地方高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素及對策研究①

康婷 李新寧

摘 要：在眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中，毋庸置疑地方高校大學(xué)生是目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的強(qiáng)大主力軍。本文通過對地方高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的分析，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身和外在等因素，從而建議大學(xué)生應(yīng)合理規(guī)劃自身消費(fèi)，加強(qiáng)理財意識，克服攀比心理，拒絕虛榮心，不要盲目追求所謂的高消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：地方高校 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 影響因素

中圖分類號：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-014-02

高校大學(xué)生是中國網(wǎng)民的主力軍，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢，具有代表意義。通過對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素，從而凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，避免網(wǎng)絡(luò)市場的雜亂。創(chuàng)造出一個對經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立、自制力較差、對大學(xué)生們誘惑較小的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境。

本文通過問卷對南陽大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素進(jìn)行了調(diào)查獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)查人員包括南陽師范，南陽理工，南陽醫(yī)專等高職高校。問卷共計500份，回收有效問卷473份。通過對問卷結(jié)果的分析與研究，從多個角度歸納總結(jié)南陽大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素及其相關(guān)對策。

1 地方高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上各種平臺，網(wǎng)站層出不窮，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要分為兩種：第一，實(shí)物消費(fèi)，即在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等各種購物網(wǎng)站上購買一些實(shí)物商品。第二，虛擬消費(fèi)，即在網(wǎng)絡(luò)游戲，直播平臺等地方的消費(fèi)，購買游戲裝備，外觀。直播平臺上打賞主播，送禮物。這類是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上支付之后，在現(xiàn)實(shí)生活中并沒有得到實(shí)際的物品，在網(wǎng)絡(luò)上得到一些虛擬數(shù)據(jù)。

1.1 自身角度

1.1.1 性別

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用越來越普及，因?yàn)樾詣e的不同，男生和女生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上有明顯的差異。女生追求時尚和美麗，在服飾、化妝護(hù)膚品上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生，而男生卻在網(wǎng)絡(luò)游戲和相關(guān)周邊產(chǎn)品花費(fèi)更多。

1.1.2 年級

根據(jù)問卷結(jié)果顯示，高年級（大三、大四）相對與低年級（大一、大二）學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)比例偏高。這是由于高年級學(xué)生網(wǎng)齡相對較長，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接觸的更廣，而且課程減少，可支配的自由時間更多，利用空閑的時間去兼職，額外獲得一些收入。想要有消費(fèi)的產(chǎn)生，首先消費(fèi)者要有一定的經(jīng)濟(jì)支付能力，否則所有期望中的消費(fèi)就是空談。在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要還是來自家里父母親的供給。絕大部分大學(xué)生每月的生活費(fèi)基本上都用在了每天吃飯，日用品上，很少再有多余的閑錢在網(wǎng)上消費(fèi)其他非生活必需品。于是空閑時間較少的大一、大二學(xué)生一般就沒有其他的收入來源了，所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上必然受到了一定的局限。

1.1.3 習(xí)慣

大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之前，肩負(fù)著沉重的升學(xué)任務(wù)，沒有時間去逛街消費(fèi)，便使用簡單方便的網(wǎng)上購物。久而久之，便形成了有什么需求就在網(wǎng)上購買解決。

1.2 外界環(huán)境

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷手段

現(xiàn)如今，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞣N電商網(wǎng)站比比皆是，各商家為取得市場份額，各種各樣的營銷手段層出不窮。“雙11”、“雙12”、“女王節(jié)”等以前并不存在的節(jié)日，電商發(fā)展之后，便席卷全國。在這些節(jié)日期間，打折、滿減、包郵、抵用券各種優(yōu)惠活動吸引著經(jīng)濟(jì)水平不高的大學(xué)生們。在一些女生心理，打折就好像不要錢一樣，買買買停不下來。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大環(huán)境

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上支付系統(tǒng)也不斷完善。最初淘寶建立時，并沒有支付寶，買家通過銀行轉(zhuǎn)賬把錢打給賣家，有些是賣家收了錢卻不發(fā)貨，類似的事情越來越多，導(dǎo)致大家對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物望而止步。為杜絕騙子賣家欺騙消費(fèi)的情況，2003年10月，淘寶網(wǎng)上線了一個功能——安全交易，就是現(xiàn)在的支付寶。有了支付寶以后，買家通過淘寶網(wǎng)把錢打入第三平臺“支付寶”中，待賣家發(fā)貨，買家收貨之后確定商品無誤，確認(rèn)收貨，此時第三平臺“支付寶”再把錢轉(zhuǎn)入賣家賬戶。支付寶推出以后，網(wǎng)上消費(fèi)的成交量大幅度上升。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的安全隱患是財產(chǎn)的支付與信任，在這一問題得以解決之后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境可以說是更為安全了。大學(xué)生平時接觸網(wǎng)絡(luò)很多，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全良好的情況下，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受程度很高，而且愿意嘗試，從而促使越來越多的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。

1.2.3 他人影響

網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，讓廣告推廣隨處可見。隨手點(diǎn)開一個網(wǎng)絡(luò)平臺，就可以看到各種各樣商品的網(wǎng)絡(luò)推廣。除了商家出資打鏈接廣告外，現(xiàn)在有很多商家聘用網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，效果十分顯著。網(wǎng)紅大多為十七八到二十八九歲的年輕人，消費(fèi)定位跟大學(xué)生們很接近。這些網(wǎng)紅會在一些平臺上通過視頻、直播等手段來向大學(xué)生們宣傳這些商品，使學(xué)生們相繼購買。比如，新浪微博上一些彩妝博主，會錄一些教程視頻，安利（強(qiáng)烈推薦的意思）各種化妝品，護(hù)膚品。有的網(wǎng)紅會在淘寶上直播穿衣搭配，安利商家的服飾。高校大學(xué)生經(jīng)常使用的一些APP，如微博、微信、知乎、貼吧、淘寶、京東等等，經(jīng)常可以看到各種各樣商品的安利貼，安利視頻。這已然成為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，并且高校大學(xué)生們很容易被這些安利種草，便跟風(fēng)的買買買。很多時候網(wǎng)上的那些安利貼并沒有講述的那么好，商家利用大學(xué)生追隨愛豆、網(wǎng)紅的心理，請那些看起來緊追潮流的網(wǎng)紅們來做宣傳，便使消費(fèi)不夠理智的大學(xué)生們趨之若鶩。

1.2.4 價格與時間

由于運(yùn)營成本的不同，實(shí)體店需要租店、裝修、辦公物品，員工的薪資還有納稅這些費(fèi)用都會折算到商品的價格上。然而網(wǎng)店，商家只需要向所在網(wǎng)購平臺繳納管理費(fèi)用就可以了，條件允許的話，在家營業(yè)，員工也不需要雇傭。國家目前還沒有網(wǎng)店繳稅的相關(guān)規(guī)定，這些原因使網(wǎng)購商品的成本低。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的競爭下，便產(chǎn)生了價格差。有競爭力的價格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的在校大學(xué)生，每個月只有固定的生活費(fèi)，價格便宜便成了他們在網(wǎng)上購物的主要原因。其次節(jié)約時間，網(wǎng)上購物操作方便也是在校大學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不可忽視的因素。雖說大學(xué)比高中輕松許多，但是基本每天上午下午都會有課，在校的大學(xué)生們并沒有充足的時間去逛街購物，這個時候網(wǎng)絡(luò)購物就是首選。而且網(wǎng)購流程操作簡單，快遞送貨上門，省事又省力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的售后也逐漸完善，很多商家都有7天無理由退款服務(wù)，不合適不理想隨時退貨退款，從而讓大學(xué)生們放心購買。

2 引導(dǎo)地方高校大學(xué)生合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的建議

從獨(dú)生子女這代開始，中國的父母就有了“再苦不能苦孩子”的思想，同時也把考大學(xué)看成一件非常重要的事，家里的孩子考上大學(xué)之后，要什么父母就給什么。親朋好友們爭相給孩子包紅包，讓孩子在進(jìn)入大學(xué)校門成為大學(xué)生前養(yǎng)成了大手大腳花錢的習(xí)慣。當(dāng)代大學(xué)生對于金錢的意識淡薄，從小過著錦衣玉食的生活，并不能體會賺錢的辛苦，因此對于理財觀念更是淡薄，手中有點(diǎn)錢就立刻花掉。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快捷、便宜，大學(xué)生的攀比跟風(fēng)，購物平臺的貸款服務(wù)推出等因素，導(dǎo)致價值觀不怎么成熟的在校大學(xué)生們放肆的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。對此，我認(rèn)為應(yīng)從自身、學(xué)校、家長三個方面來共同解決這個問題。

2.1 合理規(guī)劃自身消費(fèi)，加強(qiáng)理財意識

要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，理性的控制自己的欲望，對自己的消費(fèi)現(xiàn)狀要有深刻的認(rèn)識。在大學(xué)期間就要注重養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和良好的消費(fèi)習(xí)慣。不要盲目跟風(fēng)，時刻提醒并看清自己的需求，合理和適度有計劃的消費(fèi)。不要忘了傳承了五千年的中華傳統(tǒng)美德——節(jié)儉，自覺抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響，學(xué)會說“不”。

2.2 克服攀比心理，不要盲目追求高消費(fèi)

大學(xué)生沒有工作，尚未有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，所以在消費(fèi)的過程中一定要做到“一切從實(shí)際出發(fā)”。要選擇適合自己當(dāng)前經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不可因?yàn)樘摌s心的攀比而不顧一切的追求名牌和奢侈品。在校大學(xué)生們必須要樹立正確的、科學(xué)的價值觀，逐漸確立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性的定位，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力合理消費(fèi)。

2.3 加強(qiáng)思想教育，樹立大學(xué)生健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念

網(wǎng)購作為一種新興事物，各大高校需要積極引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育是為了幫助初次離開父母獨(dú)自在外上學(xué)的在校大學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，關(guān)注學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念及其動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)和理解網(wǎng)絡(luò)傳播中的問題，引導(dǎo)學(xué)生互相交流，進(jìn)行自我教育，正確思考，進(jìn)行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2.4 大學(xué)校園落實(shí)行動

學(xué)校氛圍的影響對大學(xué)生形成良好的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。但是，針對大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，在校內(nèi)開展消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說教，而應(yīng)該通過靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。有些高校在雙11、雙12的零點(diǎn)，居然特地不斷電不斷網(wǎng)，以支持學(xué)生們網(wǎng)購。這種鼓勵的行為是堅決杜絕的。在此學(xué)校方面應(yīng)注重對大學(xué)生消費(fèi)方面的引導(dǎo)和教育，要做到合理有實(shí)用性的網(wǎng)購。這樣的措施不僅能使大學(xué)生們重新樹立正確的消費(fèi)觀，還能從大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為抓起，從而使廣大學(xué)生有良好的生活習(xí)慣，進(jìn)而形成良好的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)。

3 結(jié)語

總的來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種不可或缺的生活方式，給當(dāng)代大學(xué)生帶來的影響遠(yuǎn)超想象，假如家長、老師不給予重視，不僅會加重家庭不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，某種程度上還會增加學(xué)校教育管理的難度，影響正常的教學(xué)秩序，對學(xué)生自己來說，對其今后正確的三觀的形成也會造成不可忽略的影響，需要學(xué)校與家長給以足夠的重視和積極的引導(dǎo)，把行為落實(shí)到行動。同時，大學(xué)生自己也應(yīng)當(dāng)正視自己的內(nèi)心，合理地規(guī)劃自己平時的消費(fèi)，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)水平量力而行，不要盲目地追求品牌、奢侈。克服自己的攀比心理，擺正自身的位置，什么年齡階段做什么事，什么經(jīng)濟(jì)水平消費(fèi)什么層次，正確認(rèn)識金錢，樹立正確健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，不要讓當(dāng)初為了省錢才選擇網(wǎng)購的行為，變得本末倒置。

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[6] 鐘健雄.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查分析[J].商場現(xiàn)代化，2008（33）.

①基金項(xiàng)目：南陽師范學(xué)院大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)活動創(chuàng)新項(xiàng)目“關(guān)于大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)利弊的調(diào)查報告”（2017188）。

作者簡介：康婷（1993-），女，河南平頂山人，南陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2015級財務(wù)管理專業(yè)學(xué)生；李新寧（1984-），男，河南南陽人，講師，主要從事資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)與管理方面的研究。