跨渠道保留行為的影響機制研究

張薩仁娜

摘 要：隨著近年來我國經濟的飛速發展，企業的多渠道營銷行為也日益增多，越來越多的企業也紛紛開始在其現有的實體渠道之外開辟相對獨立的網絡渠道進行立體化的直銷。而多渠道營銷戰略不僅是B2C領域的專利，還成為了B2B領域執行分銷活動的主打策略，企業已經開始從傳統的以生產為中心的經營范式開始向以渠道管理和消費者管理為中心的范式轉型。而正是由于這樣的多渠道環境，使得顧客間的溝通和顧客轉換銷售商都變得更加簡便，企業的顧客群極易因跨渠道而流失，因此如何最大限度地做好消費者的跨渠道保留，成為企業當下亟待解決的問題。在本文中，在學界對多渠道營銷中渠道的搭便車行為研究成果的基礎之上，重點從渠道、供應商和消費者三個關鍵維度對跨渠道保留行為的內涵和影響機制進行歸納分析，以期為未來的學術研究提供理論依據。進而對企業的多渠道整合實踐以及跨渠道保留提供相關理論支持和建議。

關鍵詞：多渠道營銷 企業分銷 跨渠道保留 影響機制

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-156-02

當今社會互聯網以及電子商務的普及，使得消費者購買行為的跨渠道特征越來越明顯，這一變化讓企業多渠道營銷的消費者數量呈現顯著水平的增長，并且這種現象在世界范圍內大規模出現。與此同時，線下實體店和網上的虛擬商店和互聯網等購物渠道的多元化，為廣大群眾帶來了極大的便利。能夠看出，消費者在進行購物的過程中，其行為特征明顯受到了多元化購物渠道的影響，正在逐漸的向整合化進行靠攏，換而言之也就是說，“搜索信息—購買轉移”這種跨渠道的消費方式已經慢慢成型。對于消費者來說，其在購物時會利用多元化的渠道以滿足其不同階段的“信息搜索”或“購買轉移”的需求。而研究表明，多渠道的供應商通常所擁有的消費者忠誠度和盈利能力會相對更高。例如，消費者會從實體店中選擇商品，然后到線上購買。同理，他們也會從線上搜索目標產品的外觀、價格、型號等信息，然到返回實體店購買。我們把這類消費者稱為“研究型”購物者，而他們的渠道選擇行為，則被稱為跨渠道消費行為。

1 消費者跨渠道保留行為的概念界定

當前的學術界一種理論將跨渠道的定義解讀為消費者在同一個供應商之間的不同渠道來進行反復抉擇，最終完成消費行為的過程。而另一種理論認為，渠跨渠道是指消費者在一次消費行為內，在同一供應商的不同渠道的順向選擇行為，這其中不包含反復地選擇。而更有學者在對明確界定研究型消費者概念以后，進一步的把消費者定義為競爭性與忠誠型兩大類別。其中，忠誠型消費者的選擇及消費行為雖然跨越了渠道，但并沒有轉換供應商，因此，這一類消費者的行為屬于跨渠道保留的范疇。后來則有學者更加精確地把消費者在某一供應商的線上渠道搜索、選擇，繼而到該供應商的線下銷售渠道完成消費過程的行為定義為跨渠道保留行為。

依據學術界對于跨渠道的定義不難看出，消費者在進行跨渠道購物的消費行為過程中，具有以下三項基本特征。

（1）在進行跨渠道消費行為過程中，消費者是處在多渠道零售環境和背景之下，在渠道單一的情況下，消費者不會進行跨渠道消費。

（2）消費者在進行跨渠道消費并且保留消費行為過程中，主要表現在某個單一的消費活動當中，所謂的跨渠道消費具體體現在篩選商品信息到消費完成的這一個轉換過程之中，但是在多種渠道進行的非單一的消費行為不屬于跨渠道保留消費的行列。

（3）消費者的跨渠道保留消費是指在多種渠道之間發生的單項轉換的消費行為。如果消費者通過體驗線下商品，從線上進行相關信息的搜集，并且最后轉換到線下完成消費過程，或者從線上搜索信息在線下體驗，最終在線上完成消費過程，都不是跨渠道保留消費行為的所屬范圍。

2 消費者跨渠道保留行為的影響因素

消費者的跨渠道消費行為已經成了必然的趨勢，對于供應商家或企業來說，既要能夠從多個渠道來滿足消費者在消費行為當中所體現出的差異化的需求，同時又要最大限度地把消費者保留在本企業內，就成為其當下迫切需要解決的問題。在本文中，筆者利用前人所歸納總結的研究成果，對于影響消費者跨渠道保留行為的因素展開了深入的探討和研究，希望能夠在如今多元化購物背景之下，為服務企業或者零售企業在日后擁有更多消費者給予更多具有針對性的建議和需求。

為了實現這一目標，本文以存在于“消費者跨渠道保留行為”之中的維度——渠道、供應商和消費者為出發點，結合其他的相關因素，分析出影響消費者跨渠道保留行為的因素主要有以下幾點。

（1）消費者自身因素。即消費者感知價值、消費者信任和消費者感知控制。第一，消費者感知價值。跨渠道消費行為與渠道整合質量有著密不可分的關系，而在渠道整合質量中，消費者的感知價值占據著舉足輕重的地位。也就是說，程序性價值引導對于跨渠道消費所產生的影響遠遠低于情感性價值導向和結果性價格導向。比如說，消費者在進行購物之時，首要考慮的就是自身具體的需求以及在購物過程中的快感，其次才會將便利性考慮在內。如果在消費者的感知中，線上購物相較線下購物更加方便快捷，還能夠給消費者帶來舒適的心情，那么消費者往往會利用線上渠道來完成消費。第二，消費者信任。在B2B的環境下，信任是實現消費者渠道保留的必備要件。而且信任在整個消費行為當中起到了相當重要的中介作用。消費者的信任感越強，其購買意愿也就越強，反之則越弱，二者之間所呈現的是正相關的關系。同時，消費者會由于信任度低而提前選擇終止與供應商之間發生關系，相反的，高信任度會讓消費者在沒有明確消費意愿的情況之下，仍然愿意與供應商保持聯系，在這個過程當中，逐漸地增強其保留意愿。第三，消費者感知控制。不管是在渠道整合方面還是在跨渠道保留消費方面，消費者自身的感知控制都起到了不可替代的作用，從線下轉到線上進行消費之時，渠道間高整合度會對消費者的感官控制產生良好的刺激作用，從而使得消費者在進行消費的時候更加心情舒暢愉悅，也就更愿意保留在線上渠道。

（2）供應商方面的因素。對于供應商來說，不管是線下還是線上的品牌形象，都會對消費者在進行跨渠道消費的過程中產生一定的影響。就是說，線下商品的口碑和優劣，都會對消費者在線上進行購物產生影響，也就是我們所說的暈輪效應。線下商品的口碑和形象越好，那么消費者在進行線上購物的欲望則更加強烈。從另一個角度來看，線上商品的口碑和形象越好，那么對于消費者在線下進行消費的行為也會產生積極促進作用。所以，對于供應商來說，在同一渠道之內，其品牌口碑和形象雖然起到獨立影響，但在跨渠道之間，也會產生交叉影響。換而言之，線下和線上的品牌形象是相依相存、相輔相成的關系。

（3）渠道方面因素。在整合質量中，處在任何一個維度的渠道間過程的統一性和服務業務具有的關聯性以及構造的透明度，都會通過中介效應來對消費者的感官控制產生一定的影響，從而影響到消費者的購買欲望，也就是說，較高的線上和線下的整合質量，會對消費者的感官控制以及消費欲望產生良好的刺激效應，從而進一步的讓消費者實現跨渠道消費。對于線上和線下的信息一致性是否會對消費者的感官控制起到決定性的影響，目前存在著兩種理論，一種是認為不會，而另一種理論則是認為，雖然線上和線下存在著信息一致性，但是只要是保持高度的服務構造透明度，就能夠起到良好的導向作用，從而使得消費者的購買欲望更加強烈。

3 結語

在本文中，在消費者跨渠道保留行為中，筆者對其所蘊藏的內涵給予了更加明確清晰的解讀，同時對消費者跨渠道保留行為的幾大關鍵要素作了詳細的闡述。總的來說，消費者自身因素對其跨渠道保留行為具有直接的影響作用；而供應商和渠道因素在發揮其直接影響作用的同時，更主要在消費者跨渠道保留行為中，利用存在消費者因素之中的中介效應來對其感官控制產生間接的影響。在以后的研究方向中，可以從復雜機理作用的多方面因素為出發點，對于消費者跨渠道保留行為進行更加全面深入的研究和探討，也可以從進一步強化“線上—線下”的一些措施來進行入手，從線上和線下之間所存在的關系找出共同性和差異性，從而更好地為零售企業給予針對性的解決措施和方案。

參考文獻

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