基于4I原則下博物館文創產品的整合營銷模式探索

摘 要：在互聯網+背景下，隨著國家政策的推動，我國博物館紛紛開始走向產業化道路，文創產品的開發和市場化運作成為博物館未來跨越式發展的契機。然而當前博物館文創產品的運作還處于探索階段，市場化道路還存在諸多不足。本文以4I原則為前提，結合我國博物館實際運作狀況，創新性地提出博物館文創產品整合營銷模式，以期為我國博物館文創產品特色化市場推廣提供可行性意見。

關鍵詞：博物館 文創產品 互聯網+ 4I原則 市場化

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-006-03

我國博物館作為滿足大眾文化需求，促進社會文化大繁榮大發展的公共文化服務場所，多年以來通過展示、陳列、教育等多重功能成為一座城市不可或缺的文化空間。博物館以文物藝術品陳列為主，展現著地方悠久的文化底蘊，訴說著千年來城市發展變遷的過往，從而成為一個城市發展的縮影。

近年來隨著產業融合模式的興起發展，在國家政策推動下我國博物館紛紛開始轉型，博物館與文化創意產業的融合成為一個不可抵擋的趨勢，文創產品的開發和市場化運作成為博物館未來跨越式發展的契機。但在實踐中發現，博物館文創產品的開發運作是一個市場化過程，需要博物館轉換思維，從企業角度出發，分析市場，找準定位，構建出完整的營銷模式體系。這對我國當前還處于探索階段的博物館來說確實是一個挑戰。從目前發展狀況來看，我國大多博物館市場意識較單薄，在文創產品運作的前期沒有進行市場需求調研，導致對大眾文化需求理解不足；在文創產品的對外營銷過程中渠道單一、營銷策劃意識薄弱、消費者服務體系尚未建立、對文創產品品牌化的打造缺乏專業化的指導，導致目前博物館文創產品市場推廣之路坎坷艱辛。

在互聯網+背景下，傳統產業可以抓住互聯網平臺整合優勢資源，利用新的營銷策略打開新市場，這對我國當前博物館文創產品的市場化發展具有很好的啟發作用。博物館文創產品市場化推廣也應由計劃轉向市場，面向廣大受眾，利用現代互聯網先進的技術和渠道擴大文創產品的推廣傳播范圍，緊跟時代潮流積極制定營銷策劃，借助多方資源制定并實施可行的特色化方案。基于此，本文利用王祥蕓根據網絡營銷市場經驗總結出的4I原則，創新性地提出博物館文創產品整合營銷方案，為我國博物館文創產品的特色化市場推廣提供可行性意見。

1 Interesting（趣味原則）——多渠道的趣味性營銷策劃

在4I原則中，趣味原則往往被最先提出。對于消費者來說，趣味本就是一種創意體現，因此博物館文創產品營銷的重點就在于讓消費者理解產品的趣味，從中產生共鳴，提升購買欲。當然，在互聯網快速傳播的今天，趣味性理解環節可以結合網絡的快速傳播，通過說故事的方式，讓文創產品的趣味性表現到極致。

1.1 “說故事”的博物館

“互聯網+”背景下，網絡平臺的廣泛受眾都將成為企業的潛在客戶，在信息大爆炸下誰的營銷策劃更有趣，誰就更容易獲得市場青睞。從博物館文創產品的營銷看，也應該順應時代的潮流，從網絡信息傳播入手，借助廣闊的網絡平臺打開文化創意產品市場。筆者認為博物館可以對廣大群眾通過“說故事”的營銷模式，促進大眾對博物館文化資源的理解和文創產品的認同。例如由故宮博物院研發的手機APP“皇帝的一天”，生動的動畫設計與有趣的情節展現，迎合了現代大眾趣味，一經推出就引發上萬關注。APP不僅將博物館“活”起來，同時動畫中適時插入代表性館藏品介紹、清宮禮節知識以及文創產品也成為大眾津津樂道的話題。故宮博物館抓住大眾喜好，利用現代化網絡平臺推廣的APP不僅為博物館的聲譽建設起到積極作用，同時對文創產品的推廣宣傳也起到了潛移默化的作用。

其實對普通文創產品購買者來說，文化就是產品的附加值，只有深刻傳播文創設計的理念，激發大眾興趣點，這些簡單的物品才會因為歷史文化和創意的結合而變得不簡單。當我們利用廣大群眾的興趣點適時推出，產品的銷售才會水到渠成，達到事半功倍的效果。借鑒故宮博物館APP的開發案例，結合博物館文創產品的特點，我國博物館在未來開發中可以通過多渠道的趣味性營銷策劃帶動文創產品的銷售。在開辟線上展示功能的基礎上，加強網絡營銷媒介的合作，快速推廣具有博物館特色的文創產品。特別注意的是在文創產品的展出過程中盡量避免直接性展示，而在受眾深刻理解博物館以及產品特色后，再通過“說故事”的方式激發大眾興趣，將文創產品進行包裝，把實體物品通過符號化轉換成可以在受眾中廣為流傳的小故事，在現代傳播的帶動下獲得更多關注。除此之外，博物館可以利用現代傳媒技術的支持，在展示中利用虛擬現實、3D等核心技術讓歷史文化還原本真，對受眾的視覺方面產生沖擊，提升大眾線上體驗的趣味性。

1.2 營銷渠道的多元化開辟

筆者通過走訪了解到目前我國博物館文創產品的銷售大多還停留于博物館商店的售賣，對于網絡多渠道營銷還處于探索期。但從長遠看，網絡的普及對消費者的觀念產生了極大影響，越來越多的商業交易從線下推移至線上。因此，開辟微信、微博、淘寶網店等網絡營銷渠道應當成為博物館文創產品運營中的重要建設方向。

當然，文創產品營銷渠道多元化的開辟需要博物館引進專業人才，借助專業的策劃團隊展開營銷活動。從目前情況看，博物館的轉型過程比較緩慢，對于文創產品運營的人才引進機制還沒有建立。因此未來發展中要以人才團隊建設為基礎，通過專業策劃團隊為文創產品的網絡多渠道營銷加入一層創意的外套，同時多元化渠道可以帶動博物館文化資源的傳播，為博物館品牌化運作打下良好基礎。

在網絡營銷渠道的開辟中也要注重在消費者群體劃分的基礎上進行趣味化定位。不同年齡層的人對趣味有著不同定義，網絡渠道的使用喜好也不盡相同。所以，在市場調研的基礎上根據不同年齡段人群的愛好設計文創產品，再利用特定渠道營銷策劃，往往可以產生更深遠的影響。

2 Interests（利益原則）——三贏下的市場合作

結合博物館文創產品開發中的實際情況，筆者認為博物館文創產品市場化的進程實際也是社會各方利益之間的權衡。博物館除了要關注普通消費者外，博物館還要重視與合作開發商的結盟，在利益戰線上保持一致，建立起市場化進程中一套完整的銷售關系網絡。

2.1 把消費者的需求作為“核心層”

當前處于體驗經濟時代，市場興盛，商品層出不窮，從馬斯洛需求層次理論看，顧客的需求已上升到了“自我實現”層次。在這個層次的顧客，需要的不僅僅是商品滿足自身衣食住行，更重要的是尋求個性化和舒心服務的過程體驗。

當前博物館文創產品的發展過程中，由于市場化概念并沒有真正滲入博物館的管理運營，博物館對消費者的關注度較低。通過對上海博物館、上海科技館和成都武侯祠博物館的調研發現，博物館文創產品商店的銷售人員往往處于被動狀態，很少主動詢問消費者的需求，講解商品的創意設計理念，在營銷策略方面也沒有系統的規劃。

結合尼科西亞模式對于消費者購買過程的分析，博物館未來線下銷售中首先要要做好市場調研，特別是消費者選擇與購買文創產品過程中的心路歷程理應得到更多關注。其次，在商品介紹和配套銷售服務方面，應該盡可能多地為消費者提供可用的產品信息，創造優質的消費體驗。除此之外，銷售人員的自身素質也需要通過員工培訓和統一化要求獲得提升，在對消費者的態度方面應該往更積極的方向轉變。

當然，隨著互聯網普及和現代化消費的轉換，博物館在線上銷售也會成為未來建設的重點方面。在平臺銷售中，博物館不僅要做好售后服務，更要善于通過互聯網信息獲取最新的市場資訊，利用博物館資源的普及對消費者進行引導和幫助。這種以消費者為核心的理念將為文創產品銷售提供重要幫助。

2.2 利益原則下項目型聯合運作模式的提出

2.2.1 線上關系營銷模式：平臺——授權——生產設計——線上銷售

麥肯納把關系營銷的宗旨歸納為將顧客、供應商和其他合作伙伴整合在營銷活動中，即發展與供應商、顧客或價值鏈上的其他成員之間緊密的互動關系。其實博物館文創產品的銷售過程也是一個產業鏈化的利益構成，是各個成員互相配合各取所需的過程，也就是俗話中的“雙贏”。考慮到我國目前博物館對于文創產品的運作方面還存在人才、技術等諸多不足，借鑒藝術授權的經驗，筆者提出線上文創產品的線上生產開發運作模式。

在藝術授權下，博物館可以尋求一個穩定的平臺合作商進行文化版權的授權，授權平臺具有展示、開發、銷售文創產品的權利。利用博物館的文化資源，結合平臺自身的載體和運作者的市場化技能，文創產品的設計可以通過平臺的征集設計，文創產品的銷售可以利用網絡宣傳和策劃達到良好效果。線上的對接銷售模式形成“三贏”，對企業來說，文創產品的未來發展潛力大，一旦開發成功，將獲得巨大利潤率。從消費者角度來看，有效的顧客服務和多元的博物館文化設計讓消費者理解到文創產品的獨特價值，滿足消費者的文化需求。從博物館的角度看，線上合作授權模式的開展不僅僅為博物館省去了人力、設計等環節的時間和資金，同時博物館在此過程中通過文創版權的授權獲得一定的收入，文化資源的開發和傳播渠道也得到了擴展。

2.2.2 線下合作模式：文創產品運營中心的建設

線下的項目合作制也成為目前博物館文化產品開發中的另一種模式。通過項目合作模式，利用博物館豐富的文化資源結合運營中心的優秀團隊，合力協作完成文化版權運作下的文創產品開發。在項目中，合作運作有利于共同發展，項目的宣傳和推廣對博物館和運營團隊都起到品牌傳播的效果。

例如中國國家博物館與上海自貿區共同啟動“文創中國”中國大區運營中心項目，為“文創中國”線上平臺提供全方位線下保障體系，同時構建一個線下涵蓋設計、生產、運營、全球銷售的全生態文化創意、經濟與傳播平臺，形成國家級文化品牌。

這種集合各方優勢品牌化運營，在發展中借助社會多方資源的幫助，以最優化生產為目標，向公眾提供更加優質的文化消費導向，共同推進文化資源的可持續發展，對于中國傳統文化的現代價值轉化和國際傳播具有重要意義。當然，隨著中國走出去戰略的實施，未來博物館文創產品是否能走出中國也需要在國家政策和對外貿易的支持下不斷進展，運營中心模式的發展也應當成為高端文創產品的發源地和對外貿易的加工廠。

3 Interaction（互動原則）——與市場“面對面”

在現代互聯網背景下，互動是強調在營銷中注重與消費者的交流，了解市場需求以及產品的優劣勢等，最終有效促進產品的市場化銷售。其實，在博物館文化產品的市場化運作中，互動原則將發揮更大的作用。

3.1 從群眾中來到群眾中去——創意的來源

其實對于現代社會來說，創意的最普遍聚集地就在于互聯網，而創意的來源就是廣大網民。從博物館文創產品的銷售看，在網絡互動中受眾不僅可以成為消費者，同時還極有可能成為創意產品的開發設計者，通過網絡平臺的創意征集，可以激發大眾創新氛圍，同時“從群眾中來到群眾中去”的思路其實也是面向市場的一種良好方式。

目前云平臺的運用可以幫助解決博物館文化創意不足的問題，例如博物館可以嘗試通過策劃文化創意征集、開展文創年等線上活動，利用網絡媒介尋求活動參與者和創意提供者，讓創意設計的源頭不僅局限于專業的設計人才，而是面向廣大群眾。這種策劃模式在于激發大眾興趣，幫助他們理解文創產品價值，同時鼓動大眾發掘民間創意。以上海博物館來說，可以利用線上線下文創產品展覽，舉辦文創產品設計大賽加深大眾對文創的理解。作為藝術設計之都的上海，類似于文創產品設計比賽等類型的活動勢必會引發社會群眾的廣泛參與，通過媒體的報道和宣傳，結合大眾參選作品的網絡征集和投票，適應大眾興趣、特色有趣的文創產品會脫穎而出，而博物館也可以通過此種方式征集到富有趣味、市場口碑較好的文創產品。

3.2 互動下的市場信息獲取

利用互聯網平臺，通過豐富有趣的互動內容，可以幫助博物館獲取有效的市場信息。筆者認為，市場信息的確可以通過散發有獎問卷或者微信投票等方式獲取，但互動型的趣味活動可能會獲得更多關注。從當代熱點出發，博物館也可以嘗試推出直播活動，通過類似“館長面對面”、“博物館的奇妙之旅”等直播欄目，向大眾展現博物館的文化歷史資源，同時對博物館文創產品進行專題介紹，推薦創意實用的生活化文創產品。通過這種信息互動，市場信息可以通過直播字幕傳入博物館，成為最新最真實的市場信號資源。同時，線上博物館展示和文創產品的介紹可以帶動社會大眾對創意的認知，在直播活動宣傳中擴大受眾面，將源源不斷的創意進行搜集開發。

當然，從線下現實互動來說，舉行地區性的博物館文創展覽也是一個與群眾面對面的過程。上海博物館看幾乎每年都會承辦幾十個專業臨時展覽，但是對于創意產品專題展覽的舉辦寥寥。筆者認為，文創產品的展覽會不僅可以普及博物館文創產品，帶動社會認知，同時在展覽中的互動交流也會成為博物館獲取市場信息，了解大眾心理的機會。

4 Individuality（個性化原則）——順應潮流下的市場策略

現代社會，產品的設計要符合大眾對個性展示的需求，因此個性化原則需要貫穿產品營銷始末。博物館前期可以利用個性化的網上眾籌模式獲取資金，后期通過市場細分和大數據從大眾需求角度對文創產品進行銷售。

4.1 個性化市場戰略的選擇

目前，由于博物館對文創產品市場的分析不足，對文創產品的價值估計不到位，在市場競爭中處于劣勢狀態。筆者認為博物館也可以利用發達的信息技術促進文創產品的運作。例如電影可以借助大數據技術提前了解票房和受眾情況，以便進行更有效的宣傳策劃。同理，博物館可以利用大數據技術預估文創產品的市場運作效果，前期通過網絡平臺獲取市場數據，在技術分析下了解市場需求，提前預估出創意產品的可能價值。在此基礎上，文創產品的銷售可以結合數據分析，通過對不同年齡、不同需求的精細劃分，在掌握消費心理的基礎上投放出一定量的廣告推廣，獲得特定人群的支持。特別是當前亞文化群體的喜好獨特，消費力較強，如果博物館可以為各種亞文化群體提供他們喜愛的文創產品類型，那么獲得的市場價值將是巨大的。

當然，作為文創產品，在當代商品經濟的繁榮下，就是要表現出獨特韻味，千篇一律的同質化產品必然會被歷史所淘汰，而留下的文創產品將向個性化、定制化方向行進。博物館亦可以利用線上報名，線下定制或手工DIY的活動方式讓文創產品活起來，展現出博物館的與時俱進。

4.2 個性化線上眾籌模式的啟動

隨著線上平臺經濟價值被挖掘，眾籌成為融資中的重要模式。從阿里巴巴眾籌平臺上融資成功的商家不在少數。眾籌的商品品種多樣，風格不一，但無一例外都為企業的擴大生產提供了資金支持。

國家撥款不多，博物館資金壓力較大是目前文創產品開發中存在的普遍問題。在這種情況下，利用線上平臺眾籌獲得前期資金支持是一種可行的方式。博物館在眾籌中要注意以下幾點：第一，文創產品的展示要注重創意的體現，眾籌的文創產品應體現大眾趣味，頗具文化特色，符合消費者需求的產品。第二，眾籌投資者獲得的產品需要個性化定制，包括獨特的簽名和個性化的專屬標記，滿足投資者對于獨特性的追求。第三，眾籌中可以與社會名人進行互動協作，擴大眾籌過程中的社會關注度。

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