SoLoMo視域下中國國際電視臺的傳播策略創新

李奧　鄧年生

【內容摘要】 在移動互聯領域，中國國際電視臺（CGTN）在重構與受眾互動關系、開展本地化傳播、完善移動輸出方面有顯著創新。本文旨在以SoLoMo模式為理論基礎，探討CGTN如何創新外宣方式。CGTN的傳播策略創新既是新聞媒體不斷加深與互聯網融合的結果，更是新聞媒體主動適應多樣化傳播環境的要求。

【關 鍵 詞】 SoLoMo；社交互動；本地傳播；移動輸出

2011年2月，美國最大的風險投資基金——KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾首先提出了移動互聯網領域的三個熱詞：Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動化）。隨著互聯網技術不斷革新，基于SoLoMo模式的應用服務備受青睞。而新聞傳播與商業營銷為了確保內容或產品效果最大化所做努力的相通性，使得兩者在手段與策略方面可以相互借鑒。同時，由于移動平臺用戶的不斷增長，移動互聯領域正逐步成為媒體融合的逐鹿之地。在這種趨勢下，媒體融合不單單是技術的革新、內容的整合和業務的對接，更附著了社交化、本地化、移動化要素。SoLoMo模式中對人及其所處環境的精準把控與周到服務，與傳播學中倡導的信息傳播要素的幾個方面有契合之處，即“社交化、本地化和移動化為信息網絡用戶創造了形態多樣的信息傳播單元和信息交換關系。” ①

中國國際電視臺（中國環球電視網）簡稱CGTN，于2016年12月31日12：00取代了原來的“CCTV NEWS”正式開播。CGTN開播后，作為輸出中國形象和文化的窗口，不斷在移動互聯網領域耕耘：在互動傳播中，依托各種社交平臺和各類移動應用（APP）強化與用戶的溝通；在新聞資訊中，整合央視的優質資源，立足于本地特色實行差異化傳播；在媒體技術中，開發軟件資源，完善移動應用。

CGTN在重構與受眾的互動關系、落地本地化傳播、不斷完善移動輸出方面有顯著創新。“‘互聯網+時代的新型主流媒體必須有兩個方面的判斷指標：一是有別于傳統媒體的內容生產與傳播模式；二是關注社會發展的關鍵問題并為社會主流受眾提供資訊、設置議題。” ①CGTN的對外宣傳緊跟中國政治的最新發展，以新聞和資訊來反映內政外交的發展。在新聞資訊傳播中，既聯結網絡結構中相互纏繞的社交關系，又依托移動應用平臺，在社交平臺和移動應用的“兩輪驅動下”立足于個性化信息傳播，以此拓展國際重大政經議題的傳播力及深入延伸中國話語表達權。CGTN的對外宣傳，在立足于優質內容和良好渠道的基礎上，適應對象國家和地區的傳播需求，并結合移動互聯的發展，深入傳播好中國聲音。

“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業。這五種原力——移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位時代——恰逢經濟上的黃金時代，并處于良性循環之中。”②在移動發展和社交傳播成為大趨勢的前提下，CGTN的傳播更具現實指導性和普遍意義。CGTN傳播策略的創新，既是新聞媒體不斷加深與互聯網融合的結果，更是新聞媒體主動適應多樣化傳播環境的要求。

一、社交互動

在移動終端平臺， “社交化行為主要依托主流社交平臺和各類移動應用（APP）的社交功能實現，同時有效整合用戶在現實網絡的關系積累和交往需求。”③SoLoMo模式強調雙向溝通，利用社交媒體的“聚合力”實現與用戶的“無障礙”交流和“零距離”傳播。社交媒體已成為用戶獲取新聞信息的重要途徑。移動應用（APP）中的社交功能使國際重大新聞的傳播具有更強的親近感和直觀性。由于社交媒體是建立在現實社會關系上的虛擬連接，所以有更強的傳播力，使得傳播內容能在更大程度上被人們熟知。

BBC在移動互聯領域率先實踐。2016年3月19日，BBC記者通過Facebook直播了歐盟與土耳其的峰會，這次直播實現了社交媒體平臺與新聞內容的結合，給人以全新的視覺體驗和觀讀感受。“此外，通過Facebook社交平臺，Chris Morris（記者）對評論區的問題作出實時解答，與觀眾實現了良好的互動。這則新聞直播一共有122，000人在線觀看，共收到1400條評論。” ①

CGTN在移動互聯領域也注重與受眾的互動。與傳統網頁留言和跟帖互動不同，CGTN更注重結合手機媒體的特性，在社交平臺上注重CGTN品牌形象的輸出；同時迎合移動端受眾的閱讀習慣和興趣，將嚴肅莊重的內容轉化為可親可感的互動式傳播。

（一）創建社交賬號，營造社交氛圍

CGTN在主頁的右上角提供了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr、微信、微博等十個社交媒體的入口，受眾可以通過一鍵點擊，來參與話題和內容互動。在CGTN正式開播后，所有Facebook賬戶更名統一到CGTN下，建設由主賬號、美洲、非洲、CGTN法語頻道等賬號構成的賬號集群。截至2017年2月25日，CGTN在Facebook主賬戶上的關注度達4500萬，非洲賬號關注度達150萬，美洲賬號達110萬。2017年3月13日，其微信公眾號“cctvnews”正式更名為“CGTNOfficial”。

這些具有統一標識的賬號名稱使CGTN的聲音得以更全面、準確地傳播出去，對打造具有輿論引導力的國際新聞品牌具有重要作用。除此之外，“演播室內還能實現在線虛擬、AR技術、虛擬追蹤等先進手段的呈現，還可以利用大數據實時呈現觀眾與節目同步互動的情況，充分實現‘兩微一端大屏帶小屏、小屏振大屏、多屏共振的效應。” ②

（二）創新傳播話語，適應用戶習慣

在傳播敘事中，話語是指敘述故事的方式。在新聞內容中，為了能夠適應社交媒體用戶的閱讀習慣，CGTN在新聞標題中，廣泛使用流行語，如“厲害了我的國”“實力抱大腿”“迷之尷尬”“太萌啦”等詞匯；在發起話題方面，選取社會熱點和突發事件作為切入口，發起了“中國航天夢”“一帶一路”“聚焦中國”“中國之夜”“爆炸性新聞”等話題；在短視頻傳播方面，充分結合微博、秒拍等社交媒體的特性，提供新鮮有趣、豐富多元的趣味視頻。

在CGTN微信公眾號中，有一篇題為“震驚！CGTN竟然是這樣報道兩會的！”的推送獲得了8000多次的閱讀量。有網友回復“震驚！cctvnews的小編居然如此可愛！”來調侃文章的題目，CGTN編輯更是直接回復留言“請叫我們CGTN小編”，并附以可愛害羞的表情。這種留言板的互動不僅增強了與讀者的溝通交流，同時也展現了CGTN官方平臺的親民之處。網絡表情和網絡語言將傳者與受眾的距離進一步拉近。

二、本地傳播

本地化的落地模式能迅速吸引當地受眾，拉近與受眾的距離。SoLoMo模式在移動應用中強調基于定位技術的實時推送；在內容傳播中強調基于受眾特質的個性化傳播。即在位置信息記錄分享的基礎上，CGTN移動應用采用“LBS （Location Based Services，基于位置的服務）+本地化傳播”的方式來吸引更多受眾。

傳統媒體倡導“內容為王”，注重內容的優質和高效，而移動應用端的新聞傳播也并不意味著忽視內容。相反，具有國際影響力的移動傳播是以內容為基礎，在注重個性和特質表達的情況下，通過對不同媒介渠道的整合形成整體效應。CGTN主要以央視的內容資源為依托，將原CCTV英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀錄國際頻道中的資源收歸旗下，并與央視的子公司和服務商資源共享，同時將旗下的電視臺、新媒體和視頻通訊中心當作延伸的觸角實現全方位發展。在此基礎上，CGTN在移動應用領域打造一系列輸出窗口，借助社交媒體的關系資源和移動平臺的注意力資源將優質的新聞內容通過便捷的渠道傳遞出去。其中，基于定位技術的實時推送依托在推送流量、傳輸技術、內容分發等方面的優勢，可以捕捉受眾的零散時間和閱讀興趣。

（一）創設專門頻道，立足個性受眾

從頻道設置看，CGTN的節目內容涵蓋英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語五種語言，將原CCTV英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀錄頻道作為輸出平臺，并開辟出相應版塊作為資訊窗口，形成世界連接中國、中國連接世界的格局。CGTN的口號是“看見不同”，不同的新聞資訊、不同的民俗文化、不同的觀察視點和不同的閱讀體驗等皆涵蓋其中。從欄目設置來看，專門開辟出“美洲”“非洲”板塊，并提供“CGTN AMERICA”的應用下載。CGTN LIVE中的Americas Now，Faces of Africa，Talk Africa， Africa Live，China 24等節目具有明顯的區域性。

從內容設置看，CGTN針對不同受眾和不同地區采取差異化的傳播策略，從當地事件出發，突出了本地化的服務。例如，在西班牙語頻道中，重點關注古巴、墨西哥、西班牙、秘魯等西班牙語系國家的動態，適宜地展現當地的風土人情。“非洲水均益”—— Robert Nagila在CGTN非洲分臺擔任直播主持人，為當地受眾帶去新鮮、獨家的內容。本地化的主持形象使當地民眾更能在潛移默化中接受CGTN的傳播內容與觀點。

（二）依托定位技術，實時更新推送

基于移動互聯技術的本地化傳播除了講求內容的針對性外，更多是基于傳感器和定位系統。“迅速增長的大量手機應用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么。”①“如果地圖應用可以知曉用戶的位置、用戶在做什么以及接下來想做什么，那么它就更具價值。”②在信息技術方面，“CGTN LIVE”可獲取用戶的地理位置，并推送相應的新聞。同時在“CGTN”APP中的計算機后臺可利用大數據分析出社會熱點，并整理出用戶最有可能讀到的或者喜歡的新聞。當讀者打開CGTN的APP后，可根據右下角的三個關鍵詞選擇自己最感興趣或者與自己關系密切的新聞資訊。

在移動時代，受眾閱讀呈現碎片化特點，因此需要一定程度的合理引導。基于移動應用的實時新聞推送，不僅能讓受眾迅速把握當前國際局勢的大政方針，更能有效引起受眾注意甚至激發閱讀興趣。新聞推送和LBS定位技術的結合，有助于把握受眾的日常軌跡，使新聞內容與受眾的生活契合度進一步增強。

三、移動輸出

新媒體背景下，要求信息傳播最大限度地提升用戶體驗，追求傳播效果。移動設備是SoLoMo傳播的重要入口。《2016年中國移動互聯網新聞客戶端發展分析報告》顯示，“有59.6%的網民傾向于通過手機新聞客戶端獲取新聞資訊，PC新聞或者門戶網站則以39.0%居第二；傳統媒體中，24.5%的用戶選擇通過電視獲取新聞。”由此可見，手機新聞客戶端是網民獲取新聞的主渠道。“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知和信息適配。”③

在移動終端中，與傳播內容相適宜的應用產品是新聞內容的輸出窗口。符號不是單純的物，它在與意義的新的結合中產生出精妙的反應。技術與內容的結合能夠高效、迅速、準確地傳達新聞信息。同時，移動直播是場景實踐在移動領域的發展。移動直播在圖像形象化、可視化方面具有突出優勢。中國不少傳統主流媒體已開始試水直播領域。例如， 2017年2月19日，人民日報社新媒體中心推出移動直播平臺——人民直播，旨在通過新媒體技術和平臺推進媒體融合；2017年兩會期間，人民網聯合騰訊網推出全景直播節目《兩會進行時》。中央電視臺在宣布成立電視新聞融媒體聯盟后，也正式上線央視新聞移動網，并專門為記者打造了移動直播系統——正直播。雖然CGTN的主力是在電視領域，但把移動體驗作為最高追求，并由此確立了“移動優先”的新宣言。

（一）打造新聞APP，增強閱讀體驗

CGTN在官網主頁和各大應用商店中，提供了“CGTN”“CGTN LIVE”“CGTN HD”“CGTN AMERICA”等多款APP的下載；在蘋果和谷歌平臺，專門上線了“CGTN LIVE”，提供直播視頻觀看；同時在iPad設備中提供了專門打造的“CGTN HD”。在新聞客戶端中，CGTN將場景的空間感融入新聞信息流中，通過地圖來整合空間信息流，實現受眾對新聞信息的全方位認知。在相對應的新聞內容中，CGTN引入高德地圖作為新聞內容的補充要素，中國地圖和世界地圖被附在內容之后。在時政議題報道中，注重場景空間的搭建，既符合時政內容的氣質，更通過搭建背景，建構良好的閱讀氛圍。

在視頻直播客戶端中，記者親身參與事件，直播事件發生周遭的場景。CGTN開辟了Global Watch、China24、Global Business、Americas Now、Africa Live、Dialogue With Yang Hui、The World Today、Sports Scene等一系列節目，旨在通過實時的新聞資訊讓世界更加了解中國，同時更加全面地反映世界。在2017年2月25日的The World Today節目中，CGTN現場直擊特朗普與媒體的較量，將發布會現場的對陣呈現出來。

（二）融媒體交互報道，深度解讀重大事件

CGTN對重大議題進行融合交互報道，使新聞報道在移動端更具傳播力。在《中國政治——對中國的管理》特別報道中，通過融合圖片、文字、視頻等多種媒體形態，以可視化、強交互的特點，全面、生動地介紹了中國國家主要領導人的一系列政治活動，進而反映國家內政外交戰略。除了從CGTN《短暫停留：習主席在洛桑和日內瓦的24小時》等系列報道中獲取內容外，在設計網頁時，編輯們又加入了整體的視覺效果，配以“蒼山勁松”圖作為基調，并將每一篇新聞稿件以動態書夾的形式呈現，最終進入主報道界面。

CGTN將傳播內容嵌入可視化的形象中，形成融媒體的交互報道方式，影響著人們對重大議題的認知。兩會期間發布的短視頻Democracy for 1.3 billion融合了動畫、數據、可視化圖表、音樂，反映了中國人民民主實踐的具體過程。這些融合了多種視聽元素的報道，以形象可感的動態形式生動展現重大議題，將關乎國計民生的大事從小切口入手進行了深入解讀。

四、結語

SoLoMo意味著變“單向傳播”為“立體傳播”，在內容、社交、平臺領域著力推進與移動互聯要素的接軌。CGTN致力于將中國聲音全面、準確地傳遞出去，展示中國多元、豐富的文化魅力，打造具有輿論引導力的國際新聞品牌。相比傳統的外宣方式，CGTN的創新在于將傳播置于多維的立體空間之中，融電視、網站、客戶端、社交平臺等多種媒體為一體，以多媒體、多時空方式報道重要時政活動。

SoLoMo意味著內容資源依托移動端和社交平臺渠道輸出，實現傳播效果最大化。BAT（中國最大的三家互聯網公司——百度、阿里巴巴、騰訊）進入資訊類領域，使移動資訊類市場競爭激烈，單純的內容策略不能很好地適應新媒體環境。CGTN在媒體融合的背景下，將內容開發和渠道建設作為重任，一方面側重于內容建設，用國際化的視野、優質的新聞團隊、整合的新聞資源來強化品牌影響力，另一方面也強化渠道建設，將開發移動應用和建設社交賬號作為重要途徑。

習近平總書記在CGTN的開播賀詞中，提出了“講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國”①的希望。在國際局勢風云變幻的當下，中國除了要對內增強國民自信力，更要加強國際話語權，構建良性溝通的平臺，從而在交流和互通中強化中國特色屬性，引導受眾更加全面地認識中國。

社交化、本地化、移動化作為移動網絡發展的趨勢，正逐步引領移動媒體在內容、社交、平臺上作更多的突破。CGTN的傳播策略順應了新媒體發展的要求，也是國際傳播的必然選擇。

（責任編輯：張冬梅）