B2B2C的微商新模式研究

王珊 董莎 劉金文

摘 要：微商一直是個備受爭議的群體，經過了5年的發展后，隨著微商法規出臺、傳統電商和品牌入局，主流微商模式從C2C、B2C逐漸向B2B2C傾斜，行業將逐步走向規范化和品牌化。本文基于SWOT分析法從優勢、劣勢、機會、威脅四個方面對B2B2C微商新模式進行研究，在深度剖析該模式的基礎上，為準備進軍微商或已在其中的企業提供一些發展建議。

關鍵詞：B2B2C 微商 SWOT

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-006-02

經過了5年的快速發展后，微商逐漸回歸理性，隨著微商法規的出臺、傳統電商和品牌入局，主流微商模式從C2C、B2C逐漸向B2B2C傾斜，行業將逐步走向規范化和品牌化，吸引越來越多的傳統企業參與進來，形成行業發展的良性循環。因此，B2B2C微商模式代表著未來微商發展的主流，對其進行研究是必要且具有顯著現實意義的。

1 微商及微商模式

目前對微商并沒有統一的定義，本文中微商從狹義的角度來界定，僅指利用微信朋友圈宣傳售賣產品的商戶。學者們普遍認為，當前微商存在兩種商業模式：一是C2C，即個人消費者對個人消費者，如朋友圈代購；二是B2C，即企業對消費者，如公眾號中的微信商城。微盟創始人孫濤勇將未來的微商模式概括為B2B2C，即品牌商（大B）——個人微商（小B）——最終消費者（C）。大B作為龍頭提供商品，小B挑選產品分享到朋友圈，最終實現C端購買。在這個過程中，小B僅負責信息的傳遞，貨源渠道、品質及售后保證皆由大B負責。

2 B2B2C微商模式的SWOT分析

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 相對于C2C，產品品質與售后服務更有保障

微商以朋友間的信任作為交易的基礎。在C2C模式中，產品的品質及售后服務完全建立在個人賣家的良心基礎上，隨著代理制的盛行，在利益的驅動下很多個人賣家應上家要求轉發各種不實圖片或視頻。一旦產品出現問題賣家自身無力解決，而代理制重營銷輕產品的經營理念導致售后服務制度存在嚴重缺失，使得賣家上訴無門。

B2B2C模式能從根源上解決這一問題，品牌企業直接提供貨源，小B在整個交易過程中只是信息的傳遞者，并不參與商品的傳遞，可以從根本上杜絕售假這一問題。品牌企業在全國范圍內積累的龐大的售后服務網絡服務于傳統渠道消費者的同時，也能為微商提供強有力的支持。

2.1.2 相對于B2C，社交性特征更突出，營銷精準性更強

微商與傳統電商最大的區別在于其社交性。盡管B2C微商模式能保證產品品質與售后，但究其本質，與消費者仍是一對多的廣播式溝通類型，面對龐大的受眾群體，營銷團隊無法做到“深交”而實現精準營銷。在B（企業）與C（消費者）之間增加一個小B，借助不同性格的小B挑選不同的商品，推向不同類型的朋友圈，更易實現精準營銷。

2.1.3 品牌的號召力吸引“粉絲”變微商，有利于微商隊伍的穩步發展

品牌企業在長期的經營中已積累大量的粉絲，粉絲出于對品牌的偏愛在日常中不自覺地消費及推薦產品，B2B2C模式使粉絲在推薦產品的過程中還能獲得一定程度的經濟收益，無疑是具有強烈吸引力的。例如小米推出的小米小店，就是很好的例子。一個優秀的粉絲對品牌及產品的了解甚至會強于專業銷售人員，粉絲的參與能很好地提升微商整體素質，有助于微商團隊的穩步發展。

2.2 劣勢（Weakness）

（1）前期種種負面消息導致的信任危機。2012年微商以代購的形式萌芽，就曾出現過售假、售后服務缺失等負面新聞，2013年微商進入團隊化運作時期，央視曝光“毒面膜”事件給予整個微商行業一記重錘。而朋友圈暴力刷屏、各種成功學心靈雞湯、不斷地炫富曬交易額等行為也嚴重地影響甚至破壞了朋友圈正常的生態關系。2017年8月，日銷破千萬，宣稱獲雷軍、徐小平親自投資的環球捕手，被譽為“中國最大的微商正規軍”、獲吳秀波代言的云集微店，因被工商定性為傳銷相繼被騰訊微信永久封號。由于“暈輪效應”的作用，公眾將所有模式的微商捆綁一起，對微商整個群體給予極端負面的評價，直接導致微商出現嚴重的信任危機。

（2）獎勵力度下降可能造成人才流失。很多企業設置的微商的返點較高，而事實上，通過商品銷售正常的差價并不足以彌補這么高的返利，大多企業在獎勵機制的設置上，都有拉人頭、入會費等要求，這才是這類微商真正的生命之源。顯然，不以商品銷售的正常利潤為利益分割基礎的獎勵機制，游走在規則的邊緣，是一件非常危險的事情，云集、環球捕手的隕落都證實了這一點。當B2B2C模式帶來了大批傳統企業時，利潤分配的基點重新落在了商品銷售差價上，也就意味著，獎勵力度必然大不如從前。那么，能否保住微商的熱情一如既往地投入，就成為了一大難題。

（3）評價機制不健全，用戶無法看到全部評價。微信本身只是個社交工具，出于保護隱私的需要，用戶只能看好友的評論或是通過微商選擇性的截圖來了解對產品的評價，無法像淘寶查看全部評論。在虛擬的購物環境中，其他用戶評論是幫助消費者強化產品認知的重要工具，而微商中猶抱琵琶半遮面的評論機制只能讓用戶感到深深的不安。

2.3 機會（Opportunity）

（1）各項政策法規與微信平臺規章出臺，微商行業日趨規范。2016年12月國務院在文件《電子商務十三五發展規劃》中首次以積極態度鼓勵健康微商發展，2017年1月《微商行業規范》征求意見稿發布，第一部正式的微商行業法規即將出臺，這標志著微商市場將步入規范運營階段。2017年7月騰訊公布了《微信公眾平臺關于處理返利返現欺詐行為的公告》，直指三級分銷模式。各項政策法規與微信平臺規章出臺，有利于肅清微商行業，淘汰市場劣幣，為B2B2C中品牌商的入駐提供更好的行業環境。

（2）傳統企業、電商紛紛入局，帶來寶貴的經營管理經驗與行業規范。2016年阿里巴巴上線微供和采源寶、小米推出小米小店，錢柳牽手百年品牌白云山潘高壽開啟傳統品牌微商之路，蘇寧集團、白云山、好想你等大批傳統企業和線下企業紛紛布局微商。越來越多的傳統企業、電商入局的同時，也帶來了寶貴的經營管理經驗與行業規范，為營造和諧健康的微商生態助以一臂之力。

（3）國家鼓勵創業創新。2015年6月，國務院發布《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》，明確30條政策措施，涵蓋創業面臨的政策、資金、產業、環境等九大方面，為全國創業者提供更有力的支撐。雙創潮為微商行業的發展提供了充足的就業人員。

2.4 威脅（Threat）

（1）朋友圈交往疲勞、活躍度降低。用戶使用微信的時間越久、參加的社會活動越多，朋友圈就會增長得越快。盡管用戶每天開微信刷朋友圈似乎都變成一種習慣。但過于臃腫的群組和朋友圈，讓更多的人產生了社交疲勞。眾多用戶已經習慣在朋友圈上點贊，卻似乎忘記了和對方產生直接的交流。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影響了用戶社交的興趣。

（2）同類渠道威脅。盡管越來越多的品牌商參與B2B2C模式，但大多數企業仍將渠道重心放在實體店或天貓、唯品會等傳統電商，微商渠道只是作為輔助補充。如小米的新款手機只能在官網或天貓購買，小米小店店主拿不到，如果微商渠道與其他渠道并無明顯區別，甚至弱于其他渠道，那么消費者必然會選擇其他渠道購買。

3 結語

B2B2C模式吸引了品牌企業及粉絲的加入，為行業帶來了品質保證與新鮮的血液。早年野蠻式發展時期給公眾留下的負面印象成為限制其發展最大的劣勢。游走在“傳銷”邊緣的高昂的獎勵機制會造成微商本該高返點的假象，回歸正常后的獎勵反而讓后加入的微商較難接受，可能造成人才流失。微信本身出于隱私保護而設置的評論好友可見限制了用戶試圖通過評論更全面地了解產品的可能性。盡管社交疲勞及同類渠道威脅會在一定程度上阻礙微商的發展，但隨著政府與微信平臺的態度越來越明晰，傳統企業、電商帶來寶貴的經營管理經驗與行業規范，微商的未來仍值得期待。

參考文獻

[1] 于立娟.2017中國微商行業發展報告[R].中國互聯網協會微商工作組，2017-7.

[2] 俞華.我國微商新業態發展現狀、趨勢與對策[J].中國流通經濟，2016（12）.

[3] 周輝.微商治理：平臺責任與政府監管[J].中國科技論壇，2016（10）.

[4] 李少華，楊柳.C2C微信購物中消費者購買決策的影響因素研究[J].消費經濟，2015（5）.