體育產業目標市場營銷及對策

孟凡偉 李博

摘 要：由于我國體育產業起步較晚，因而，體育產業目標市場營銷存在一定的不足，需要不斷研究、不斷分析，才能不斷進行，提升體育產業目標市場營銷效果，促進體育產業的發展。本文對體育市場營銷進行了簡要的概述，分析了市場營銷的市場定位與市場選擇，了解了體育產業市場營銷存在的問題，提出了有效的解決對策，為體育產業目標市場營銷創造了有利的條件，提供了有力的支撐。

關鍵詞：體育產業 目標 市場營銷 對策

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-046-02

我國經濟發展突飛猛進，我國體育產業也成為中國經濟發展的重要產業，因此，促進我國體育產業的發展十分必要，是促進我國經濟發展的關鍵。體育產業作為新興產業，對人們生活產生了重要的影響，體育休閑已經成為提高居民生活質量的主要方式，因而，引入營銷理念，倡導營銷觀念，準確進行市場定位與選擇具有重要的作用，是促進體育產業發展的有效途徑。

1 體育市場營銷概述

體育市場營銷是一種活動過程，主要包括體育產品生產、定位、渠道設計、促銷等內容，可以滿足消費者欲望與需求，達成公司目標，因此，體育市場營銷具有重要的意義，將市場營銷學應用到體育領域中，可以整合企業優勢，通過企業活動樹立企業形象，是一種獨立的營銷手段。體育市場營銷最早由美國學者提出，被譽為營銷理論界創作經典，是對傳統營銷方式的拓展延伸，具有營銷的共性、也具有自身的特性，且隨著體育活動的商業化，可以體現體育產業的精髓，雖然我國體育市場營銷起步較晚，但是同樣發展迅速，但是體育營銷策略還不夠完善，需要結合我國實際國情，找出適合中國特色的體育營銷策略，為我國體育市場的發展創造有利的條件[1]。體育市場營銷策略需要注意以下幾點：第一，需要建設網絡平臺，在信息快速發展的情況下，電子商務成為營銷策略中不可替代的重要部分，利用網絡信息平臺，通過電子商務可以節省買賣雙方的成本與實踐，促進體育營銷的發展；第二，將無形產品與有形產品相結合，利用體育市場營銷進行調控，通過非物質形態，帶動體育產品的有機結合；第三，利用多種手段進行娛樂造勢，營銷包裝，通過造勢炒作吸引眼球，是體育產業品牌在短時間內快速發展，提升體育產業額市場吸引力，進行一系列計劃進行形象推廣，樹立良好的品牌形象。

2 體育產業目標市場營銷的市場定位與市場選擇

在體育產業目標市場營銷過程中，需要對體育市場進行細化，在細化過程中進行市場選擇，獲得較好的競爭優勢。在體育產業目標競爭過程中進行市場選擇需要注意以下幾點：第一，采用無差異手段進行市場選擇，在市場細化之后，需要了解子市場的特征，注重子市場的共性，通過仔細的分析，才能夠決定是推出單一產品還是綜合產品，希望可以在一定程度上滿足顧客要求，準確進行市場選擇，促進體育產業的發展[2]；第二，根據企業自身情況進行市場選擇，在市場選擇前進行市場分析，準確了解市場發展現狀，分析產品的價值，找到準確的投資方向，提高自身的媒介價值，有效進行市場選擇，促進體育產業的快速發展。

在體育產業目標市場研究中，進行準確的市場定位十分必要，可以樹立市場形象，獲得目標市場競爭優勢，促進經濟發展，發揮體育活動的商業功能，可見，準確進行市場定位十分必要，是體育產業快速發展，有效進行體育市場營銷的關鍵。準確進行市場定位需要注意以下幾點：第一，明確經濟發展的趨勢，將體育產業與資本市場完美結合，提高體育產業營銷效果，實現奧林匹克與商業的完美結合，明確經濟發展趨勢，準確進行體育產業市場營銷定位；第二，創立自己的品牌，利用明星形象，打造時尚、親和、有魅力的品牌形象，對消費群體進行準確的定位，從而對體育市場進行準確定位，將品牌定位為休閑、大眾的形象，樹立良好的企業品牌形象，為企業發展打下堅實的基礎，充分重視市場戰略，準確進行市場定位。

3 體育產業目標市場營銷存在的問題

體育產業目標市場營銷是企業品牌宣傳的主要手段，在企業發展中發揮了重要的作用，利用體育賽事提升企業品牌形象已經被大多數企業接受，也受到了企業的重視，但是，受到經驗不足、體育產業起步較晚等因素的影響，體育產業目標市場營銷存在一定的問題與缺陷，不利于體育產業目標市場營銷工作的開展，下面進行詳細的闡述。第一，企業的目光短淺，但是體育營銷是戰略的，需要長期堅持，并不是簡單的促銷與推廣，也無法立竿見影，因此，需要企業進行戰略性支持，而不是單純的體育贊助。而在實際操作過程中，企業木管短淺，只是將世界杯、奧運會等活動當作一次炒作機會，并未將體育文化、品牌文化與體育產業特有的營銷文化相融合，無法形成長期的競爭優勢，不僅加大了資金投入，還浪費了企業的時間與精力。第二，企業具有盲目性，會盲目投入資金，企業都希望可以樹立良好的品牌形象，成為跨國企業，進行有效的體育營銷，但是在實際發展過程中，企業具有較大的盲目性，只看到著名企業光鮮的一面，未了解企業與品牌背后的故事、成功的原因等，在此情況下就進行盲目的跟風，會造成惡劣的影響，不僅會影響產品信息的傳遞，還會影響營銷形式與營銷決策，影響企業的進一步發展，降低企業的市場競爭力。第三，體育產業體育營銷活動的組織能力較差。眾所周知，體育營銷是非常復雜的系統活動，需要參與者、組織者、中介、媒體共同合作，才能創造良好的體育營銷活動效益。但是，受到體育營銷活動規模大、宣傳手段豐富、營銷工具多樣化等因素的影響，增加了企業營銷活動的難度，是企業不能獨立承擔，組織能力較差，影響了企業的發展[3]。除此之外，還存在企業營銷環節工作不充分等問題，影響了整個營銷活動，無法達到理想的預期效果，導致企業經受了較大的損失。第四，無法市場化運作，在中國體育市場不斷繁榮的情況下，國內體育營銷企業卻幾乎沒有，中國體育營銷舉步維艱，產生這一問題的原因主要有兩點：一方面，國內體育賽事水平不強，無法推銷到國際市場；另一方面，未引進高水平國際體育賽事，也未利用體育市場消費強，選擇大等特點，無法引進有效的體育營銷模式，無法實現市場化運作。

4 解決體育產業目標市場營銷存在問題的對策

4.1 注重品牌策略，樹立良好的品牌形象

品牌策略是體育營銷的主要策略，注重品牌策略，樹立良好的品牌形象，可以解決體育產業市場營銷存在的問題，促進體育產業的發展，因此，注重品牌形象十分重要。注重品牌策略，樹立良好的品牌形象需要注意以下幾點：第一，實施雙品牌戰略，通過設定一主一副兩個品牌，可以保證企業產品品牌收益，還可以降低副品牌失敗造成的整體損失，避免投資風險，實現戰略重點轉移，將企業做大做強，樹立良好的品牌形象，同時，規避投資風險，提升企業的市場競爭力[4]；第二，品牌決定著消費者的購買動機，注重品牌策略，根據消費者消費動機與市場需求創設品牌，增強產品的可信度，提高產品的市場歡迎度，有效進行體育產業市場營銷，解決體育產業目標市場營銷存在的問題，促進體育產業的發展。

4.2 選擇恰當的營銷手段，提高營銷效果

奧運營銷是一種有效的營銷平臺，同時，奧運營銷也是一種參與精神，只要策略得當，可以獲得較好的效益，達到理想的體育營銷效果。選擇恰當的營銷手段，提高營銷效果需要注意以下幾點，第一，進行埋伏式營銷。專家研究發現，部分頭腦靈活的企業并未去爭當奧運會的贊助商，而是進行埋伏式營銷策略，在奧運會前后做廣告，達到宣傳目的，達到理想的宣傳效果。國內企業也可以采用這種搭便車的方法，站在巨人肩膀上說話，利用埋伏式營銷，提高營銷效果。第二，品牌專屬欄目宣傳，將品牌與成功的節目相結合，可以有效進行品牌宣傳，提高營銷效果，將品牌與活動完美結合，使品牌與活動不可分割，企業通過對電視欄目的資助，可以設計出屬于企業品牌的專屬欄目，突出品牌特色。例如，特步天天向上，將特步體育企業與天天向上綜藝節目相結合，提升品牌的知名度。第三，體育明星代言。體育明星代言是一種常見的營銷手段，體育明星為祖國爭光，具有較高的知名度，作為體育產業的形象代言人十分恰當，一般情況下，企業會選擇具備奪冠實力與潛力的運動員作為企業代言人，等到體育明星獲得較好的成績后，可以大大提升品牌效應，使品牌效應更加深刻；第四，有效進行品牌推廣。通過商業贊助，廣告等傳播方式，企業還可以利用其他方式創建自己的品牌，利用推介新產品、參與活動、促銷活動等進行有效營銷，調動各方積極性，將品牌活動接入客戶聯系之中，發揮重要的作用，提高營銷效果。

4.3 制定科學的長期的戰略戰術

制定科學長期的戰略戰術具有重要的意義，是有效進行市場營銷的關鍵，依據營銷計劃與戰略，制定相對應的戰略與戰術，可以實現傳播與營銷目標，明確市場定位，有效進行市場選擇，提升品牌的知名度。制定科學的長期的戰略戰術需要注意以下幾點：第一，明確體育營銷目標，運用一種有效的營銷形式，合理利用體育明星代言等措施進行營銷；第二，長期堅持體育營銷戰略，通過一次次成果的積累，不僅可以由量變轉化為質變，還可以將體育品牌、產品、賽事等相結合，引起消費者的共鳴，提升體育產業的競爭優勢[5]；第三，轉變思想觀念，制定有效的營銷戰略，企業不能夠抱著賺到錢就可以的思想，也不能希望借著一次契機，就可以長期的發展下去，必須制定詳細的、長期的發展戰略，轉變思想，制度科學的發展戰術。

4.4 合理運用分銷、促銷等策略

合理利用分銷、促銷等策略是解決體育市場營銷存在問題的主要措施，是有效進行體育營銷的主要手段。合理運用分銷、促銷策略需要注意以下幾點：第一，有效運用分銷策略，由于消費者的消費觀念、價值取消存在較大的差異，呈現多樣化發展，因此，需要利用分銷策略，根據消費者的消費特點展開營銷，提高消費者的購買能力，為消費者提供方便；第二，有效進行促銷策略，通過體育賽事進行促銷，可以在促銷過程中增大銷量，獲取較大的市場份額，使消費者可以對品牌產生更加深刻的印象，達到理想的營銷效果?？傊?，合理運用分銷、促銷等手段展開研究十分必要，是促進體育產業發展的關鍵。

5 結語

總而言之，利用體育市場進行營銷，樹立良好的品牌形象，制定科學的戰略戰術，可以達到理想的市場營銷效果，促進體育市場的發展，為體育產業發展提供戰略支持，提升企業的市場競爭力，為我國體育產業的發展創造有利的條件。因而，本文的研究具有重要的價值。

參考文獻

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[3] 張冬生，程坤.新形勢下基于差異化的體育用品營銷創新研究[J].中國商貿，2014（16）.

[4] 張秋艷，張曉靜.我國高校體育營銷現狀與對策研究[J].中國流通經濟，2015，23（11）.

[5] 汪洋，康帆.體育產業目標市場營銷及對策[J].甘肅聯合大學學報（社會科學版），2016（03）.