論營銷視角下的體育產業發展戰略計劃

杜旸 孟凡偉 劉陽

摘 要：在全球經濟一體化發展趨勢下，體育產業在市場經濟中所占比例越來越重，而體育產業發展與戰略化實施有著直接的關聯，但是由于我國體育產業發展起步較晚，因此體育營銷策略還有許多不足之處。為此，本文從營銷視角理念出發，對體育產業發展戰略計劃實施提出建議，旨在推動我國體育產業穩健發展，從而推動國民經濟快速提升。

關鍵詞：營銷視角 體育產業 發展戰略計劃

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-137-02

在國際體育形勢起頭猛進的過程中，我國體育產業發展還處于落后形式，而行之有效的發展戰略計劃實施有推動體育產業經濟增長的重要作用，并且在體育產業發展戰略計劃之中，體育營銷是主要發展內容，因此能夠從營銷視角下，對體育產業發展戰略計劃進行分析，直接關乎我國體育產業的前途與命運，是促進我國體育產業良性發展的本質手段。

1 營銷視角下的體育產業發展戰略概述

1.1 體育營銷視角內涵

體育營銷視角顧名思義就是指在營銷原理基礎上，在體育行業之中的應用，既可以促進體育產品推廣，也可以建立體育產品與體育文化之間的聯系，并打造更加寬廣的體育平臺。同時在體育營銷視角下，要將體育品牌文化與體育文化相融合，從而形成特有的一種企業文化。此外，在體育營銷視角也是體育企業營銷手段的一種利用方式，通過有效的營銷內容，將體育品牌概念灌注在消費者心中，從而更好地吸引消費大眾，為自身市場競爭增加砝碼。由此可以看出，體育營銷包括體育產業營銷和體育市場營銷兩個方面，其中體育產業營銷是商品銷售手段，而體育市場營銷則是以體育為媒介展開的一種體育營銷活動。

1.2 體育產業發展戰略計劃涵義

體育產業發展戰略計劃，簡而言之，就是體育企業為實現某種特定目標，從而制定的發展設計和行動計劃，具有長遠性、全局性、基礎性、謀略性的特點。而體育產業發展戰略計劃實質則是評估和預計市場環境的一種變化手段，從而通過前瞻性準備，預先迎接市場變化發展的一種手段，這有助于體育企業得到更好的發展效益[1]。通常情況下，體育產業發展戰略計劃由四個方面構成，即戰略指導思想、體育產業整體戰略、職能部門戰略和具體市場發展戰術。而在實行體育產業發展戰略計劃過程中，要注意以下兩個方面，首先要注重外界市場環境變化，了解市場經濟體制中可能存在的機遇與風險因素，從而更好的利用自身現有資源，并且根據環境變化，作出正確、系統、配套式的措施反應，充分利用環境變化所產生的機遇，去迎合市場，繼而實現體育產業既定發展目標，為體育產業經營提供有效保證。其次在實施體育產業發展戰略計劃過程中，預定戰略目標與實施的相應手段應該是統一的，沒有目標，則無從制定戰略，而沒有戰略，目標則無法實現，因此體育企業既要事先規劃出任務與目標，還要依照任務與目標縱觀全局，要確保兩者之間相輔相成、相互關聯，從而推動體育產業發展戰略計劃順利實施。

2 營銷視角下體育產業發展戰略計劃存在的不足

2.1 品牌內涵與體育文化并未建立聯系

體育產業經濟發展與體育產業發展戰略計劃順利實施有著密切的聯系，而在實施體育產業發展戰略計劃過程中，最有效的執行方式就是體育營銷，只有將體育營銷做大做強，體育產業才會更好地發展。但是由于我國體育產業發展起步比較晚，很多體育企業在實施體育產業發展戰略計劃時，并沒有形成體育品牌內涵與體育文化相聯系的概念意識，致使營銷的產品與體育文化產業相脫離，這對我國體育產業建設發展造成了嚴重的影響。舉這樣的一個例子，如“納愛斯”品牌產品，這是大眾比較熟知的一個洗滌品牌，本身與體育文化就是毫不相干的，但是在世界杯期間，納愛斯企業試圖通過品牌贊助，透過世界杯的影響力，從而提升大眾對于自身企業的認識程度，并進而拓寬體育市場，這本身是一個很好的設想，但是由于品牌沒有融入體育精神，且在營銷過程中也沒有體現出品牌文化，因此大眾并不認可，最終導致營銷計劃以失敗告終[2]。這就是一些企業在體育營銷戰略實施過程中留下的經驗教訓，也是在營銷視角下，未來體育產業發展戰略計劃實施中需要改進的地方。

2.2 體育產業發展戰略計劃未體現出系統性

體育企業在實施體育產業發展戰略計劃過程中，必須要著眼于全局，這樣才能實現可持續發展的戰略目的，因此體育企業能夠制定系統化的戰略措施十分必要。但是體育產業戰略計劃實施過程中，不可避免的會受到可控因素與不可控因素方面的影響。其中可控因素中，包括品牌研發、產品包裝、價格生產、宣傳手段、營銷渠道等，這些影響因素雖會對影響活動造成影響，但卻是可以調整控制的[3]。而不可控因素則是指一些雖然會對營銷活動產生影響，但是卻不能消除的外界因素，如一些宏觀市場經濟政策，或者法律法規變動、技術制約、受眾消費能力等。而無論是可控因素還是不可控因素都會對體育產業營銷造成一定的影響，并導致體育產業發展戰略計劃缺乏系統性。而很多企業并沒有對這些不利影響進行分析，而是片面的采取了營銷活動，如一些體育企業在進行品牌營銷時，只是單純的讓運動員穿上自己品牌的服裝，或者單純的請明星作代言，在整體的營銷過程中，并沒有與其他營銷方案進行聯系，這對整體營銷效果造成了嚴重的影響，同時還導致營銷成本持續不下，這是營銷視角下體育產業發展戰略計劃存在的弊端。

2.3 體育產業發展戰略計劃專業人才缺乏

在營銷視角下，體育產業發展戰略計劃順利實施必須要有一個專業化的團隊作為依托，這樣才能保證體育產業發展戰略計劃更具專業性，為品牌知名度打響成功造勢，從而間接性的推動體育產業良性發展。但是很顯然目前的體育企業之中，專業化的營銷人才十分缺失，具體而言，主要體現在以下幾個方面。首先是體育企業營銷人員不具備前瞻能力，無法對體育產業市場未來發展形式作出判斷，從而導致制定出的體育產業發展戰略計劃科學性有所欠缺。其次是很多體育企業營銷人員無法綜合利用現有資源，營銷經驗不夠豐富，無法對市場環境變化作出有針對性的調整，因此無法制定出適合企業發展的體育產業發展戰略計劃。而體育企業營銷人員素質的良莠不齊，直接對我國體育發展造成了嚴重的阻礙，因此營銷視角背景下，為了能夠推動我國體育產業朝著更好的方向邁進發展，加強體育產業發展戰略計劃人才培養十分必要。

3 營銷視角下的體育產業發展戰略計劃

3.1 企業品牌文化與體育文化有機結合

在營銷視角下，若是想要確保體育產業發展戰略計劃能夠順利實施，將企業品牌文化與體育文化有機結合十分必要，這樣才能更好地升華體育企業品牌內涵，為企業樹立良好的體育形象，從而實現體育企業營銷目標。而若是想要將企業品牌文化與體育文化有機結合，就必須要做好以下三點。首先是企業高層必須要對企業產品進行全面的分析，對品牌戰略細化了解，并且企業自身生產的產品與體育品牌戰略進行對比，從而更好地找出兩者之間的契合點，確定具體的營銷范疇，這樣才能制定出與企業自身發展相適合的體育產業營銷戰略計劃。其次是對企業品牌目標消費人群進行分析，了解企業品牌與體育受眾之間的關系，從體育產業消費者購買習慣出發，更好地找準銷售對象，這樣才能保證企業產品與市場需求之間相匹配。此外還要結合企業品牌戰略，找出與之相適應的體育精神，從而制定出更有針對性的體育產業發展戰略計劃[4]。最后是企業要盡量選擇體育明顯進行品牌代言，同時要分析品牌特征和目標消費人群，結合體育明顯的具體社會形象，分析該明星與產品之間的契合程度，這樣可以實現更好的營銷宣傳目的，因此企業在選擇代言明星時不能依靠知名度而盲目進行選擇。

3.2 系統化發展體育產業戰略計劃

在營銷視角下發展體育產業戰略計劃時，必須要著眼全局，體現出體育產業戰略計劃制定的系統性。具體而言，系統化的體育產業發展戰略計劃，應該具有以下三個方面的特點。首先是戰略實施方式應該是多樣性的，體育賽事、體育明顯都可以成為體育企業的一種營銷手段。其次是利益關系多面性，在體育產業發展戰略計劃實施過程中，會牽扯到多個方面的利益，如主辦方、贊助方、新聞媒體等。最后是體育資源多元化，育競技活動、健身活動都可以成為體育產業發展戰略計劃實施過程中可以利用的資源。但是由于在企業制訂發展體育產業戰略計劃時，會受到可控因素與不可控因素的影響，因此許多體育企業，制訂體育產業發展戰略計劃缺乏系統化的聯系，這對體育事業發展無疑是會產生一定阻礙作用的。為了能夠確保體育產業戰略計劃制定具有系統性，企業必須要對相關影響因素進行分析，采用排列組合的方式，消除不利影響。在這個過程中，為了能夠實現更好的營銷效果，企業還可以依照自身的產品特點和目標消費人群出發，采用不同的組合方式，從而快速適應市場發展變化，推動體育產業可持續發展。

3.3 注重體育產業發展戰略計劃人才培養

在市場經濟體制快速轉變過程中，人才成為企業健身發展的動力依托，因此在營銷視角背景下，為了能夠推動我國體育產業更快、更好的進行發展，體育企業必須要組建專業化的營銷團隊，加快體育產業發展戰略計劃人才培養，這樣才能從本質推動我國體育產業可持續發展。而在體育企業培養專業化人才過程中，必須要從多樣化、多渠道的角度出發，確保培養出的營銷人才具有較強的經濟形勢分析能力，同時自身對體育產業方面有一定的涉獵研究，加快復合型人才培養，才能真正為我國體育產業戰略性發展提供依托保證。為此筆者認為，可以從以下兩個方面做起。首先是體育企業可以與高校聯合發展，采用校企聯合方式，專設體育產業發展營銷課程，并結合近些年的體育市場變化形勢及體育發展熱點展開教學，從而為企業引進大批量的符合體育產業結構發展的復合型人才[5]。其次是加快專業體育營銷公司建設，打造專業化營銷平臺和營銷團隊，通過合作計劃方式，利用營銷公司專業化營銷人員力量，制訂出更為可行的產業發展戰略計劃，這可以推動我國體育產業朝著更好的方向邁進發展。

4 結語

在市場經濟結構不斷完善的過程中，體育產業成為我國最為重要的經濟產業之一，而體育產業發展戰略計劃實施與體育營銷理念結合，有助于推動我國體育產業可持續發展，并從整體上改善營銷效果，因此強化營銷視角下對體育產業發展戰略計劃分析研究十分必要。

參考文獻

[1] 迪麗達·葉克奔.大學生志愿服務西部計劃視角下的西部茶產業發展戰略研究——基于新疆阿克蘇的市場調查[J].福建茶葉，2017，39（01）.

[2] 姚小林，韓冰.非均衡發展戰略視角下我國冰雪體育產業發展對策研究[J].沈陽體育學院學報，2015，31（01）.

[3] 張曉靜，張秋艷.新體育產業發展背景下我國體育營銷發展戰略研究[J].商業時代，2015（36）.

[4] 王芳，楊文華.論營銷視角下的體育產業發展戰略計劃[J].中國商貿，2015（08）.

[5] 包鐵全，郭旭峰.文化創意產業視角下的體育產業發展戰略[J].中國商貿，2014（11）.