網絡環境下突發事件對品牌聲譽的影響及修復研究

摘 要：隨著網絡的快速發展，社會經濟生活無處不受到網絡的影響。近年來，尤其是淘寶的崛起，給傳統企業以難得的發展契機。面對機遇與挑戰并存的網絡，傳統企業要么利用淘寶等平臺充分拓展營銷渠道，要么就是自建網絡銷售平臺，充分發展電商業務。然而，在這過程中，突發事件不可避免地會對電商業務產生沖擊。影響是如何產生的，又該如何修復？這就本文需要探討的話題。

關鍵詞：互聯網；突發事件；影響；修復

自從上世紀90年代互聯網引入國內，互聯網就以異乎尋常的速度在發展。經過20多年的發展，互聯網已深深地融入了我們的生活。獲取信息，有新聞門口網站；資金轉賬，有網上銀行；購買產品，又有淘寶京東等購物網站。

尤其是近年來，隨著順豐、韻達等快遞企業的崛起，網民基本可以足不出戶就能在網上購買到自己生活所需的一切產品。對于企業來說，電子商務的盛行，既是挑戰，同時又是機遇。巨大的國內消費市場、易掌控的銷售渠道、直接面對客戶的方式，讓企業可以最大限度地壓縮中間渠道，讓利于消費者，不少傳統企業也因此而煥發了生機。

一、品牌聲譽影響研究的重要性

品牌，是一個產品或者企業在消費者心目中的忠誠度和美譽度，直接影響其對于產品或者服務的購買行為。對于企業來說，擁有一個好的品牌，有助于其擴大產品銷售，促進企業發展具有重要的意義。

然而，在網絡環境下，品牌的建立和發展，也有了自身的特點。相對于傳統的信息傳播渠道來說，互聯網具有互動及時、傳播迅速的特點，消弭了傳統意義的時間和空間范疇，對于電商企業來說，有利的方面在于能夠及時快速推廣產品，有效把控渠道，縮短與消費者之間的距離，但是不利的方面也是顯而易見的。互聯網會讓一些負面突發事件傳播得更加快速和廣泛。一件小的負面突發事件，處理不當，往往會迅速發酵，對企業造成嚴重的沖擊。

二、突發事件對品牌聲譽影響的演進

突發事件對于品牌聲譽的影響，近期充分體現在南航急救門事件上，網絡傳播速度和力度，以及對南航和急救中心的影響，也讓人見證了網民的力量。

事件起因是11月9日，因外出需要，遼寧記者張先生搭乘南航航班前往北京。在飛行過程中，張先生突感不適，并向乘務員求助。經與地面聯系，乘務員幫助聯系了地面的急救車輛。然而，堅忍一個多小時以后，飛機卻因為各種原因打不開機艙，延誤五十多分鐘，隨后又因為扶他下飛機一事，乘務員與急救中心人員產生爭執，最后張先生最后只好自己下飛機，坐上急救中心。

就這其中的南航以及急救中心工作人員的過失，張先生多次投訴，均未起效。無奈的他，只好將自己的經歷寫成微博，在自己的個人微博上發布。微博一經發布，立刻引起了全國網民的關注，短短一天時間內，微博閱讀量就超過了900萬，并占據了各大網絡媒體的頭條。隨后，新京報、中央電視臺等傳統媒體先后介入，對事件進行報道，并給南航以及北京市急救中心產生了巨大的輿論壓力，最終引起了國家衛計委的關注。緊接著，南航以及北京市急救中心先后登門道歉。

從演進的過程來看，幾個關鍵的節點在于，張先生的投訴沒有得到很好地受理，引發不滿，隨后以微博的形式發表長微博，網民迅速跟進，傳統媒體報道又將事件推向高潮。微博的力量，張先生的事件，在網絡中激起千層浪。微博在此事件的傳播中也起到了至關重要的作用。這也充分體現了網絡環境下突發事件的特點，爆發迅速、發酵迅猛、影響面廣、傷害嚴重。

三、網絡環境下突發事件中品牌聲譽擴散影響因素

從南航急救門事件中，我們可以看到，網絡環境下突發事件擴散可謂是“迅雷不及掩耳之”，而且發展趨勢難以預料，掌控十分困難。對于品牌的影響，也是顯而易見的，一旦影響，短時間內很難修復。

筆者分析，網絡環境下突發事件對于品牌聲譽擴散影響因素主要有以下幾個：

（一）與切身利益的關聯程度

急救門事件中，我們可以看到，人命關天的時候，南航以及急救中心的工作人員還不以為然，讓人感受到了他們身上所體現出來的深深地冷漠。設身處地，也能讓人產生一種無助與無奈：要是自己遇到那樣的環境，又會是什么樣的情景？再者，乘坐飛機，不少人會遇到，要是都遇到這樣的情況，自己會不會發生意外？乘坐過飛機的人自然會這么擔心，更不用說是乘坐南航航班的旅客了。

（二）內容的真實性以及傳播水平

此次急救門事件中，張先生自己作為一名記者，以自己的親身經歷記錄了下了事件的全過程，在加上文字功底見長，將事件從頭到尾深入細致地進行了敘述，基本是以事實說話，其文字可讀性以及說服能力都很強，也很能引起網民的關注。這些都為事件的擴散提供了最基本的條件。

（三）大V或者重要平臺的關注

此次事件中，張先生的微博作為一個認證為“遼寧廣播電視臺新聞中心記者”的微博賬號，擁有40185的微博粉絲，這其中不乏一些大V和名人微博，通過鳳凰新聞端的轉載，轉發數量急劇增長，并成功引起了各大網絡媒體的關注。而經過“今日頭條”的關注，此事件更是引起了全國網民的注意，一時間該微博遍布網絡。

（四）企業反應以及應對效果

在投訴過程中，企業對于張先生的投訴不以為意，多次投訴均以各種理由推脫，最后導致張先生萬般無奈，只好訴諸網絡，并最終引發了這起事件，并給南航以及北京市急救中心造成了不可挽回的影響。倘若企業可以及時發現，并快速應對，此事就有可能很快得到解決，不至于產生如此重大的影響。也正是由于企業應對水平的地下，讓事件一再發酵，最終引起了國家有關部委的關注，成為一個全國性的輿論事件。

四、網絡環境下聲譽修復

網絡環境下，企業聲譽往往更加脆弱，尤其是大型企業，容易產生對負面事件的“網絡圍觀”，及時修復企業聲譽，主要從以下幾個方面進行：

（一）牢固樹立危機公關意識

進入互聯網時代，任何遲疑都可能給企業造成無法挽回的損失。因此，企業負責人一定要牢固樹立危機公關意識，將網絡聲譽視為自身品牌形象的重要組成部分進行維護，一旦出問題，即可進行危機公關，盡最大能力縮短反應時間，爭取在事件發酵前就將事件處理完畢。

（二）以真誠的態度感動對方

在網絡危機事件中，網民的智慧是無窮的，唯有誠意才能打動對方，讓對方。一旦有任何的虛假，都可能引起網民的強烈反彈，因此在修復機制中必須以最大的誠意，最有效的應對手段進行應對。網絡環境下的形象維護和修復，最忌諱的就是虛假。虛情假意，所能帶來的就是厭惡與不滿，對于企業來說，也是造成損失的關鍵因素。如果在南航急救門事件中，北京市急救中心在接受到張先生的投訴以后，可以第一時間介入，及時承認自己的錯誤，并給張先生以補償，事件或許就不會造成這么大的影響。而正是由于北京市急救中心的“踢皮球”的態度，讓張先生感到非常不滿，進而在網絡上發表相關的信息，最后導致了事件發展超過了所有人的意料，最終引起了國家衛計委的關注。

（三）強化互聯網媒體溝通協調

對待一起突發的負面熱點事件，社會各種組織包括個體都可能根據自己的需要建立各種虛擬網絡輿情環境，并獲得相應的意見引導地位，對互聯網信息起到傳播者和把關人的作用。在網絡信源超過人們信息接受能力的條件下，只有進入到人們普遍關注的相關網絡議程才能發展為網上輿論熱點。負面信息內容也只有依托瀏覽量大的、有影響力的各類大型網站的傳播，才能放大議程影響，形成輿論危機；同時，也會被搜索網站置于搜索結果的靠前位置，帶動更多的網民參與到議程中。因此，強化互聯網媒體的溝通協調，特別是傳播影響力大的網站協調，通過加強供給和傳播把關，一方面有助于控制和防范各種失實信息、有害信息等惡意傳播所造成的社會不良影響，另一方面也為網上負面事件處置提供更為有效的信息傳播平臺和輿論引導陣地。

（四）選擇合理的信息發布內容、發布者和渠道

信息發布者的身份，事關信源的真實性和有效性，信息發布渠道的選擇則直接決定了能否有效地將信息傳遞給對方。因此，在應對與修復過程中，對于信息發布者和渠道的選擇就需要慎之又慎。如何發布，怎么發布，都是一個大問題。發布、應對得好，就可以很好地轉移話題，導致事件逐步平息，若應對不當，則很有可能再次出現新的危機。信息發布時機，對于網絡負面輿情十分重要。在負面事件逐漸平息之后，還應持續對事件進行關注。因為網絡的搜索與發散特性，相關負面事件輿情很有可能在某一事件發生之后再次爆發起來。

總之，網絡環境下企業聲譽的修復無外乎與應對時效、信息發布者、發布渠道、發布口徑、應對技巧、應對態度有關。修復機制的建立，也是這幾個因素最優組合的結果。

五、結論

總的來說，網絡環境下企業突發事件的應對與聲譽的修復，應秉持及時迅速的原則，一旦事件發酵，產生重要影響，也也采取合理有效的措施，事后也應以最大的誠意進行挽救，配合其他事件轉移網民的注意力，盡量將影響降到最低。

參考文獻：

[1] 鄭文哲，王水嫩.企業聲譽的概念、特征及培育、維護.金華職業技術學院學報，2004.

[2] 韓興武.企業聲譽的提升與維護.經濟論壇，2004.

作者簡介：熊璐（1989-），女，碩士，講師，研究方向：電子商務運營，電商數據分析。