Ruptly）向其他媒體和視頻網(wǎng)站提供與西方媒體不同視角和聲音的獨(dú)家素材。經(jīng)過十余年的發(fā)展，“今日俄羅斯”在與BBC、CNN的輿論對(duì)抗過程中，已經(jīng)成為打破英語媒體西方壟斷的重要力量。

當(dāng)前，“調(diào)整國際傳播策略、加速建構(gòu)融媒體環(huán)境下的輿論影響力”已經(jīng)成為不同國家的共同選擇。美、英、法、俄、日等國均在不斷加大對(duì)新媒體平臺(tái)傳播的資金、人才、技術(shù)投入，布局融媒體環(huán)境下的新一輪話語權(quán)力爭奪。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話中指出，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。”①我們需要將符合融媒體時(shí)代媒介系統(tǒng)運(yùn)作邏輯和傳播規(guī)律的互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維深度融入國際傳播的工作思路之中，建立包括多樣化媒介形態(tài)的國際傳播媒體矩陣，把握國際傳播媒介格局整體變遷的歷史機(jī)遇。

（二）傳播環(huán)境深度重構(gòu)

融媒體時(shí)代，媒介資源高度豐富，為國際傳播提供了更加多樣化的傳播手段和傳播場景，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。

首先，傳播渠道的泛化帶來媒介接觸時(shí)間、場景的碎片化。無處不在的媒介接觸與人們的社會(huì)生活行為交織在一起，隨時(shí)產(chǎn)生著“在場”影響，持續(xù)不斷地對(duì)他們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生影響。良莠不齊的融媒體內(nèi)容和真假難辨的信息混雜在一起，極易造成人們對(duì)虛擬與現(xiàn)實(shí)、真相與謠言的混淆，信息傳播、輿論對(duì)抗和輿論防御的難度隨之提高。

其次，媒介融合帶來了媒介系統(tǒng)開放性的增加，一方面極大地激發(fā)了公眾參與國際傳播相關(guān)信息生產(chǎn)、話題建構(gòu)和公共決策的興趣和熱情，另一方面又在很大程度上降低了信息傳遞的國界限制，提高了信息擴(kuò)散的速度，增加了對(duì)輿論走向把握和控制的難度。在國際信息空間中不可避免地存在的煽動(dòng)反華情緒，宣揚(yáng)民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動(dòng)等負(fù)面信息傳播活動(dòng)，對(duì)國際傳播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。

第三，技術(shù)競爭更加激烈。融媒體時(shí)代的媒介系統(tǒng)對(duì)技術(shù)的依賴程度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為不可或缺的傳播平臺(tái)和工作平臺(tái)。在全球范圍內(nèi)開展的國際傳播工作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的依賴更加突出。云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)成為全球輿情研判、精準(zhǔn)化傳播、高效內(nèi)容生產(chǎn)等方面不可或缺的重要基礎(chǔ)技術(shù)。因此，日益激烈的技術(shù)競爭環(huán)境也成為融媒體環(huán)境下的國際傳播不可回避的重要課題。

（三）價(jià)值期待更加多元

“界限消弭”是媒介融合的特征之一，例如媒介形態(tài)的融合、傳媒與通信行業(yè)的融合等。事實(shí)上，媒介融合也使得國際傳播與國家信息安全、外交等重要工作的關(guān)系更加緊密，國家和公眾也因此對(duì)國際傳播工作有了更加多元的價(jià)值期待。

一是維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年末全球網(wǎng)民數(shù)量突破35億，占世界人口的47%。按照聯(lián)合國的估算，到2020年，網(wǎng)民比例將超過60%。若考慮基于組織傳播、人際傳播等途徑產(chǎn)生的二級(jí)、三級(jí)傳播的效果，則互聯(lián)網(wǎng)的影響足以擴(kuò)展至全球范圍。這也就意味著，開放信息網(wǎng)絡(luò)空間中的意識(shí)形態(tài)安全維護(hù)至關(guān)重要。習(xí)近平總書記指出，當(dāng)前的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域存在相互交織和相互影響的三個(gè)地帶，即紅色、黑色和灰色地帶。網(wǎng)絡(luò)空間同樣需要鞏固紅色地帶，與黑色地帶斗爭，對(duì)灰色地帶爭奪，而國際傳播則是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)安全最為直接和重要的途徑之一。

二是國家外交需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)外交、新媒體外交成為國家外交的重要組成部分。媒介融合在帶來國際傳播主體多元化的同時(shí)，也帶來了新媒體外交主體多元化。隨著BBC、美國之音等知名國際廣播電臺(tái)相繼關(guān)閉部分語言播音服務(wù)，“永不消逝的電波”的諸多功能已經(jīng)逐漸讓位于移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視、社交平臺(tái)官方賬號(hào)等新媒體形式。融媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)外交體現(xiàn)出正式外交、公共外交與民間外交相互交織，媒體活動(dòng)與外交活動(dòng)界限模糊的特征。國際傳播工作本身也就成為國家外交工作中更加重要的部分。

三是人文交流功能。人文交流是增進(jìn)中外民眾互信理解的重要途徑，也是提升大國間關(guān)系溫度、韌度、深度和廣度的重要基礎(chǔ)。中國已經(jīng)與俄羅斯、美國、英國、歐盟、法國、印度尼西亞、南非、德國建立高級(jí)別人文交流機(jī)制，并在“一帶一路”沿線國家廣泛開展人文交流活動(dòng)。但人文交流活動(dòng)普遍存在著當(dāng)?shù)孛襟w可見度不高、公眾關(guān)注度不足、信息傳播不充分的問題，迫切需要針對(duì)相關(guān)國家的國際媒體合作、國際傳播活動(dòng)作為支撐。

二、融媒體環(huán)境下國際傳播思路與方法探索

當(dāng)前，能否順應(yīng)媒體融合的趨勢，把握新的傳播規(guī)律，快速建構(gòu)起基于融合化媒體平臺(tái)的影響力、話語權(quán)成為未來中國國際傳播工作能否順利展開的關(guān)鍵因素。中國共產(chǎn)黨十八屆五中全會(huì)提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，這是以習(xí)近平總書記為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，同時(shí)也為國際傳播工作的開展帶來了思路指引。

（一）以“創(chuàng)新”引領(lǐng)國際傳播工作

在過去的一百多年中，西方發(fā)達(dá)國家依靠硬實(shí)力的支撐，將整個(gè)國際傳媒格局置于西方敘事理念之下，長期占據(jù)世界輿論主導(dǎo)地位、把握著世界輿論的話語權(quán)。現(xiàn)在，中國有機(jī)會(huì)以全球第二大經(jīng)濟(jì)體的硬實(shí)力作為支撐，參與到融媒體時(shí)代的世界輿論格局的變遷與重構(gòu)之中。習(xí)近平總書記對(duì)黨的新聞輿論工作提出了“必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”的明確要求。技術(shù)發(fā)展日新月異、傳播熱點(diǎn)瞬息萬變，“創(chuàng)新能力”和“創(chuàng)新的速度”決定著我們能否抓住這一難得的機(jī)遇。中國的國際傳播需要系統(tǒng)性創(chuàng)新和革命性創(chuàng)新，這包括居于核心位置的理念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新，宏觀層面的制度創(chuàng)新，操作層面的傳播體系創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新等，作為支撐的技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新等多個(gè)層面；需要將符合融媒體時(shí)代媒介系統(tǒng)運(yùn)作邏輯和傳播規(guī)律的互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維深度融入國際傳播的工作思路之中。

（二）以“協(xié)調(diào)”統(tǒng)籌國際傳播工作

國際傳播是中國公共外交的核心載體，國際傳播能力是國家軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分。國際傳播工作不僅承擔(dān)著塑造中國形象、傳播中國聲音的重任，還肩負(fù)著向世界傳播和解釋中國制度、文化、政策的職責(zé)。國際傳播既要基于中國新時(shí)期外交戰(zhàn)略的總體布局制定總體工作規(guī)劃，又要根據(jù)大國、周邊國家、發(fā)展中國家的不同國情、輿情制定針對(duì)具體對(duì)象國家或地區(qū)的傳播策略。在融媒體時(shí)代，因傳播對(duì)象國的國情、輿情、信息化和媒介融合進(jìn)程差異明顯，國際傳播工作中需要應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜、多變的傳播需求和傳播環(huán)境，以“協(xié)調(diào)”的思路實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧的意義更加重大。2016年G20杭州峰會(huì)因采用了細(xì)分化的、多語種、多媒體的協(xié)同傳播策略而取得了良好的國際傳播效果，這就是“協(xié)調(diào)”思維對(duì)提升國際傳播效果的重要意義的有力證明。

具體來看，在當(dāng)前的國際傳播過程中需要重點(diǎn)協(xié)調(diào)的工作包括兩個(gè)方面：一是根據(jù)國家外交戰(zhàn)略需求，協(xié)調(diào)推進(jìn)重點(diǎn)國家、重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)時(shí)期的國際傳播，兼顧全局和局部的關(guān)系；二是根據(jù)不同國家的信息化、媒介融合進(jìn)程，協(xié)調(diào)實(shí)施傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的國際傳播，以融媒體的傳播規(guī)律和思路逐步在當(dāng)?shù)卮罱ǘ鄻踊襟w矩陣，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播需求，兼顧當(dāng)前和長遠(yuǎn)的關(guān)系。

（三）以“綠色”引導(dǎo)國際傳播工作

互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒體融合進(jìn)一步促進(jìn)了地球村的形成，世界各國人民共享著同一個(gè)信息空間。“綠色”的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境與自然環(huán)境一樣是億萬民眾之福祉。融媒體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)信息空間有著很高的重合度。國際傳播工作不僅需要注重傳統(tǒng)媒體層面的傳播與競爭，亦需要主動(dòng)建構(gòu)天朗氣清、生態(tài)良好的網(wǎng)絡(luò)信息空間環(huán)境；面對(duì)融媒體空間的負(fù)面信息、虛假信息和惡意攻擊，做到多平臺(tái)的主動(dòng)回應(yīng)、及時(shí)回應(yīng)、正面回應(yīng)、全面回應(yīng)。

從長期來看，中國的國際傳播工作還需著力于“綠色”國際傳播生態(tài)的建構(gòu)。習(xí)近平總書記指出“如果說政治、經(jīng)濟(jì)、安全合作是推動(dòng)國家關(guān)系發(fā)展的剛力，人文交流則是公眾加強(qiáng)感情、溝通心靈的柔力。”國際傳播正是塑造和提升這種“柔力”的重要途徑。在融媒體的環(huán)境下，國際傳播能夠通過多樣化媒體平臺(tái)與各國民眾開展積極而友好的信息交流互動(dòng)，以多樣化的方式講述充滿正能量的、真實(shí)可感的“中國故事”，從而逐步使其形成對(duì)中國國家形象的認(rèn)同感和信任感。這種認(rèn)同感和信任感將在各國公眾接觸到與中國相關(guān)謠言和負(fù)面信息時(shí)，成為最有效的免疫力和抵抗力，也將從根本上形成建構(gòu)綠色網(wǎng)絡(luò)信息空間和國際傳播環(huán)境的柔力。

（四）以“開放”促進(jìn)國際傳播工作

“一國一策”的傳播需要大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，單純依靠幾家國家級(jí)媒體的力量難以滿足。“開放”是實(shí)現(xiàn)國際傳播“供給側(cè)”改革的根本途徑。我們有必要建立開放化的生產(chǎn)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)為支撐，通過定制的方式，調(diào)動(dòng)包括各類媒介內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、自媒體、寫作機(jī)器人在內(nèi)的多樣化生產(chǎn)主體的積極性和創(chuàng)造力開展內(nèi)容生產(chǎn)。只有開放的、全新的內(nèi)容和信息生產(chǎn)方式，才有可能兼顧“碎片化”的需求與“精準(zhǔn)化”的傳播，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播能力的整體提升。同時(shí)，“開放”也是我們整合多元力量開展國際傳播的有效途徑。例如，中國主流媒體工作者很難進(jìn)入南蘇丹和蘇丹地區(qū)，但中國為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)的傳媒專業(yè)的留學(xué)生回國后，卻能在當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)刊發(fā)數(shù)十篇報(bào)道來關(guān)注和展現(xiàn)中國形象。值得注意的是，在融媒體時(shí)代，內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、運(yùn)營和管理緊密聯(lián)系在一起，在傳統(tǒng)管理思維下開展融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，或是將傳統(tǒng)媒體渠道建設(shè)成開放平臺(tái)都是不可取的，也無法成功。

（五）以“共享”提升國際傳播工作

信息技術(shù)將共享化基因?qū)懭朊襟w與傳播，互聯(lián)互通、用戶賦權(quán)、開放互動(dòng)成為所有傳播活動(dòng)的共同特征。融媒體傳播也因此具有了明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。以Facebook、微信、微博為代表的社交平臺(tái)影響力的迅速增長便是其中的代表性案例。在新的媒體環(huán)境下，我們有必要順應(yīng)和運(yùn)用這一傳播的新特征，通過充分共享，使信息得到更廣的傳播、產(chǎn)生更大的效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。“人人參與、人人盡力、人人享有”是習(xí)近平總書記提出的“共享發(fā)展觀”，也正是符合開創(chuàng)中國國際傳播新局面所需要的“共享”思維。

隨著中國對(duì)外開放水平提高，中國民眾與世界各國的交往日益頻繁，國際傳播的影響和意義已突破國家層面，與每個(gè)人的生活密切關(guān)聯(lián)。無論是在虛擬空間還是在現(xiàn)實(shí)生活中，中國民眾都是國際傳播工作成果的共享者。國際社會(huì)對(duì)中國形象的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同程度可直接轉(zhuǎn)化為個(gè)人在國際交往中所感受到的受接納、受歡迎、受尊重的程度。“人人都是傳播者，人人都是受益者”正是中國國際傳播的現(xiàn)時(shí)狀態(tài)。只是這種“共享”還處于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自發(fā)階段，還需要進(jìn)一步打造面向全國、甚至是全球的國際傳播開放平臺(tái)，通過建立相關(guān)運(yùn)行機(jī)制和信用機(jī)制，促進(jìn)信息共享、資源共享、渠道共享，凝聚億萬公眾的力量，在發(fā)揮國家級(jí)媒體的旗艦作用的同時(shí)，以多種聲音、多種方式擴(kuò)大國際傳播的效果和價(jià)值。

總之，把握融媒體時(shí)代的國際傳播機(jī)遇是一個(gè)整體性工作，不僅需要深刻理解國際傳播的新特征、新格局，還需建設(shè)具有國際競爭力的新媒體矩陣體系，并進(jìn)一步建構(gòu)起支撐新媒體矩陣體系所需的良性運(yùn)作的制度體系和人才供給體系，建立起符合新的媒介系統(tǒng)運(yùn)作邏輯的傳播理念和國際傳播工作理念。“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”是新常態(tài)下中國的發(fā)展理念，對(duì)融媒體時(shí)代的國際傳播工作也有極強(qiáng)的指導(dǎo)性和應(yīng)用性，是把握歷史性機(jī)遇、打開新局面的智慧鑰匙。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）