基于自媒體的旅游景區營銷策略研究

王惠

摘要在分析天目湖網絡營銷尤其是自媒體營銷影響旅游者態度以及購買決策的背景下，設計了天目湖景區自媒體營銷對旅游者決策影響調查問卷。通過問卷調查，分析了到訪天目湖景區游客的基本出游特征，自媒體營銷對游客出游影響的程度，旨在為天目湖景區進一步開展自媒體營銷提供參考。

關鍵詞自媒體；景區營銷；天目湖

中圖分類號F590.8文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）31-0182-03

AbstractIn the context of the analysis of Tianmu Lake Internet marketing， especially from the influence of media marketing， tourist attitudes and purchasing decisions， a questionnaire about the influence of media marketing on touristsdecision making in Tianmu Lake Scenic Area was designed. Through questionnaire survey， the basic characteristics of tourists visiting Tianmu Lake Scenic Area， and the influence degree of media marketing on tourist travel were analyzed. The purpose is to provide reference for further development of media marketing in Tianmu Lake Scenic Area.

Key wordsSelf media；Scenic marketing；Tianmu Lake

隨著世界網絡技術和媒體技術的發展，自媒體時代正隨之而來，并且逐漸滲透到人們的生活和服務當中，自媒體營銷也隨即而生，自媒體的運用不但使得社會群體的生活服務達到了一種新的階段，也為各類型企業帶來了新的商機和營銷手段。國內常見的網絡平臺有百度、谷歌、QQ瀏覽器、微博、微信、百度官方貼吧等。網絡平臺整體就像一個大的市場，其中的每一個網站就像是單獨的商家店鋪，商家或個體為了滿足自身發展進行各種商品交易從而實現自身與需求發展。不同類型的網絡平臺個體組合形成了網絡平臺，成了今天旅游景區網絡營銷的重要手段[1]。

1研究地概況及研究內容

1.1研究地概況天目湖位于江蘇省溧陽市區以南8 km處，江蘇、浙江、安徽3省交界地帶，素有“江南明珠”之稱。天目湖景區始建于1992年，2005年天目湖南山竹海景區建成，2006年開始興建天目湖御水溫泉，是一處集森林度假、農業觀光、環境保護和湖上娛樂于一體的國家5A級景區。

1.2研究內容及樣本發放根據研究需要，問卷分為2個層次，一為天目湖到訪游客基本信息，包括年齡、性別、收入、職業及受教育程度等；二為天目湖到訪游客目的地決策因素，包括選擇渠道、選擇習慣等。

調查利用學生在天目湖景區實習期間完成，調研時間為2016年1—2月，隨機抽樣發放問卷150份，回收132份，其中有效問卷132份。

2景區自媒體營銷調查結果分析

2.1天目湖景區到訪游客基本特征分析數據顯示（圖1），在被調查游客中，網絡用戶年齡階段主要為21～30歲占40%，31～40歲的網絡用戶占整體的30%，網絡用戶20歲以下的占12%，41～50歲占10%，50歲以上的占8%。從年齡層面來看，這些數據中顯示了網絡用戶呈現出年輕化，對于網絡平臺有著很好的使用基礎。性別特征顯示，網絡用戶男性比例72%，女性比例28%，男性網絡用戶明顯居多。

圖1天目湖到訪游客中網絡用戶各年齡段所占比例

Fig.1Proportion of age groups of Internet users in Tianmu Lake visitors

到訪游客家庭的月平均收入（圖2），1 999元以下的家庭月收入占18%，家庭月收入2 000～4 999元的被調查者占34%，家庭月收入5 000～7 999元的占28%，8 000～9 999元的占12%，10 000元以上占8%。從中可以發現，家庭月收入主要集中在2 000～7 999元，以2 000～4 999元最多，該調研比較符合網絡用戶的收入結構。

到訪游客網絡用戶職業分布主要以企業職員、公務員、個體經營者、在校學生為主（圖3），企業職員占28%，公務員占22%，教育科研人員占3%，個體經營者占18%，在校學生占12%，專業技術人員占4%，自由職業者占8%。離退休人員占2%，其他占3%，政府與居民服務最高，學校類與文化娛樂、互聯網占比也是比較高的，該調研結果較符合網絡用戶的職業分類。從到訪游客網絡用戶的受教育程度（圖4）來看，小學學歷占4%，初中學歷占7%，高中學歷占10%，大專學歷占20%，本科學歷占30%，碩士研究以上占29%，從中可以發現本科及碩士研究以上的占比最高。眾多調查研究表明，網絡用戶具有高學歷的特征，因此調研符合網絡用戶的學歷特征。

游客基本特征調查結果顯示，天目湖景區對游客普遍具有一定吸引力，到訪者網絡用戶的年齡以20～40歲居多，且以企業職員和公務員居多，受教育程度普遍在高中及以上。

2.2天目湖到訪游客決策因素

2.2.1渠道因素。旅游者在選擇旅游景區前，大多會去查找相關旅游景區的信息，進行一定的篩選，綜合景區各個方面，以及個人的旅游偏好，對查找的旅游信息進行收集和整理，依據一定的評價方法對各個備選方案進行評估，最終做出去哪個景區旅游的決定。當然，現如今已經進入了互聯網時代，一個旅游景區是否能夠成為游客的首選，不僅取決于以往自身或他人的消費體驗，更多的旅游者可能會通過網絡進行二次信息搜尋，如登陸該旅游景區相關論壇、微博、博客、社交網站、QQ空間等瀏覽網友的旅游經歷，關注旅行建議和相關點評信息等。以天目湖景區為例，到訪游客中絕大多數旅游者在來天目湖之前，都是通過朋友圈、官網等網絡平臺、旅行社線上及線下的宣傳等做出旅游決策（圖5）。60%的受訪游客年齡集中在20～30歲，表示很關注自媒體平臺并喜歡在網絡平臺上購買旅游產品，17%的受訪游客年齡分布較散，表示偶爾關注自媒體平臺，可能會在平臺上購買旅游相關產品，13%的受訪游客，年齡相對集中在18～30歲，表示會關注更多其他網絡平臺，還有10%的受訪游客表示不怎么關注（圖6）。

從以上分析來看，超過50%的受訪游客更加愿意通過網絡平臺，尤其是自媒體平臺來做出旅游決策，購買旅游產品。自媒體作為旅游景區的網絡營銷方式是可行的、對旅游景區的推廣有明顯的幫助，景區應重視對旅游自媒體平臺的建設，搜集用戶體驗，從推送內容及形式上進行創新，吸引更多的用戶關注[3]。

2.2.2情感因素。旅游者的情感態度在很大程度上也決定著購買欲望，心情好、態度佳往往能帶動旅游者的潛在購買力，刺激其消費。就天目湖景區來說，到訪游客大多都是在前期心情狀態良好的時候選擇自駕游或參團旅游（圖7）。

2.3營銷方式改善根據圖8數據，現在自媒體平臺的內容及互動性對于潛在旅游者態度及旅游決策會產生一定的影響。而發布景區信息的吸引力及互動性，主要還是取決于創新度及趣味性[4]。

3結論與建議

3.1結論從上述分析中不難發現，景區的自媒體營銷對旅游者的決策起著至關重要的作用。一個足夠吸引人的自媒體營銷往往會讓旅游者納入考慮之中，最終進入到決策階段。兩者息息相關，相輔相成。

旅游景區自媒體營銷對旅游者決策行為的影響可以從主觀和客觀兩方面來說。從主觀方面來說，旅游景區自媒體營銷對旅游者的旅游認知和情感態度有著不可或缺的影響，就旅游者的旅游認知來說，旅游景區的宣傳介紹會讓旅游者對景區產生一定的認知，從不了解到了解，從陌生到熟悉，這是一個循序漸進的過程，當旅游者的旅游認知發生改變，隨之改變的就是旅游決策行為；而就旅游者的情感態度來說，當旅游者的心情是愉悅的，那么他的潛在消費能力就非常大，很容易產生沖動消費，只要看到景區的宣傳有一點能夠吸引到他，那么這時候的旅游決策就十分迅速了。反之，當旅游者處于情緒低落時，一個合適的景區宣傳信息也是能打動人的。所以，無論是旅游認知，還是情感態度，都會或多或少受到景區自媒體營銷的影響。

從客觀方面來說，旅游景區自媒體營銷對旅游者的性質和景區形象也有著一定的影響。就旅游者的性質來說，旅游者的年齡、性別、職業、收入、學歷都受到了旅游景區自媒體營銷或多或少的影響，就年齡和性別層面，景區自媒體營銷吸引的大多都是中年男性，而女性相對較少；就旅游者的職業和收入方面，中等收入的企業職員往往會通過景區的自媒體營銷去選擇旅游景區進行游覽；而就旅游者的學歷方面，多數在網絡上選擇旅游景區的旅游者都接受過高等教育，有著一定的文化底蘊和審美情趣。

總而言之，旅游景區自媒體營銷對旅游者的影響是由內而外、由淺及深的，旅游者的決策行為越來越離不開景區的自媒體營銷。

近幾年，天目湖的自媒體營銷日益完善，從點狀的小規模到網狀的大規模，一步一步穩步發展。天目湖景區的網站、微信、微博以及其他電商平臺等的完善，讓游客對天目湖有了更深的了解，從而產生想一探究竟的沖動。正是因為自媒體營銷平臺的擴大，天目湖的知名度也隨之提高，因而游客也是漸趨增多，拉動了景區經濟的增長，這就是天目湖景區自媒體營銷對旅游決策的直接影響，也是景區發展的必然趨勢[5]。

3.2天目湖景區進一步加大自媒體營銷的建議天目湖景區依次建立山水園景區、南山竹海景區、御水溫泉、天目湖水世界，逐步實現了從單一的觀光到體驗，再到觀光、體驗、參與相結合的集森林度假、農業觀光、環境保護和湖上娛樂于一體的旅游產品體系，景區已成功形成了自己的品牌和模式，但面對不斷發展的內外部環境，天目湖景區在軟硬件管理和細節營銷方面還有提升空間。

安徽農業科學2017年

無論是線上內容營銷、網絡口碑傳播，還是員工關系式營銷等，都需結合線下景區特色活動，突破傳統“看山”“觀水”“泡溫泉”“喝魚頭湯”的旅游項目，根據生態休閑主題文化景區特色，推出一些游客參與性、體驗性及創新性的旅游項目，如竹刻體驗活動、竹編籃、竹制杯墊、桌墊等傳統手工藝品制作體驗活動；筍干、魚頭湯等當地特色美食的原料采摘、制作等體驗活動。

營銷服務改善方面，景區工作人員是景區的形象代表，也是景區營銷服務的核心。自媒體時代的到來對景區營銷服務提出了更高的要求。線上與線下的服務相結合，為游客服務提供全新的窗口。天目湖景區近期推出的一站式管家服務，即設有專門的導游提供一條龍管家服務，包括天目湖旅游行程線路定制、酒店預訂、戶外拓展方案制定、土特產代購等。這種將地接導游與管家相結合的概念具有一定新意，對管家導游的服務意識、服務質量也提出了更高的要求，但如何將機械、標準、流程化服務轉化為多樣、個性、定制化服務仍需一定的積累和改善，而自媒體把游客關系作為重點，能及時有效捕捉到游客的潛在需求，是幫助景區提升服務進而提高景區游客量的關鍵[6]。

參考文獻

[1]

李君軼.基于游客需求的旅游目的地網絡營銷系統評價：以我國省級旅游官網為例[J].旅游學刊，2010（8）：45-51.

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[3] 張柳，李君軼，馬耀峰.旅游目的地網絡營銷系統與旅游產業發展耦合分析[J].經濟地理，2011，3（2）： 339-345.

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[6] 劉小紅，陶卓民. 論科技創新在旅游景區開發中的應用：以江蘇天目湖旅游度假區為例[J].安徽農業科學，2007，35（4）：1121-1122.