連鎖服裝品牌020網絡定制策略探析

梁娟娟　李集城

摘要：電子商務020（0nline to Offline）模式的實踐給企業帶來了新的發展契機。隨著我國經濟的發展，人們生活水平的提高，服裝消費的個性化趨勢突顯，020網絡定制模式的出現給連鎖服裝品牌企業轉型升級提供了發展空間。從020的概念、連鎖服裝品牌企業實施020模式面臨的問題進行探索研究，提出其開展020網絡定制策略，希望給連鎖服裝品牌企業一些啟發。

關鍵詞：020；網絡定制；連鎖；服裝品牌

近年來，電子商務的迅速崛起給傳統服裝行業帶來了極大沖擊。許多傳統的服裝企業積極布局電子商務領域，取得了一定的業績。部分服裝企業依托移動商務進行拓展及分流，消費者對個性化服裝的關注度日益高漲，傳統的B2C電子商務模式已經不能滿足消費者的個性化需求。020電子商務模式的發展為連鎖品牌服裝企業提供了發展空間，使其開始注重其電子商務戰略的線上線下布局。目前020電子商務模式在服裝行業的應用主要代表有優衣庫的門店模式、美特斯邦威的生活體驗館、綾致時裝的私人訂制模式、歌莉婭的粉絲模式。

1、020的內涵

020（Online to Offline）即線上和線下相融合的電子商務模式。以服裝銷售為例，消費者既可去企業實體門店挑選服裝產品，通過線下試穿、觸摸、感受后再到企業的線上店鋪去下單購買；也可以先到企業的線上店鋪去瀏覽服裝產品的展示圖片，再進入到實體店鋪去驗貨、線下試穿后再決定是否購買。這種閉環式的020模式促使企業為消費者提供更多的增值服務體驗，與此同時，在這過程中企業可以在產業鏈各環節充分利用先進的軟硬件技術更好的為顧客服務，比如方便顧客支付除提供傳統的支付渠道外，開通支付寶支付、微信支付；線上產品體驗環節利用可穿戴設備、VR技術等提高消費者對產品的感知度；利用移動互聯的定位功能優勢，讓消費者快速找到線下實體店鋪。

2、連鎖服裝品牌企業發展020電子商務模式的必要陛

我國人口眾多是服裝生產和消費的大國，服裝產業在我國起步比較早發展也比較快，因此誕生出了很多優秀的連鎖服裝品牌，比如：波司登、真維斯、七匹狼等。連鎖服裝品牌企業線下實體門店眾多，擁有良好的市場基礎。020電子商務模式有利于企業將其線下資源和線上資源進行更加緊密的整合，連鎖服裝品牌企業如果能利于好020電子商務模式，勢必為企業帶來巨大的發展空間。在線渠道為服裝產品提供很好的展示平臺和空間，配合企業開展的平臺推廣工作，有利于開拓新的客戶資源，另外一方面也方便客戶關系管理，加強與客戶的溝通與交流。比如020電子商務模式的在線預約功能，在企業資源相對有限的情況下，可以幫助企業合理有效的分配資源，提高企業資源的利用率，使得企業用最少的投入得到最大的產出。在服裝市場競爭中，賣家喜歡采用地理位置優勢來爭奪客戶資源，比如把實體店鋪開設在人流密集的商業街，這一策略的劣勢在于企業在門店租金、管理費用等成本上會加大。020模式的應用使得賣家不用過度的依賴地理位置，在一些地理位置較為偏僻的區域，賣家可以采用線上優惠促銷的策略將線下的消費者引流到線上達成交易。消費者通過了解商家的訪問量、商品交易情況以及相關評價，進行綜合性判斷。從消費者角度考慮，既為其節省了體力和時間，又讓其獲得了產品價格的優惠，同時享受到了優質的商品和服務。消費者最開始選擇在線消費的原因，主要是因為實體門店的體驗不好，而且價格偏貴。現在很多大型購物中心的餐飲業異常火爆，門口排隊的食客絡繹不絕，而服裝等實體門店卻是人煙稀少，探究其原因主要是與其它零售相比，餐飲業客單價較低，人均30-50元左右。而服裝等實體銷售門店因為租金、物流、人工的成本壓力，價格都會比線上渠道高出一些，比如經常出現這樣的現象：顧客在線下實體店鋪試衣，然后再到線上店鋪搜索相同的款式下單購買。這就是很多品牌服裝企業在大力發展電商的過程中，使得其線下渠道受到沖擊，最終失敗的原因所在。隨著線上線下及物流的融合，020電子商務模式發展的方向是統一價格、質量、體驗等，提供專業的服務、同質同價的產品給消費者。

3、連鎖服裝品牌企業開展020模式所面臨的問題

我國是紡織服裝大國，近年來許多傳統的服裝企業經營慘淡，銷售收入日益下滑，尤其是一些連鎖服裝品牌實體門店存在嚴重的高庫存、高成本問題。020電子商務模式的應用為連鎖服裝品牌企業轉型升級指明了方向，但是在具體實施過程中出現了諸多問題。

3.1連鎖服裝品牌線上推廣存在的問題

（1）線上體驗缺乏創新

通過調查發現消費者普遍認為線上銷售的服裝和實體店的服裝存在差異。這個差異主要是消費者的心理預期與實物之間存在差距較大。究其原因主要是線上的服裝商品展示主要是以圖片為主，比如一些模特的穿戴圖片。由于消費者自身與展示模特之間存在很大差異，就導致收到貨后出現較大的落差，出現客戶評價低，滿意度不高，加之退換貨流程繁瑣，時間比較慢，給顧客帶來的線上體驗度不高。因此，大多數服裝企業進行在線銷售時，多是按照低價的促銷策略來清理庫存，品類多，單調乏味。

（2）線上的目標市場比較狹窄

根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，20-29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%。由于這一部分消費群體比較年輕，喜愛時尚個性化的產品，但缺乏一定的經濟基礎。中高端的品牌服裝定價偏高、客戶年齡段較大，這部分用戶網上購物的消費習慣還未養成，這就導致中高端品牌服裝線上目標市場覆蓋面可能會比較狹窄，企業在網絡上很難開展精準化營銷，也不利于中高端品牌服裝的文化理念、價值觀的傳播。

（3）線上銷售渠道管理能力薄弱

目前在線開設服裝店鋪的門檻較低，企業無論是自建平臺還是利用第三方平臺網上開設店鋪，由于沒有租金成本等，相對于實體店鋪而言可以為企業節省一定的開支。很多連鎖品牌服裝企業大規模布局線上市場后，由于沒有建立起一套完善的線上線下產品價格管理機制，導致線上店鋪與實體店鋪利益沖突。如何協調線上和線下載體的利益，對線上渠道進行優化管理是連鎖服裝品牌企業開展020模式要思考的問題。

3.2連鎖服裝品牌線下推廣存在的問題

（1）線下體驗店的收益和成本很難把握

相對而言，連鎖服裝品牌實體店的租金、人工費、稅費等成本都比較高。如果線下開展體驗和服務并且和線上進行對接，勢必要求企業在其服裝產品設計、科技上加大投入，由于這部分投入成本巨大，而產出比較難把握。

（2）中高端品牌服裝缺乏創新的線下服務和體驗

紡織服裝產業是中國的傳統產業，大多數品牌服裝企業在實際運營過程中比較注重產品展示、銷售環節，追求業績，在售后服務、服裝品牌的內涵建設等方面都不太重視。因此在學習西方發達國家先進經驗的同時，結合中國本土特色，創新線下服務和體驗顯得至關重要。

（3）連鎖服裝品牌企業渠道利益需要協調

在運營過程中，如果企業線上店鋪和實體店鋪都采用同樣的價格來銷售服裝產品，在如此激烈的市場競爭中，各品牌服裝的經銷商的利益會受到影響。線下的顧客可能會流向線上交易，線上的顧客也可能會在線下成交，這樣相互引流的作用下，會相互影響各自的客流和資金流。

（4）運營團隊互聯網思維有待提高

基于互聯網+背景下的020模式是一種創新運營模式。運營過程中需要與之對應的戰略規劃和配備對應的人才。很多中高端品牌服裝企業的高層管理人員缺乏對新生事物的全面認知，運營團隊沒有轉變觀點，在沒有全面規劃布局的前提下就去嘗試，導致線上和線下渠道的信息流、資金流、物流等沒有全面打通，成效不明顯，有時候還會給企業帶來負面影響。

4、連鎖服裝品牌實施020網絡定制策略

4.1積極開展D2C個性化網絡定制

D2C（Designer to Customer）是顧客參與產品設計過程的主要方式。在D2C模式中，設計師將其原創作品在其線上平臺進行展示，顧客在線獲取產品詳細的信息，了解設計理念。顧客可以在線與設計師溝通交流，商討產品設計細節，設計師可以根據其偏好意見為其定制個性化的產品。連鎖服裝品牌企業都擁有一定的設計師資源，消費者可以在設計師庫中挑選自己喜愛的設計師、設計風格、服裝設計方案，擁有絕對的自主權。消費者也可以根據自己的實際情況到在線平臺上發布自己對服裝產品的設計需求，平臺將用戶需求推送到符合要求的設計師手上。設計師們根據客戶需求完成服裝產品設計方案，用戶在眾多的設計方案中選擇自己最滿意的設計，當然此過程中設計師也可以跟消費者進行溝通交流，不斷的完善其設計方案，直到消費者滿意為止，這樣可以達到保留客源的效果。在客戶確定設計方案后，就可以開展服裝制作的工作了，在完成產品定制后計算所有的設計和服裝定制費用，并在服裝產品售價中體現，并由顧客支付。銷售完成后設計師也可以繼續負責顧客的售后服務和日常產品咨詢工作。

4.2注重用戶體驗和服務

消費者除可以在線挑選服裝款式、細節、色彩、面料等。企業還可以根據消費者實際的需求情況提供網上預約量尺寸服務，可提供上門測量和到店測量兩種方式，方便消費者根據自己的實際情況選擇自己喜歡的方式完成服裝購買。為了更好的開展售后服務，消費者通過在線渠道成功交易后系統可以自動生成一個二維碼，消費者可以憑此二維碼到實體店鋪享受相應的售后服務。企業實體店鋪完成顧客尺碼數據的收集后比對消費者線上訂單信息，對于一些顧客需求相視度較高的服裝產品訂單進行分類處理，合理安排并組織生產，有利于企業降低產品成本。020網絡定制策略為了保證客戶獲得良好的線下服務，對實體店鋪有一定要求，必須保證客戶收貨地址與實體店地址距離不太遠，便于可操作性。因此，企業在自身現有品牌實體店鋪的基礎上，也可以吸引其他商家代理一些服務，比如同一些開在社區的實體店鋪合作，如順豐嘿客店、社區的連鎖超市等。這樣一方面方便消費者到店量尺寸、收貨，也方面消費者退換貨等。

4.3重新布局企業組織架構

當前綜合類電商平臺和互聯網品牌產品是PC端和移動端渠道的主力軍，傳統的連鎖服裝品牌對互聯網發展的新星領域的本質及重要性均缺乏認識。連鎖服裝品牌企業推行020模式對企業內外部的管理協調機制都帶來了巨大的考驗。企業應該首先從戰略層面明確該模式的重要性，并且從上而下設立可以調配多方資源、平衡各方主體利益的運營體系，比如價格體系、物流系統、管理體系等。比如不同款式服裝產品的庫存數據，這就需要服裝企業要調整原有企業組織架構體系，統籌線上線下渠道，對于不同的渠道制定差異化的價格策略，對線上線下服裝商品信息進行協同并且整合各個渠道的營銷推廣方案。重新布局企業組織架構，從企業戰略層面自上而下推行020網絡定制模式，才能取得成效。

4.4高效整合供應鏈資源

020模式的核心主要在于線下線上供應鏈的全面融合，全國范圍內基于大數據的庫存調配。在數據融通基礎上要進行供應鏈深層次整合是關鍵。數據庫中的數據來源包括基于020網絡定制的連鎖品牌服裝產品線上線下訂單交易數據、倉儲交接出入庫數據、車輛跟蹤統計數據和財務統計數據等。通過數據管理信息系統，將采集到的信息進行原始分類、處理、交換、集成等操作，將信息共享到相關管理部門及物流服務商的系統中；在訂單處理環節中管理部門能夠有效區分不同區域的用戶訂單，整合線下的物流資源，合理分配實體店及物流商的配送任務，對形成的線上線下的消費者訂單進行管理。商品信息線下線上隨時查詢；線下線上隨時隨地訂購支付；優惠信息線下線上通用；商品庫存線下線上靈活調配。結束語。

隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，消費者在購買服裝產品時不但會考慮價格、款式等因素，還會考慮是否適合自己體格形態等主管因素，消費者的個性化需求急劇增加。現有的服裝品牌企業所采用的B2C銷售模式很難滿足消費者的這些需求。020網絡定制模式作為線下商務與線上平臺有機結合的創新模式，把企業線下能力優勢與線上用戶個性化需求緊密聯系在一起，有利于提升消費者黏性，從而彌補連鎖服裝品牌產品在B2C銷售模式中存在的問題。隨著移動商務的快速發展，消費者在線獲取信息的方式更加便捷，020網絡定制模式用新的營銷手段來順應大環境的變化，為企業創造更高的價值，為傳統服裝企業轉型升級帶來了契機。