小微外貿企業出口營銷面臨的內部問題及對策建議

周佩

摘 要：面對嚴峻復雜的國內外環境，特別是中國的對外貿易摩擦形勢日益嚴峻，外貿企業普遍面臨著外部打壓增多、出口環境趨緊和國際戰略壓力加大等三重壓力，這也是小微企業中短期內遇到的最大挑戰，這些挑戰表現為訂單不足（短單、小單多，長單、大單少）、成本升高、對外提價困難、利潤空間受到壓縮、經營壓力大、摩擦增多等。應對這一系列挑戰的出發點則在于找出自身存在的影響出口競爭力的問題，包括市場、營銷、產品、資金等方面存在的不足之處，之后通過將戰略資源與戰略目標進行匹配，在組織、人才、資金、機制、技術等方面做好保障措施，則可以為高效執行企業出口營銷戰略做好充分準備，從而有助于企業實現持續健康的發展。

關鍵詞：外貿挑戰 小微企業 營銷問題 營銷保障

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-072-02

面對嚴峻復雜的國內外環境，特別是中國的對外貿易摩擦形勢日益嚴峻，外貿企業尤其是小微外貿企業普遍面臨著外部打壓增多、出口環境趨緊和國際戰略壓力加大等三重壓力，在應對這些外部挑戰的過程中，企業自身長期存在的一些問題極大地制約了自身應對外部壓力的出口競爭力。企業的戰略資源包括人、財、物，在拓展國際市場時，這些戰略資源必須與戰略目標相匹配，否則企業的戰略執行力會受到很大影響，甚至導致企業的出口營銷策劃失敗。對小微外貿企業而言，關鍵是從自身出發，做好外貿工作的一些重要細節，從而可以高效執行企業出口營銷戰略，在激烈的外貿競爭環境中存活并取得發展。

1 現階段我國小微外貿企業存在的問題

1.1 市場問題

（1）市場調研部門缺位。小微企業在組織結構中缺乏專門的產品應用和市場研究部門，對客戶在產品應用中遇到的問題缺乏及時的公司級反應，在市場研究和市場業務信息方面對獨立作戰的各個業務部門的支持不夠。同時，市場信息分散于營銷人員中，對企業而言是很大的風險。（2）市場拓展能力不強。小微企業大多以銷售其他公司產品為主，新產品開發與推廣進展緩慢，不能保證國際市場拓展。國際市場細分和營銷策略缺乏針對性，沒有形成系統的營銷策略組合，不利于國際市場拓展。（3）市場獲利能力有限。小微企業主要是根據國際貿易術語解釋通則，采用傳統的成本加成法定價，由于產品多為中低端并且缺乏自有品牌，所以加成的空間有限。因此，較低的出口價格，一方面只有在出口量到達一定規模的情況下才能獲取可觀的利潤；另一方面大規模的低價出口往往又引起國外的反傾銷訴訟，不利于企業的資金積累和再投入。

1.2 營銷問題

（1）營銷理念問題。小微企業在開展國際營銷過程中遵循的大都是產品觀念，即努力提升產品質量以通過目標市場國日趨嚴苛的檢測標準，生產標準化的產品來滿足目標市場國消費者的需求。但企業對通過市場調研把握產品廣泛的市場范圍、多樣的市場需求和復雜的市場層次的研究還不夠，對行業發展方向和產品出口方向以及目標市場國消費者的文化等缺乏深入了解，因此難以快速有效地把握消費者的消費心理和消費特征，不能根據需求把產品研發、品牌設計和文化塑造等前端工作做到位，從而無法有效開發差異化產品。（2）營銷模式問題。小微企業的營銷模式單一，很多企業過于依靠展會找客源和合作伙伴，網絡營銷、互動營銷、體驗營銷等新型營銷方式的利用程度不高。（3）營銷渠道問題。很多小微企業沒有意愿建立自己的海外分銷公司，在國際營銷過程中扮演的是聯系工廠和國外進口商的中間商角色，所以一是不能將產品直接銷售給終端消費者，二是公司的利潤來源只能依靠出口和采購的中間差價。在這種由于出口與銷售分離的渠道模式，企業的價值鏈較短，國外進口商獲得了大部分的利潤。另外，這種模式也不利于企業從消費者那兒搜集反饋信息，不利于企業與消費者的溝通，從而影響到企業國際競爭力的提升。（4）營銷人員問題。小微企業的營銷人員大多只是掌握了必要的產品生產和銷售知識以及相應的出口流程，但是缺乏整體的國際營銷意識和國際市場開拓能力，同時在拓展國際市場時往往缺乏科學的規劃和系統的計劃。

1.3 產品問題

小微企業主營的基本是中低端產品出口，行業準入門檻較低，產品具有技術含量不高、缺乏自主品牌、附加值不高并且同質化嚴重等問題。由于生產和出口中低端產品的廠家眾多，大都采用“薄利多銷”的策略爭奪國際市場，很多企業依靠承接國外訂單出口貼牌產品，在提升產品的科技含量和走品牌化的道路上進展速度較慢。這種缺乏科技含量和品牌優勢的競爭策略極易受到國外的反傾銷調查，而且在生產成本日益上升和買方市場逐漸形成條件下利潤空間被進一步壓縮，從長期看不利于可持續發展。

1.4 資金問題

即使對于出口額連年增長的小微企業來說，其國際化經營中利潤率仍然較低，自身的資金積累能力仍然有限，大多數小微外貿企業都面臨銀行融資困難、民間借貸利息高等問題。很多企業當前開展市場信息搜集、國際市場調研、新產品開發和品牌化研究等所需要的資金基本屬于自籌資金。

2 解決問題的對策建議

2.1 組織改革

（1）增加出口營銷部門，負責市場調研和產品應用推廣，為企業制定海外營銷總體戰略和進一步細分市場區域提供全面準確的市場信息和更滿足客戶需求的產品改進方案。（2）設立設計部或品牌部，通過招聘或與專業公司合作的方式招攬相關人才，負責新產品開發和品牌建設，以幫助企業業務逐漸發展成為ODM或OBM模式，向利益鏈高端進發。（3）成立國際市場拓展推進小組，以公司領導為組長，成員包括各部門的負責人，對戰略執行情況和策劃方案進行監督和評估，及早發現問題和調整方向，確保所有工作朝著既定目標努力。

2.2 人才保障

（1）通過對外招聘或者從業務部門選拔出口營銷經理一名，直接對總經理負責，領導各區域市場經理和VIP客戶專員，負責企業的海外市場營銷工作。首要業務職責是參與制定企業海外市場營銷戰略并根據營銷戰略制定企業營銷組合策略和營銷計劃，經總經理批準后組織實施。（2）與工廠合作成立新產品開發團隊，負責優化產品結構。時機合適時，通過合作或招聘的方式成立產品設計和品牌設計團隊，負責將企業的出口形式由低級的OEM模式轉為ODM或OBM模式。（3）根據企業的發展規劃和國際市場拓展戰略，招聘綜合素質高，具有開拓進取心的大學畢業生，不斷儲備人才。

2.3 機制保障

（1）給員工提供發展機會。一個明確的晉升標準，讓所有員工都清楚如何成為優秀員工和晉升到管理層。（2）建立員工激勵機制。制定一個更有吸引力和競爭力的激勵資制度，讓企業所有員工都清楚在目前狀態下可以獲得多少工資，遲到、曠工有什么樣的處罰，為企業做出特別貢獻會得到何種獎勵，讓業務員明白自己的提成方案是如何運作的，從而激勵員工齊心協力、奮力拼搏。（3）持續對員工進行培訓。要對員工進行專業的崗位培訓，讓員工準確理解自己的職責和工作流程，可以一個人自覺有序地開展工作。特別需要強調的是，領導要在執行力方面起到示范作用，作為最高模范和一面旗幟，帶領大家向既定目標前進。

2.4 資金保障

（1）從盈利中劃出一定資金，建立國際市場拓展專用基金；（2）通過銀行借貸增加資金規模，提高資金的流動性；（3）爭取合作伙伴更有利的支付政策，加速資金周轉；（4）強化預算管理制度，有效控制行政經費；（5）提高財務管理水平，保障資金安全。

2.5 技術保障

通過與不同生產能力和工藝水平工廠的合作，在出口中、低檔產品的基礎上，嘗試開發高檔產品的出口。

（1）與大中型工廠合作。 大企業多采用規?；臋C械生產方式來生產批量大、標準化高的產品，缺點是產品型號的更新周期一般較長，異性類產品生產的可能性較小。不過其滿足市場個性化和多樣化需求的能力隨著西方精益化生產思想、革新性工藝流程和制造方法的引入不斷獲得發展，是企業優先的合作對象。（2）與小企業合作。這些企業多采用手工制造式的作坊生產，優勢是手工制造賦予了單品具與眾不同的特性而更具有收藏價值，而不足之處在與產品批量上肯定是無法與機械生產相競爭的。企業可以發展一批這樣的優質作坊供應商，除常規產品外，也可以開發個性化的產品，走差異化競爭道路。

參考文獻

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