跨國公司的中國本土化營銷 戰(zhàn)略研究

王倩 錢貞

摘 要：隨著信息全球化的不斷發(fā)展，跨國公司不斷涌現(xiàn)。跨國公司的經營伴隨著環(huán)境的差異，選擇本土化營銷戰(zhàn)略勢在必行。本文以日本優(yōu)衣庫公司為例，分析其中國本土化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)文獻和實際案例總結優(yōu)衣庫公司中國本土化營銷戰(zhàn)略，包含經典的SPA商業(yè)模式、清晰的產品定位、直營模式的堅持、網絡營銷的發(fā)展，總結出優(yōu)衣庫公司本土化營銷戰(zhàn)略對中國企業(yè)跨國營銷的借鑒意義，中國企業(yè)在制定跨國經營戰(zhàn)略時要明確商業(yè)模式、明確自身定位、充分分析營銷環(huán)境，在此基礎上制定科學合理的戰(zhàn)略，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：跨國公司 本土化戰(zhàn)略 優(yōu)衣庫

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-067-02

跨國公司是19世紀以來在一些經濟發(fā)展較為迅速的國家流傳出來的名詞，跨國公司的出現(xiàn)和這些經濟發(fā)達國家在19世紀之前的海外殖民擴張、商品運輸和資本積累有著直接的關聯(lián)。由于資本積累的不斷增加，造成了資本運輸迅速增長，導致對外直接投資的增長，給少數(shù)資本主義強國跨國公司的形成提供了相對較好的經濟基礎，便由此形成了真正意義上的跨國公司。

跨國公司是指以本國基地為中心，通過對外直接投資，在不同國家或地區(qū)設立子公司、分公司，從事國際性生產經營活動的經濟組織[1]。改革開放以來，伴隨著經濟全球化、信息全球化的飛速發(fā)展，中國不斷增加與世界各國的貿易合作關系。在加入中國WTO后，改革開放程度不斷加深，跨國公司進入中國的門檻逐步降低，所以中國與世界各國貿易合作關系越來越密切。

優(yōu)衣庫公司通過對外投資進入中國建立分公司、子公司，由于政治、經濟、文化等環(huán)境的差異，加之競爭激烈的市場環(huán)境，為其帶來巨大挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫公司調整其經營戰(zhàn)略勢在必行，必須與中國的經營環(huán)境相匹配，從中國情境出發(fā)，進行企業(yè)制度管理和本土化戰(zhàn)略管理，使其適應中國市場多變的消費者需求。本文主要研究優(yōu)衣庫公司進入中國市場以來，在與中國市場環(huán)境有差異的情境下，優(yōu)衣庫公司如何運用本土化營銷戰(zhàn)略得以生存并不斷發(fā)展壯大。通過查閱大量文獻和書籍并結合實際案例，總結優(yōu)衣庫公司在中國的本土化營銷戰(zhàn)略，提出對中國企業(yè)跨國營銷的借鑒意義。

1 優(yōu)衣庫公司中國本土化營銷戰(zhàn)略分析

據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年優(yōu)衣庫在全球14個國家開設1500家店，其中中國的門店數(shù)超過260家，遍布50多個城市，占到優(yōu)衣庫公司所有海外門店數(shù)量的一半以上。優(yōu)衣庫的成功必然與它的本土化戰(zhàn)略選擇有關。

1.1 經典的SPA商業(yè)模式

SPA自有品牌專業(yè)零售商經營模式（SpecialtyretailerofPrivate labelApparel），是1986年由美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中，為定義公司的新業(yè)務體制而提出的一種從商品策劃、生產加工到零售都整合起來的垂直型鏈條，之后由日本優(yōu)衣庫公司成功運用并推廣[2]。優(yōu)衣庫公司在中國成功運用SPA商業(yè)經營模式，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，摒棄了商品流通過程中代理商、經銷商環(huán)節(jié)，同時店鋪采取倉儲式的零售方式，即倉庫和賣場一體化的形式，徹底實現(xiàn)了低成本的經營管理理念。同時，優(yōu)衣庫公司的另一戰(zhàn)略是聚焦商品的策劃和營銷環(huán)節(jié)，小批量的生產樣式獨特、追趕潮流的服裝，縮短產品周期、減少庫存，增加企業(yè)現(xiàn)金流轉的同時使產品一直保持在時尚尖端，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。優(yōu)衣庫SPA模式應用的成功體現(xiàn)在創(chuàng)造一種全新的風格和市場，在消費者心目中建立寬泛的品牌概念，將全球作為自己的供應鏈體系，在各個國家建立工廠，實行全球低成本調配體制，徹底的實現(xiàn)低成本運營模式。

1.2 產品定位清晰

優(yōu)衣庫采用的價值鏈是從產品的研究與開發(fā)、供應鏈管理、生產、推廣與營銷、售后服務這一全程參與的過程，為顧客創(chuàng)造價值的組織模式，如圖1所示。這種自有品牌經營模式使企業(yè)在進行產品設計——生產——銷售的整個流程中全程參與，有效解決原料采購、供貨、庫存、物流之間的矛盾關系，降低產品成本，從而給消費者創(chuàng)造更大的價值。

優(yōu)衣庫的品牌定位可以概括為：平價商品+店鋪選址。提供平價商品是優(yōu)衣庫在中國市場成功最重要的原因，優(yōu)衣庫向消費者提供的是“低價的高檔享受”，因為生產鏈的全程管控能有效的控制成本，優(yōu)衣庫的商品大都呈現(xiàn)出“物美價廉”的特點。給人高端的感覺，店鋪選址特別。優(yōu)衣庫實體店選址一般都會選擇在一線城市繁華的街區(qū)、高端的商場，給顧客造成高端品牌的想象空間，以為自己在這里購物是高消費的，實際上顧客心理也會有這種感覺。

1.3 堅持直營模式

優(yōu)衣庫公司在中國沒有加盟商，經銷模式是直營銷售模式，盡管企業(yè)通過組建加盟商的方式能為其帶來巨大的現(xiàn)金流和寬闊的銷售渠道，以使企業(yè)快速擴張，但卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，不利于企業(yè)制定戰(zhàn)略決策。在互聯(lián)網信息高速發(fā)展的社會，企業(yè)需要時刻關注著變化的市場，優(yōu)衣庫在中國采取的直營銷售模式可以與終端消費者直接接觸，了解顧客信息和消費偏好，如：顧客的年齡、時尚敏感度等，并及時將收集到的信息反饋，以便決策層制定戰(zhàn)略時參考；除此之外，根據(jù)店鋪當日經營信息，將產品有效送達終端門店，為采購決策提供信息支持的同時減少庫存為企業(yè)經營帶來的風險。一般地，優(yōu)衣庫商品的平均庫存周期為83.72天，比國內服裝企業(yè)快到至少一半以上[3]。優(yōu)衣庫公司采用信息技術，實時跟蹤各門店的銷售數(shù)據(jù)，通過分析，來制定生產量，調整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。

1.4 網絡營銷

伴隨著信息全球化的快速發(fā)展，網絡營銷在市場營銷中的地位變的越來越重要。優(yōu)衣庫公司在進入中國后，實施了一系列成功的網絡營銷案例，為優(yōu)衣庫進入中國市場得以生存并不斷發(fā)展壯大貢獻了重要的力量。在線品牌社群，優(yōu)衣庫的品牌社群使品牌知名度不斷提升的同時在宣傳商品上也起了很大的促進作用。“在線社群+口碑營銷”使商品推薦更容易被消費者所接受，消費者在日常生活中的每一個小細節(jié)或者體驗的分享，通過互動不僅可以增進在新品牌社群成員之間的交流還可以起到低成本的營銷推廣作用。新媒體營銷，隨著網絡不斷普及，網民基數(shù)不斷擴大，社交網絡進一步發(fā)展，網絡娛樂成為了一種生活休閑方式，優(yōu)衣庫公司借助新媒體實現(xiàn)信息傳播廣、終端針對性強這一競爭優(yōu)勢，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，為消費者進行個性化推薦，與終端客戶雙向互動，能夠準確了解用戶需求，并且及時有效地反饋，為戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，并且新媒體運營成本低，運營狀況較好的新媒體運營平臺可以使傳播效率高、見效快，為優(yōu)衣庫公司帶來競爭優(yōu)勢。

2 優(yōu)衣庫公司本土化營銷戰(zhàn)略借鑒意義

優(yōu)衣庫公司在與中國市場環(huán)境存在較大差異的情境下，在中國不斷發(fā)展壯大，其本土化戰(zhàn)略值得借鑒，通過對跨國公司優(yōu)衣庫品牌的本土化戰(zhàn)略分析，對中國企業(yè)跨國營銷提出以下建議。

2.1 明確商業(yè)模式——賺錢的邏輯

商業(yè)模式是企業(yè)賺錢的邏輯，貫穿著企業(yè)從成長期一直到衰退期成敗的關鍵。優(yōu)衣庫品牌打破了傳統(tǒng)的服裝零售“工廠紡線——織成布料——制成成衣——批發(fā)商——零售商”模式，這種模式每個環(huán)節(jié)由不同企業(yè)承擔任務，起到了風險的分散，但傳統(tǒng)方式的弊端是無法實現(xiàn)全過程實時信息交換，即會存在某款商品生產量遠大于銷量，而另一款商品卻因為產能不足而錯失了盈利機會，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式摒棄了中間商環(huán)節(jié)，建立起SPA商業(yè)運作模式，形成企業(yè)獨特核心競爭能力。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始。中國企業(yè)跨國營銷時，應充分考慮到這一點，明確自己的商業(yè)模式，并且要求企業(yè)在實踐中不斷驗證這種模式的正確性，使企業(yè)在經營過程中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2.2 明確本土化定位

產品定位的過程是企業(yè)在目標市場與競爭對手尋求差異化的過程，從而使企業(yè)獲得有力競爭地位，樹立企業(yè)的形象。簡單的衡量一個品牌的定位是否明確，一個問題就能得到答案，這個問題是立即說出一個品牌名稱，馬上說出這個品牌的特點，如果這個特點正是該品牌的特點，那就證明這個品牌的定位是成功的。根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境的不同，企業(yè)對產品的定位必然會存在差異，中國企業(yè)要想在跨國營銷的競爭中占據(jù)有利地位，必須在經營過程中明確產品自身特點，對產品在市場上進行本土化定位。

2.3 充分分析營銷環(huán)境

企業(yè)的外部營銷環(huán)境影響著企業(yè)經營管理的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)成功的關鍵就在于能否適應這種環(huán)境。分析外部環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免威脅，企業(yè)應該在充分分析環(huán)境的基礎上，總結出企業(yè)未來發(fā)展中可能的機遇和挑戰(zhàn)，制定科學合理的戰(zhàn)略。跨國公司承擔著雙重市場環(huán)境的壓力，營銷管理更應密切注意市場環(huán)境的變化和營銷策略的配合，中國企業(yè)跨國營銷時，應特別重視市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應性。

3 結語

跨國公司的經營面臨著雙重環(huán)境的考驗，如何在這種考驗中得以生存并不斷壯大，是跨國公司在經營中需要考慮的問題。在總結分析了優(yōu)衣庫公司的本土化營銷戰(zhàn)略后，中國企業(yè)跨國營銷時可以從中得到啟示，要確定商業(yè)模式、明確產品定位，在充分分析環(huán)境之后，制定出科學合理的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

[1] 劉慧芳.跨國企業(yè)對外直接投資研究[M].北京：中國市場出版社，2007.

[2] 謝丹.快時尚理念下中國服裝企業(yè)SPA模式的發(fā)展研究[D].西安石油大學，2016.

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[4] 田中雅子.解析優(yōu)衣庫制勝之道（一）“連帶式”工作法激發(fā)執(zhí)行力[J].紡織服裝周刊，2012（10）.

[5] [日]大前研一.新企業(yè)戰(zhàn)略[M].卿學民，譯.北京：中信出版社， 2006.