電商背景下的企業市場營銷渠道整合問題研究

汪麗霞 吳海波

摘 要：人們生活在信息化社會之中，日常的生活、工作都與網絡息息相關。隨著網絡在人們生產生活領域的滲透，加上網絡所具有的先天優勢，在電子商務背景下，網絡營銷已經成為主要的營銷渠道。網絡營銷渠道和傳統營銷渠道具有很大的差異性，但他們也各具優勢。企業單純依靠其中一種營銷渠道是不可取的，將這兩種渠道進行有機整合以實現企業在市場中的持續發展是非常必要的。

關鍵詞：電商背景下 企業 市場 營銷渠道整合 研究

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-013-02

在電子商務背景下，網絡營銷發展迅速并已經成為現代商品營銷的重要方式，許多企業都已經認識到了網絡營銷對現在企業持續發展的重要性，但許多企業還沒有認識到將網絡營銷渠道與傳統營銷渠道整合在一起的重要性。網絡營銷應該屬于企業整體營銷策略的一個重要組成部分，但并非是企業營銷的全部。許多企業在開展網絡營銷的過程中也遇到了很多的困難，其中網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的沖突是急需解決的困難之一。如果企業營銷渠道經常發生沖突，將對企業營銷渠道系統的正常運轉產生巨大的威脅。只有將先進的理念引入到傳統的營銷渠道模式里，將傳統營銷渠道與網絡營銷渠道進行整合，將渠道成員的經濟利益關系協調好，才能實現共同發展、長期合作、互利雙贏的局面。

1 電商背景下企業市場營銷渠道進行整合的原因

1.1 不同渠道成員之間存在矛盾與沖突，推進了生產企業進行營銷渠道整合的腳步

生產者與經銷商之間的關系由于受到各自經濟利益的影響，很容易出現失衡的現象，引發沖突與矛盾。營銷渠道內的每一位成員都擁有自己的行為規范，如果某些成員的行為逾越了自身的角色限定行為，那么就會影響其他成員的利益。作為營銷渠道中的“領導者”，如果不能將渠道中各個成員的利益兼顧好，或者不能達到成員利益的期望值，還要求渠道中的各個成員被動地接受各種決策，這樣必然會導致渠道成員之間產生沖突與矛盾。

除此之外，生產商過分依賴一些重要的營銷渠道成員，出現問題時便將責任推卸給其他營銷渠道中的成員，這樣就會讓一些供應商對自身角色的認知定位出現偏差，行為規范超出限定范圍，最終將影響營銷渠道成員之間的關系，使其產生沖突與矛盾。

1.2 生產者與經銷者對自身權利與義務關系的認識缺乏一致性

生產商認為自己已經向分銷商給出了最低價格，而經銷商并不一定滿意，分銷商在實際的市場營銷過程中認為生產商留給自己的經營利潤并沒有達到行業內的平均水平，在對產品進行宣傳的過程中只投入了極小的成本，產品分銷到零售中去的速度減慢，進而導致資金回籠較慢，營銷利潤較小。生產商認為出現這種情況的原因主要在于分銷商沒有盡全力去銷售產品，對供應商過分依賴，最終造成了產品銷量增長速度十分緩慢的局面。

1.3 產品的生產商與產品的銷售商在發展目標上缺乏一致性

作為產品的生產商，其企業經營發展的目標主要是贏得更大的市場占有率，同時樹立企業的品牌，使消費者忠誠于企業品牌。作為企業的銷售商，其經營發展的目標主要是收獲盡可能多的經濟利益。所以，銷售商會代理經營多個生產商的產品，使自己的利益最大化。

1.4 營銷渠道中的成員缺乏及時有效的信息溝通

在營銷渠道中的各個成員之間存在信息溝通不及時且精準度較低的情況。比如說，產品生產商由于特殊原因需要將產品進行收回或者是暫停銷售，在銷售商還未收到來自產品生產商的準確信息的時候，消費者已經得到了消息，這也是導致銷售渠道成員之間發生利益沖突與矛盾的原因之一。除此之外，作為營銷渠道中的成員，他們之間的溝通合作很少，針對某一共享信息的理解存在很大的偏差，這將導致營銷成員之間的沖突與矛盾進一步惡化。

1.5 營銷渠道成員之間激烈的競爭推進企業對營銷渠道的整合

產品生產商投入大量的人力、物力，不斷研發、優化升級產品，借助廣告力量大力宣傳產品等多種形式，全面提升了產品在市場中的競爭力。營銷商利用物流、促銷、信息反饋等方式提高產品的銷售量，銷售金額不斷攀升，資金回籠速度加快，營銷渠道的運行效率有效提高。營銷商們將銷售信息反饋給產品的生產商，為生產商與銷售商之間的長期合作奠定了基礎。除此之外，營銷商和產品生產商之間會簽署正式的合同，合同中將雙方要履行的責任與義務進行了明確的劃分。如果其中一方無故違約，無法繼續合作，那么違約方將會接受法律的制裁，同時違約方還要承擔巨額的經濟補償責任。如果經銷商與生產商都放棄合作，那么營銷渠道的價值與競爭力都會急速下降，最終出現兩敗俱傷的局面。在營銷渠道中的各個成員選擇合作與否的關鍵在于通過雙方的合作是否能夠實現雙方的共贏以及放棄合作所需要付出的代價。在營銷渠道中的成員之間互相競爭、互相合作，最終只可能出現兩種結果，那就是雙贏或雙輸。

1.6 傳統的營銷渠道模式不符合現代市場與環境發展的要求

企業的營銷人員在設計傳統的營銷渠道模式的過程中，也進行了系統的渠道功能定義與分類，對分銷市場與分銷商的期望值都很高，但在實際的營銷過程中，得到的結果卻讓人感到失望。引起這一結果的原因之一就是企業在設計營銷渠道模式的過程中，并沒有按產品經營渠道的差異而設置適當的區隔或將市場進行細分，在電子商務迅速發展的背景下，市場格局及消費者的消費觀習慣都發生了很大的轉變，企業還沿用傳統的劃分方法及功能設計等，是不符合企業長遠發展的要求的，激烈的市場競爭環境迫使企業要直面市場營銷渠道整合的問題。除此之外，企業對市場變化的洞察力及響應力在很大程度上加快了企業市場營銷渠道整合的速度，隨著電子商務的迅猛發展，傳統的分銷渠道呈現出扁平化的態勢，獨立且功能完備的中間業務慢慢被淡化，而商品的供應商為了物流外包裝運貨逐漸轉變，營銷渠道的功能逐漸被簡化，在營銷驅動過程中，分銷商的重要性被大大削弱。市場營銷渠道的這一變化發展趨勢也促使了產品生產商盡快完成對傳統營銷渠道的重新定義與整合工作。

2 電商背景下企業營銷渠道整合的方法

2.1 走渠道扁平化道路

從目前的市場現狀來看，企業開展商品的營銷工作還是需要傳統營銷渠道的支持，在整合營銷渠道的過程中，還是要建立在傳統營銷渠道模式的基礎上來進行的。現代營銷渠道呈現出渠道結構扁平化的發展趨勢，扁平化的發展趨勢與渠道系統提出的進一步加強直供分銷模式的發展要求是相一致的。產品生產商與產品零售商直接合作，不再經過經銷商環節的渠道模式即為直供分銷模式。實現這種模式的方法主要包括以下幾種：產品生產商在一級市場設置分銷機構，與當地市場的零售商實現面對面合作；產品生產商在二級市場設置分銷機構或者安排業務員，與二三級市場的零售商或者三四級市場的專賣店實現面對面合作；零售商直接與廠家合作拿貨。直供分銷模式省去了中間流通環節，降低了渠道分銷的成本，產品的生產商強化了對零售商的管控力度，可以及時收獲來自零售商的市場反饋信息，提高企業的市場靈敏度，以便企業更好地管控產品零售價格，有效減少竄貨現象的發生。企業選擇直供分銷模式的同時就要負責之前由經銷商承擔的產品在運輸、保管等方面的成本，這就對企業的資金實力、配送能力等提出了更高的要求。

2.2 發展網絡渠道等新型模式

如今信息技術信息設備已經走進人們生活、工作的方方面面，人們利用網絡進行商品交易已經不是一件新鮮事，消費者只需要輸入關鍵字進行搜索，就可以找到商品，在進行對比后確認下單。利用網絡進行直銷需要企業投入大量廣告宣傳費用，同時也需要企業樹立自身品牌。我國企業想要實行直銷，首先要加快分銷渠道的網絡化步伐，通過網絡化渠道，讓消費者直接在網上訂購、實時查詢發貨情況、付款情況等各個環節，產品生產商借助網絡平臺進行經驗交流，實現庫存及信息資源的共享。

2.3 借助社會渠道拓展商品分銷范圍

隨著我國零售行業的快速發展，促進了專業化銷售模式的形成。大型的商場或是超市以專業化銷售模式為主，產品的生產商通過自身的實力創建銷售網絡，與大型的商場或超市相比，是沒有優勢可言的，因為，大型的商場或超市擁有的社會資源與銷售渠道資源是非常豐富的。所以，經銷商抱團結成戰略聯盟，可大大提升營銷渠道的競爭力。產品生產商利用大型的商場或超市的專業營銷優勢，將各種社會資源充分利用起來，有利于雙方實現共贏。面對如今激烈的市場競爭局面，許多企業大搞價格戰，給生產商帶來了很大壓力；中國入世之后，經濟全球化對我國市場產生了巨大的沖擊，導致國內渠道經銷商的優勢大大降低。一個行業的發展必須要將其上游及下游的企業聯合起來，實現企業間的優勢互補，形成一個整體的行業供應鏈，以提升市場競爭力。在這種情況下，工商巨頭聯盟順應時代的發展而產生了，在這種模式下，統一計劃供應鏈，上游企業與下游企業之間互通信息，即減少了庫存數量，也最大限度地縮減了資金的占用比例，同時還能以最快的速度獲得市場信息，為行業供應鏈指明發展的方向。

2.4 有效控制渠道沖突

企業進行渠道改革的主要方向是調整優化供應鏈，盡量縮減中間環節，盡快實現企業營銷渠道結構的扁平化。企業進行扁平化營銷渠道結構的意義在于更好地升級產品結構、提高利潤、降低分銷成本、更好地滿足消費者的需求。如果企業進行渠道改革的目標是渠道結構扁平化，那么必將引起產品制造商與產品渠道商之間的沖突，只有利用信息保護型渠道沖突的解決策略是處理產品制造商與產品渠道商之間沖突的有效方法。

2.5 創建新型營銷渠道關系

傳統營銷渠道中的各個成員之間都是相對獨立的，他們為了個人利益的最大化而各行其是，各個成員之間的關系可以說是為了純粹的交易而建立起來的渠道關系。新型營銷渠道的關系與傳統的營銷渠道關系有很大的不同，主要體現在戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性。在具體的營銷活動中，渠道成員之間利用契約、管理、資本來實現新型營銷渠道關系的形成與發展。

2.6 針對渠道成員的客戶關系進行有效管理

對于企業來說，留住一個老客戶比開發一個新客戶所使用的成本要低很多，在企業的經營過程中要重視維持與客戶之間的關系，針對渠道成員的客戶關系進行有效管理是加快企業渠道變革的重要條件，在管理渠道成員的客戶關系時要樹立企業品牌形象，提高客戶對品牌的認可度與忠誠度。相關調查顯示，客戶對企業品牌的忠誠度越高，企業的利潤增長將越快。隨著經濟全球化的發展及信息技術的普及，利用相關管理運營軟件，為目標客戶群建立檔案，并針對目標客戶實施“一對一”的營銷模式。

3 結語

經濟全球化的沖擊以及電子商務銷售模式的迅猛發展，企業之間的市場競爭更加激烈，為了實現企業健康、持續的發展，企業必須要利用企業市場營銷渠道整合的契機，提高自身的綜合競爭實力。首先我們要知道，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道相比，各有利弊；其次，企業要積極探索有效策略，使網絡營銷渠道與傳統營銷渠道進行科學的整合，實現優勢互補；最后，企業還要結合自身的實際運營情況，不斷調整改革優化合作模式，使每一種營銷渠道都能為企業做出最大貢獻，讓企業在收獲經濟利益的同時也實現自身健康、有序、長遠的發展目標。

參考文獻

[1] 秦倩.網絡營銷渠道與傳統營銷渠道整合策略[J].經營管理者， 2015（8）.

[2] 徐文萍.網絡營銷渠道沖突與合作模式研究[D].西安電子科技大學，2009.