產品層次論視角下的南京地區歷史博物館遺產旅游產品淺析①

魏文靜 王麗娜 韓琳琳

摘 要：歷史博物館的旅游開發對于明確南京古都形象，豐富南京旅游資源，促進南京遺產旅游的發展具有重要意義。但目前博物館的遺產旅游開發仍存在過度依賴藏品文物等級和文字描述的現狀。博物館的非物質文化遺產旅游開發，只注重“器”，不注重“道”，不太關注非物質文化遺產產生的時代背景和社會氛圍。博物館的旅游形象感知較為模糊，博物館旅游線路開發不足等問題。從旅游產品層次論視角來看，博物館第三層次產品即旅游服務類產品，仍有較大提升空間。

關鍵詞：博物館 博物館旅游 旅游產品 遺產旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-052-03

隨著大眾旅游時代的到來和深度旅游需求的增長，博物館旅游逐漸升溫，成為自助旅游、高端旅游和訂制旅游的熱門目的地。盡管博物館旅游發展迅猛，但現有的博物館旅游產品仍停留于單一的藏品陳列和藏品講解，未能從旅游產品視角分析博物館的旅游形象與博物館的旅游產品體系等。歷史博物館是博物館的重要類型之一，其選址往往依托歷史遺址或歷史文化街區，既是重要的旅游吸引物，也是特色鮮明的旅游景點區，因而其旅游產品開發現狀尤其值得探討。

1 歷史博物館的旅游形象構筑

南京是六朝古都、十朝都會，長期以來一直是江南的政治中心和軍事中心，層層累積的歷史和多種文化身份的重疊使南京的旅游形象難以一言蔽之。古都是南京最核心的旅游形象，這一形象需要歷史遺跡和歷史文物來支撐，歷史博物館不僅是對遺跡、遺址類旅游資源和人文建筑類旅游資源的附屬解讀，更是古都形象具體化的重要載體。

南京的歷史博物館分為綜合型歷史博物館和專題型歷史博物館兩種，綜合型博物館結合地脈和文脈，從歷史長期的視角勾勒文明的發展變遷。以南京博物院為例，館內藏品年代上迄史前，下逮民國，這些陳列于展柜中的藏品，無論其色彩、形態都承載著歷史記憶，并隨著歲月流逝逐漸地沉淀為本土的城市記憶，成為支撐城市形象的文化符號之一。因而，以南京博物院為代表的綜合型歷史博物館，是凸顯南京“六朝古都，十朝都會”古都形象的重要文化載體。

專題型歷史博物館往往選址于歷史街區或歷史遺跡存留地，或者兩者兼而有之。六朝博物館就是在六朝城墻遺址基礎上修建的歷史博物館，它位于長江路歷史文化街區內，博物館建筑設計和內部陳列均由貝聿銘團隊完成。六朝館內布局和陳列設計，具有濃郁的六朝審美特征，步入展區，茂林修竹間曲水流觴而過，青瓷、陶器、瓦當、畫像磚等，一件件文物所散發的六朝氣息撲面而來。在六朝博物館修建之前，長江路歷史文化街區是以民國文化為主題的歷史文化街區，六朝博物館的修建使長江路沿線作為古都城垣遺址的特色進一步凸現。“行走長江路，1800米，1800年”旅游口號策劃，進一步明確了長江路作為古都文化變遷見證的歷史作用，而這一切都源自于六朝博物館的修建。因此六朝博物館對于南京六朝古都形象塑造而言，起到了很好的提煉和深化作用。

2 歷史博物館的遺產旅游產品開發

保護、陳列與教育是博物館的三大基本功能。博物館是文化的傳承者，其對遺產的保護與陳列，正是文化傳承的重要表征。不僅如此，博物館在遺產與游客間還發揮著文化教育的橋梁作用，這種作用往往是通過藏品陳列和藏品講解來完成的。因此，從游客文化體驗的角度而言，博物館文化傳承的教育功能與旅游的文化體驗功能有諸多相同之處，博物館的遺產旅游主要有以下幾種展現形式。

2.1 藏品選擇與藏品陳列

藏品是博物館最重要的旅游資源。藏品承載的雖是歷史文化，但不同旅游者由于自身經歷、體驗的不同，性別以及年齡層次差異，對藏品的體驗也各不相同。世界知名的博物館如盧浮宮、大英博物館等大多選擇耳熟能詳的代表藏品作為館藏標志，并將其確立為博物館中最具吸引力的旅游吸引物。臺北故宮博物院中最有代表價值的三件藏品，毛公鼎、肉形石、翡翠白菜玉雕，是游客到博物館的必看之物，也是故宮博物院最重要的旅游吸引物。此三件藏品的選擇，并非是從藏品文物價值的角度進行選擇，而主要是從游客的旅游體驗視角來考慮。肉形石的外形酷似大眾喜歡的東坡肉，白菜則是日常生活中的必備之品。因此，此三件藏品的選擇正是從游客生活體驗需求的視角來選擇的。

相較而言，南京歷史博物館的藏品雖多，類型豐富，但真正從游客視角，將其打造為旅游吸引物的藏品并不多見。雖有南京博物院等綜合博物館開始考慮將鎮館之寶如清代琺瑯彩瓷瓶，進行專題陳列。但總體而言，大部分博物館對藏品特色的講解與宣傳并不太夠，多是按照藏品的文物等級和性質，將其陳列分為基本陳列、專題陳列和特別展覽三類，卻少有突出藏品的專門推介和旅游推廣。

長期以來，南京地區歷史博物館的陳列，大多是按照歷史發展的脈絡，分為從遠古到秦漢、六朝、隋唐宋元、明清、民國五個單元，全面表現人杰地靈、文化積淀深厚的南京歷史與文化，重點展示了南京歷史上的重大事件和重要人物。博物館在陳列內容上，雖然嘗試作了若干突破，如在陳列內容上突破文物展品的局限性，大量采用文獻、照片、檔案等歷史資料；在陳列形式方面大膽嘗試多種陳列語言和新技術、新材料，運用復原場景和創作畫等形式重現歷史，但博物館的藏品陳列很少考慮游客實際的體驗程度。

2.2 藏品介紹與講解服務

藏品介紹和講解是博物館講解系統的重要組成部分，文字則是介紹和講解的基礎。但是，現有博物館的講解詞雖然嚴謹，卻過于艱澀難懂，概念性的詞語太多。對于專業的文博工作者來說，這樣的講解詞是專業水平的體現，但對于游客而言，博物館研究氣息濃郁的講解詞卻并不能有效激發游覽者的游覽興趣。旅游文化傳播的基本原則是厚重文化，輕松表達。如何能實現博物館講解詞的深入淺出，值得探討。講解員知識與服務技能的培養固然重要，但導游詞的設計與解析更為重要，只有構建基于游客體驗的導識系統，依據游客的年齡特征、學歷特征、興趣特征設計導游詞的內容，才能實現博物館厚重文化的輕松表達。

《風景舊曾諳——陳作儀筆下的“金陵四十八景”》是南京市博物館為配合“跟著名作游南京”活動而舉辦的教育展覽活動。專題講解立意高遠，導游詞的設計也頗具匠心，如“四十八景”的由來介紹就避開了很多艱澀的詞匯。“最早在明代就有了《金陵八景》，后來還有《金陵十八景》《金陵二十四景》《金陵四十景》直到清代初年才有了現在的《金陵四十八景》，雨花臺”，相傳是梁代云光法師在雨花臺上講經，感動佛祖，頃刻間天上落花如雨，雨花臺因此而得名，在解放后成為烈士陵園等。”講解內容不僅底蘊深厚，又能深入淺出。上述博物館講解內容的多元化設計，在一定程度上滿足了青少年游客的體驗需求。

3 歷史博物館的非遺旅游開發

3.1 非遺文脈傳承

相比于單一的非遺博物館，歷史博物館大多具有鮮明的文化主題和時代特征，更能關注非遺演進的文化環境，及其與其他非遺的歷史關聯，擅長透過非遺的技術和藝術表象來闡釋非遺與社會的關系，真正讓遺產“活”起來。對于歷史博物館的非遺保護與開發而言，非物質文化遺產的保護不僅應注“器”、更應注重“道”，即關注非物質文化遺產產生的時代背景和社會氛圍。正因如此，在非遺的分類與展示上，歷史博物館更擅長依托文脈，突出主題以展示相近主題的非物質文化遺產，揭示非物質文化遺產之間的相互關聯性，展現非物質文化遺產的群體美。

以南京民俗博物館為例，其既是南京的非物質遺產博物館，又是南京著名的歷史建筑——甘熙故居所在地。其建筑風格是以青磚黛瓦為特色的明清江南民居風格。故居主人甘氏家族在此繁衍生息數百年，其間名人輩出、名家輩出，以晚清地方史家甘熙最為著名。一部甘氏家族的興衰史也正是南京老城歷史變遷的見證史。正因如此，建于甘熙故居遺址之上的博物館與明清文化主題展示有著天然的切合度，對以這一主題相關的非遺項目，如江寧金箔、南京云錦、南京白局、金陵刻經、金陵制扇、金陵剪紙等，起到很好的氛圍烘托作用。

3.2 活態展演設計

活態展演是非遺生產性保護的重要途徑之一。演藝活動是旅游文化產品開發的重要內容，借助景區氛圍，輔助以光影技術，通過音樂和舞蹈表達呈現的文化主題，是提升游客旅游體驗的重要途徑。博物館的活態展演與旅游演藝活動有諸多共通之處。除技藝類遺產的作坊式生產活態展演外，戲劇的活態展演成為非遺活態展演的重要形式。而戲曲的活態展演同樣要考慮到戲曲的地方性與吸引性，昆曲、京劇、揚劇等影響較大的劇種是歷史博物館中戲曲遺產活態展演的主要內容，而定期的、不間斷的演出則是非遺展演常態化，并能吸引固定客源的重要途徑。

4 歷史博物館的商品開發

商品開發既是博物館藏品推廣的重要途徑，也是博物館經濟收入的重要來源。博物館的商品開發，除依托館藏文物外，基于非遺技藝的傳承開發，也是博物館商品開發的途徑之一。隨著國家對文創產品的積極扶植和提倡，博物館的商品開發有了更多的市場契機。中國科舉博物館是目前國內唯一的以科舉文化為主題的博物館。其文創產品的開發已經走過了單純模仿文物外形的模仿設計階段，而是將象征科舉文化的各種文化元素融入到商品設計之中。

5 歷史博物館的旅游線路開發

旅游線路是指旅行社為了滿足游客的旅行需求，通過組織安排食、住、行、游、購、娛各個環節，提供給游客的旅游行程。博物館旅游線路將博物館串聯于游程內容之中，既是高品質的文化旅游線路，又是具有旺盛文化需求的旅游線路。

筆者通過途牛網搜索引擎對歷史博物館線路的網絡銷售情況進行分析。若從歷史博物館的搜索頻次來看，博物館的旅游線路開發程度呈現出較大的區域差異性和個體差異性。江蘇旅游線路中，周莊水鄉游是一條開發比較成熟的旅游線路，線路中包含了生命奧秘博物館這一旅游點，由于這條線路各家旅行社均有提供，且銷量較高，所以生命奧秘博物館在網絡搜索結果中出現的頻次高達30次。南京博物館旅游線路的情況卻恰恰相反，明孝陵遺址博物館是依托世界遺產明孝陵建立的博物館，資源稟賦高，對游客的旅游吸引力大，但在線路搜索結果中出現的頻次卻很低。由此反映出南京地區旅游線路開發與博物館旅游的整合仍有待推進。

可見，資源稟賦較好的博物館若不太注重旅游線路推廣，其對游客的影響力則會大大降低，如南京博物院在旅游線路中的搜索頻次僅為5。搜索頻次大大低于出境線路中臺北故宮博物院、盧浮宮和大英博物館的搜索頻次。

6 結語

科特勒產品層次理論認為，任何一種產品都可分為三個層次：第一層次為核心利益產品即使用價值或效用，第二層次為有形產品，第三層次為附加產品即附加服務或利益。層次理論反映了消費需求的多層面性，是基于消費動機的產品理論體系。從層次論的視角來看，歷史博物館的遺產旅游產品內容包括：旅游形象、藏品陳列、講解服務、活態展演、旅游商品、旅游線路等。旅游形象是旅游產品體系中的核心產品，陳列和展出的藏品則是博物館旅游產品中的有形產品，是產品層次中的第二層次。而博物館的講解服務、活態展演以及旅游商品開發則是博物館旅游產品中的第三層次。旅游線路的開發主體雖不是博物館，但旅游線路的開發程度與博物館的旅游形象營銷密不可分，屬于旅游產品層次中的第三層次。

從目前的產品開發現狀而言，博物館旅游產品體系中的第三層次產品仍存在著產品開發不足的問題。目前的博物館遺產旅游開發，過度依賴藏品文物等級和文字描述。博物館的非物質文化遺產旅游開發，過多注重“器”，不注重“道”，不太關注非物質文化遺產產生的時代背景和社會氛圍，以及博物館旅游線路開發不足等問題。就旅游開發而言，由于博物館與旅游歸屬不同的主管部門，博物館旅游的開發具有跨界合作的特點，跨界合作的程度將決定博物館旅游開發的深度和廣度。

參考文獻

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[2] 楊帆.淺議博物館文化產品的開發與營銷——以大英博物館和盧浮宮博物館為例[J].故宮博物院院刊，2013（4）.

[3] 盛潔樺.博物館旅游的體驗價值探析：旅游人類學視角[J].中國文物報，2013（12）.

①基金項目：國家旅游局青年專家項目（TYETP201529）；江蘇省高校哲學社會科學項目（2015SJB334）；南京旅游職業學院科研團隊項目（2015YTD08）；南京旅游職業學院重點課題（2017YKT01）。

作者簡介：魏文靜（1981-），女，漢族，湖北天門人，南京旅游職業學院副教授，主要從事旅游文化方面的研究；王麗娜（1980-）， 女，漢族，陜西西安人，南京旅游職業學院講師，主要從事旅游文化方面的研究；韓琳琳（1979-），女，漢族，江蘇徐州人，南京旅游職業學院講師，主要從事旅游文化方面的研究。