通過國際民調提升國際輿論話語權的探索與建議

翟慧霞

【內容摘要】 黨的十八大以來，中央對中國國際話語權的提升有了更高、更明確的要求。而隨著全球信息化程度的提高和公民在全球傳播中地位的上升，民意調查在反映民意、引導輿論、提升國際話語權方面的重要作用也得到越來越多的共識。本文從公共外交與全球傳播的視角，對美國皮尤研究中心等國際知名民調機構實施的全球態度項目進行剖析，對其通過國際民意調查進行輿論引導、扮演意見領袖的一些做法和特點開展分析，并對新形勢下中國打造權威性的國際民意調查項目、爭奪國際話語權提出建議。

【關 鍵 詞】 國際民調；全球傳播；議程設置；話語權；國家形象

黨的十八大以來，隨著中國綜合國力的提升，國際社會對中國的關注不斷加大。除了國際輿論中有關中國的報道數量逐年增加外，“中國”也日益成為國際民意調查的主題。一方面，國際社會越來越想了解其他國家是如何看待中國的，國際民意調查機構每年多次對中國整體形象和中國經濟、政治、軍事、外交、文化、科技等各領域發展的國際民意評價進行調查。另一方面，國際社會也越來越重視中國的民意，國際民調機構每年都進行中國國內民眾對于國內問題的看法（如反腐、環境污染、貧富差距等）和對中國國際地位和全球角色的評價等方面的調查。在一定程度上可以說，中國正日漸成為國際民意調查的重點與重心。在此情況下，分析國際民意調查對中國國際話語權的影響就顯得格外重要。“他山之石，可以攻玉”。對西方國家民調機構、民調項目進行分析，可以更好地為在國際民調領域發出“中國聲音”提供“中國視角”，為增強中國國際話語權提供參考。

一、國際民意調查是提升一國國際話語權的重要抓手

民意，通常可以理解為民眾的意愿。國際民意就是國際社會（不同國家和地區）民眾的意愿。本文提到的民意，特指一定范圍內的他國民眾①對某一國家的國家形象認知、對全球議題的看法以及對重大熱點事件的評價等。在全球信息化加劇、國際傳播向全球傳播轉變的今天，國際民意調查正在發揮著越來越大的影響。它不僅成為國家政治精英制定對外政策的參考，更日漸成為普通人生活中的重要信息傳播內容。特別是隨著新媒體技術的廣泛應用，民意在更大程度上對一國的國際話語權產生影響。“在傳統時代，國際傳播主體是國家政府和其掌握的媒體機構、國家領導人以及其他有強大權力的國際組織。新媒體技術的發展，讓國際傳播主體從一元化走向多元化，個體與社會組織成為國際傳播的重要主體之一。新媒體技術催生的社交化移動傳播平臺，提高了公民參與國際傳播的可能性。” ②

具體而言，開展國際民意調查可以通過以下三種方式對提升一國國際話語權產生作用：

（一）國際民意調查是一國開展全球傳播活動的事前調研和事后評測工具

在對外傳播活動中，如果能有效結合海外受眾對中國的信息需求現狀進行傳播，就可以減少“文化折扣”③，增強對外傳播效果。如果我們在開展全球傳播活動前，能夠就對象國民眾的對華認知情況進行調研，在此基礎上制定有針對性的傳播方案，將有助于提高傳播活動的有效性。而在全球傳播過程中和結束后，開展調查可以有效評估傳播的效果、挖掘成功的經驗和存在的問題，從而為下一步的有效傳播提供參考。

（二）開展國際民意調查活動本身也是一種全球傳播活動

與以往的國際傳播相比，全球傳播的主體更加多元化。一些大型的國際民調機構也是重要的傳播行為體。美國皮尤研究中心的自我定位是一家非黨派的非營利組織；蓋洛普等跨國調查機構也具有國際非政府組織的特點；此外，這些調查機構自身也具有一定的媒體屬性，其官方網站具有很多媒體的功能。因此，開展國際民意調查是一國進行公共外交的重要手段，同時也是一種媒體外交活動。基于調查數據的民意新聞或者說數據新聞，是媒體報道的重要內容。這些調查機構通過發布調查報告、召開研討會、刊發出版物等方式在全球傳播中貢獻自己的觀點，提供信息并促進全球信息流動。

（三）國際民調報告是一國文化軟實力的重要體現

盡管客觀、公正是國際民意調查應遵循的目標，但不可否認的是，任何一個國際民調機構的背后都是國家利益的體現，在問卷設計、調查時間、發布時機以及報告解讀的多個環節都或隱或現地體現一定的政治考量。民調報告基于民意而獲得，并反映民意，但在報告發布后，又會通過專家解讀和媒體傳播對民意產生新的影響。因此，民調不僅反映民意，而且在一定程度上也會引導民意。

綜上所述，開展國際民意調查是新形勢下全球傳播的重要內容，在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、國際傳播效果的評估等方面，都呈現出了新的特點；同時，作為具有媒體與智庫雙重色彩的國際民意調查機構，它們不斷通過發布有權威性、有國際影響力的調查報告，在一國的國際話語權方面發揮著越來越重要的作用，對被調查國家的形象產生影響。

二、目前國際涉華民調格局的主要特點

由于西方國際民調機構開展調查時間較長，在調查項目、調查方法等方面有較大優勢，其所發布的國際民意調查報告有較強的權威性和國際影響力。在國際民意調查中，“西強我弱”是目前的主要格局。這一特點同樣體現在國際涉華民意調查方面，與中國國內機構開展的全球調查相比，海外涉華民意調查議題更全面，調查范圍更廣泛，權威性和國際影響力更大。他們所發布的調查報告對國際輿論和話語權的影響更大。

以2016年國際涉華民意調查報告為例，西方國際民意調查整體上呈現出了“議題更廣、更深、更具綜合性、國際影響力更廣”的特點。

首先，國際民調報告涉及的議題更廣。據不完全統計，2016年發布的國際涉華民調報告有近30個，比2015年增加明顯。其中既包括美國皮尤研究中心發布的全球調查報告等綜合性報告，也包括中國國際出版集團和日本的民間非營利組織“言論NPO”共同實施的中日聯合輿論調查等特定國別調查，還包括中國民眾對全球化的看法等專題調查。以美國皮尤研究中心為例，該機構2016年發布的與中國相關的調查報告與評論就達到13個。

其次，西方民調機構在調查議題的設置上更加深入。一些涉華調查不僅呈現情況“是什么”，而且分析后面的原因。如在美國皮尤研究中心發布的《敵對鄰邦：中國和日本》報告中，在顯示“中日兩國民眾對對方國家好感度較低”這一情況外，也對“民眾相互評價”“對歷史問題的看法”等影響因素進行了調查，得出了“兩國民眾對對方評價負面較多”“兩國民眾對歷史問題看法迥然不同”的結論。

第三，國際民調機構對中國國內外民意的橫向對比令人關注。2016年的調查不僅關注國際社會對中國的評價，也考察中國民眾對中國全球角色和國際地位的認識以及對全球化的感受等，得出“中國民眾認為中國應在全球扮演更重要角色”的結論。

第四，西方全球民調報告的國際影響力更大。在美國皮尤研究中心發布2016年全球調查報告后，美國《華爾街日報》、新加坡《聯合早報》、法新社、日本《產經新聞》等十余家國際主流媒體都在第一時間對報告內容進行了報道，產生了較大的國際影響力。

相對而言，中國國內機構開展的全球調查議題比較單一，調查范圍較窄，缺少與其他國家的對比分析，在國際影響力上還有待提高。

與西方國家開展全球調查較長的歷史相比，中國國內機構大多自2012年起開展全球調查。在此之前，中國在海外的受眾調查多集中于各類外宣媒體。調查主題包括觀眾意愿、讀者媒體使用行為和心理、網民媒體使用模式、傳媒影響力、受眾滿意度等。盡管國內機構在2016年開展了不少民意調查，但不可否認的是，這些調查報告尚未產生較大的國際影響力，被國際主流媒體報道和轉載的較少。以2016年為例，當年中國自主發布的有一定影響力的全球調查報告有：中國外文局發布的《中國國家形象全球調查2015（中英文版）》、環球時報輿情調查中心的《2016中國國際形象與國際影響力全球調查（中文版）》。前者調查范圍為19個國家，后者為18個國家。調查內容主要集中在國際社會如何看待中國整體國際形象，如何看待中國經濟、政治、外交、影響力、文化、科技等方面。盡管與2016年美國皮尤研究中心的調查范圍相差不大，① 但在報告內容上卻不如皮尤全球報告“厚重”。在國際影響力方面，受制于調查報告語言的限制，以及推廣活動的不足，國際知名媒體對中國版全球形象調查報告的報道還不多，國際智庫和學者層面對其解讀也不多。

與這些硬件比起來，一個更大的原因是議題設置相關性的不足。與美國皮尤研究中心、英國廣播公司等知名機構的全球調查相比，我們的全球調查的“全球性”僅體現在其他國家和人民是如何看我們的，而沒有關注到國際社會對其他國家形象的看法。從傳播角度來講，“重要性”和“相關性”才是國際主流媒體進行民調報道的重要考量。盡管美國皮尤研究中心是美國的一家獨立智庫，但它發布的民調有很多是以中國為主題或者與中國密切相關的。② 而英國廣播公司開展的全球調查更是將國際社會對每個受訪國的評價都單獨列出來，這樣的報告內容設置能吸引更多國家媒體的關注。

三、西方國家利用民調提升國際話語權的主要手段

作為一種全球傳播活動，西方國家是如何通過發布國際民調報告對國際輿論進行引導、對國際話語權進行提升的呢？筆者認為，傳播學上的“議程設置”理論可以給我們提供一些思考的視角。1972年，美國傳播學者麥克姆斯和肖提出了媒介議程設置理論，從認知影響的角度，揭示了大眾傳播的巨大社會效果。該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地影響人們關注哪些事實和意見及他們談論相關議題的先后順序。即，大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么①。國際民調機構具有一定的媒體屬性，它們通過調查議題設置、調查范圍的選擇、調查報告發布時機的選擇、專家與媒體有選擇性地解讀等方式，一定程度上實現了“議題設置”與“輿論引導”的功能。

筆者以近年來美國皮尤研究中心全球調查中的中國周邊國家對華認知②為例，逐一進行分析：

皮尤研究中心是美國重要的新聞源、智庫和“事實庫”。它有七個方面的研究領域③，其中，“全球態度與趨勢”（Global Attitudes & Trends）主要開展全球民意調查項目。該調查項目始于2001年，旨在了解世界各國對彼此的態度，以及各國人民對一些關鍵問題的看法。美國前國務卿奧爾布賴特和美國前駐聯合國大使約翰·丹福斯等名流皆是該項目的協作發起者，《紐約時報》是該項目的合作伙伴。該項目每年做大型跨國輿論調查1～2次，調查數據和報告被廣為引用和參考。僅就2011年9月而言，就有《華盛頓郵報》（3次）、CNN（2次）、《今日美國》、路透社、《經濟學家》、《紐約時報》、《基督教科學箴言報》和《埃爾帕索時報》轉載或援引了它的調查數據。④

具體而言，皮尤研究中心在周邊國家民眾對華認知調查方面的主要手法有：

（一）精心設置調查議題

自2013年起，皮尤研究中心在其年度全球調查中設置了“您如何看待中國與鄰國之間的領土爭端”這一問題，在周邊鄰國中進行調查，并就“您如何看待中國的軍力發展？”（對好事情、壞事情、不清楚三個選項進行選擇）這一問題進行調研。2014年的調查延續了2013年的議題設置，并在周邊國家“哪個國家是最大威脅”的調查中，重點提到了“選擇中國作為最大威脅國”的越南（74%）、日本（68%）和菲律賓（58%）。2015年新增了“周邊國家與中國關系的看法”這一問題，將“因領土爭端導致關系緊張”列為選項。2014年皮尤調查報告稱，對中國國家形象的挑戰之一是“鄰國對中國領土野心的焦慮”。2016年調查報告則用了（周邊國家）“普遍對中國持負面看法”作為標題。

（二）調查時機有所選擇

2014年的皮尤全球調查在4～5月份進行，此時正值中越南海爭端升溫之時，此時調查海外民眾對中國的看法難免受到中越南海爭端以及西方媒體對此負面報道的影響。2015年的調查時間為4月6日～28日，時值“美防長訪日 警告勿把南海軍事化”等熱點事件發酵，西方媒體不斷炒作，在此時間段內調查周邊國家特別是菲律賓、越南等國民眾對中國的看法，其觀點難免受到南海爭端事件的影響。

（三）調查范圍有所取舍

在2016年的皮尤全球調查中，調查范圍選擇了16個國家，① 其中絕大多數是歐美國家，而對中國好感度較高的非洲、拉丁美洲國家以及我周邊鄰國巴基斯坦、馬來西亞等都沒有包含在內。可以想象，針對這些受訪國家民眾得出的中美好感度對比自然對美國更為有利。

（四）媒體進行選擇性解讀

在傳播渠道上，西方媒體往往對一些調查結果進行“選擇性報道”，對一些與我不利的結果重點關注。刻意突出放大某些負面結論，影響海外民眾對中國形象的看法。如2014年針對皮尤研究中心開展的周邊國家對中國的評價，很多西方媒體在報道中選擇了周邊國家對我負面評價的內容，而忽視了周邊國家在經濟合作方面對中國的信任與肯定。如美國《華盛頓郵報》刊文題為《亞洲國家如何害怕中國》；法新社稱，中國的鄰國日益擔心中國與越南、菲律賓之間的南海爭端將引發軍事沖突。《華爾街日報》更是在報道調查結果時指責中國恃強凌弱，認為美國在亞洲更受歡迎。

四、打造權威全球調查項目 提升中國國際話語權

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調要遵循新聞傳播規律，創新方法手段，建立對外傳播話語體系，增強國際話語權。而自主開展中國形象與國際事務的全球調查，是提高中國國際話語權，增強中國聲音的一項重要戰略性、基礎性工作。

在西方民調機構不斷發布國際涉華民調報告，日漸掌握國際涉華民調話語權的當今，作為世界第二大經濟體和全球負責任大國的中國，必須要盡快發布權威性、有影響力的國際調查報告，“以調查對調查”，對沖西方民調機構的影響，在國際調查領域不斷發出自己的聲音。這既是中國作為負責任大國在全球治理中的責任擔當，在全球事務中貢獻中國方案和中國話語，也是創建全球傳播新秩序的必要舉措。

結合西方民調機構在開展調查、提升報告影響力方面的一些舉措，筆者對中國打造有國際影響力的調查報告提出如下建議：

（一）在硬件建設上擴大調查范圍，完善調查方法

首先，要進一步完善調查范圍。以美國皮尤研究中心為例，其在全球調查中的國家范圍一般在40個左右，每個國家樣本在1000人左右，每次的調查樣本在4萬人左右。這樣的國家范圍和樣本數量比較符合國際調查要求，在此基礎上的調查結果也有較大的說服力。中國近年來開展的調查，由于調查經費和調查技術的限制，在調查范圍和調查樣本上還需進一步提升。需要注意的是，在調查國家的范圍上，要有一定的代表性和廣泛性，盡可能覆蓋不同地區和不同發展水平的國家。其次，要進一步完善調查方法。目前，在中國開展的全球調查均為在線調查。在線調查有其自身的優點，如價格優惠、實施方便；但也有其缺點，如在一些地方無法實施，選擇偏差較大等。而美國皮尤研究中心、蓋洛普咨詢公司、英國廣播公司等的民調則采取在線調查、電話調查和入戶面訪等多種方式進行。

（二）在軟件建設上精心設計調查議題

在國際調查，特別是國際涉華調查中，除了設置與中國直接相關的議題外，也要增加全球議題的調查比重。一是擴充一些與全人類相關的非傳統安全議題，如全球氣候變化、合作反恐等。西方國家的全球調查通常會涵蓋很多全球議題，盡管這些全球議題看起來與本國的國家形象沒有特別直接的聯系，但這種就全球議題進行調查的做法，正是西方民調機構在全球治理中發揮作用的體現。二是一些包含中國因素的全球議題。特別是中國提出的一些理念，如“中國夢”“人類命運共同體”“一帶一路”等，要通過國際民意調查做好事前輿論鋪墊和事后輿論引導。正如清華大學新聞與傳播學院史安斌教授所言，“‘一帶一路更多應該是貫徹一個世界多種聲音的理念，是各國共同參與的，不光是中國自己來講，更重要的是如何帶動別人一起講。”① 如果能有沿線國家的民意基礎，就可以為我們的“一帶一路”建設提供更多支持。

（三）在渠道建設上合作借力提升報告國際影響力

報告完成后，后續的推廣非常重要。筆者建議可以從以下三方面考慮，一是借助新媒體方式，多語種、多平臺傳播，特別要在海外社交媒體平臺上做好微傳播，吸引年輕群體的關注。二是借助國際主流媒體與智庫學者的力量，邀請具有國際知名度的意見領袖召開研討會或寫作評論文章，借助他們的力量對調查報告進行二次傳播。三是加強與國際知名民調機構合作，擴大國際影響力。在目前合作調查的基礎上，② 中國民調機構可與美國皮尤研究中心、澳大利亞洛伊國際政策研究所等更多國際知名機構合作，通過開展聯合調查、在海外共同舉辦研討會、人員交流等方式，提升中國調查機構和調查報告的權威性和影響力。

（責任編輯：林凌）