供給側改革視角下國內旅游市場競爭力提升路徑①

高彩霞 張利娜 楊軍

摘 要：目前，我國已成為全球最大國內旅游消費市場，潛力廣闊。隨著全域旅游新時代的到來，旅游供需結構是否平衡將決定未來旅游市場的命運。數據表明，國內旅游雖然人數總量龐大，但在人均消費能力方面較弱，消費結構不合理，并且我國旅游業供給薄弱。研究發現，國內旅游在供給側方面存在供給規模與供給質量失衡，產業結構、市場及產品結構不合理，旅游高級要素投入不足等問題，要通過轉變粗放供給、創新國內旅游產品結構、實行特色彈性休假制度、提升旅游目的地文化內涵和特色，全面提升國內旅游市場供給質量，提升競爭力。

關鍵詞：供給側改革 國內旅游 出境旅游 市場質量

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-033-04

1 引言

近年來，中國旅游市場持續火爆，旅游需求強勁，國內旅游人數逐年增加，據國家旅游局發布的《2016年中國旅游發展報告》顯示，中國已擁有全世界最大的國內旅游消費市場[1]，中國旅游市場廣闊且潛力巨大。當前，中國國內旅游已經進入了全新的發展階段，旅游者消費需求發生了巨大轉變，國家將“全域旅游”寫進政府工作報告，升級為國家戰略，自上至下的旅游供給側改革已經逐漸開展。當前時期如何更好地平衡國內旅游供需關系，借鑒國外旅游資源和項目開發、旅游優惠政策等供給優勢，提升我國國內旅游市場的供給質量，探索我國旅游業“轉型升級”、“轉型增效”的重要途徑，應當引起國內學術界、旅游管理部門等的高度重視。

中國學者對于國內旅游市場的研究主要集中在具體區域空間結構和分布[2]、演化機制[3]、影響因素[4]、營銷策略[5]以及市場預測[6]等，主要運用了GIS分析法、主成分分析法、聚類分析方法、定性定量相結合等研究方法。目前關于國內旅游市場供需關系的研究數量極少，2000年，魏遐、吳必虎以1999年的國慶旅游市場為例，探討了峰值期國內旅游市場供需關系的矛盾，并提出了國內旅游健康發展的對策建議[7]；2002年，鄭志剛分析了我國旅游市場總體供需態勢，指出旅游市場發展存在的問題和面臨的挑戰[8]。對于國內旅游消費的研究，主要著眼于城鄉居民之間的消費水平和消費結構的差異，也探討了旅游消費和國民經濟發展水平、消費行為、購物等內容[9-12]，但從旅游消費角度反觀旅游供給問題的研究數量較少。

2 國內旅游市場發展現狀

2011年～2016年，中國國內旅游人數和旅游收入持續增加，從2015年開始，國內旅游人數開始突破40億人次，旅游人數增速一直保持在10%以上，國內旅游收入也在不斷增加，逐漸接近4萬億元，平均增速15%以上，國內消費市場和消費活力不斷上升。

一直以來，我國國內旅游基本旅游消費支出比重過大，購物、娛樂、休閑等旅游消費產品供給不足，而在日本、韓國以及歐美等旅游發達國家，購物、娛樂、休閑等非基本旅游消費產品非常豐富，對于中國游客產生了較大的吸引力，因此一旦出現“小長假”等休閑時間，國民紛紛出國購物。如果國內旅游業不能提高非基本旅游消費方面的供給比重，則為刺激旅游發展而出臺的“帶薪休假”、“小長假”等政策只能最后為出境旅游“做嫁衣”。

人均消費情況方面，自2012年開始，中國就一直保持世界最大出境旅游市場的地位，中國人尤其熱衷“海外購物”。2012年中國游客在境外花費以1020億美元位居世界首位，人均消費1229美元，到2015年達到1045億美元，人均消費870美元，并連續居世界首位，且人均消費水平居全球第一。此外，中國公民出境旅游花費的購物支出占比最大，2015年中國公民出境旅游購物市場規模達到6841億元，中國游客在日本、韓國以及歐美發達國家的人均購物支出超過7000元。相較之下，從中國旅游業統計公報數據上看，從2010年～2015年6年間，國內旅游消費人均不足千元，處于緩慢平穩增長狀態，至2015年達到857元。中國國內旅游市場雖然旅游人次數量龐大，但是旅游者在人均購買力上，與出境旅游消費者形成了人均7～10倍的消費差距。出境旅游消費“虛高”，固然有其自身原因，但是通過國民境外消費情況，可以反觀國內旅游在供給方面，尤其是旅游產品和旅游商品供給方面還存在嚴重問題。

3 國內旅游存在的供給側問題

3.1 旅游供給規模與供給質量的失衡

改革開放30多年來，中國旅游業憑借快速發展的社會經濟、豐富的旅游資源和良好的市場區位條件獲得了高速發展，同中國經濟發展一樣，取得了令世界矚目的成績。然至今日，標榜“旅游資源豐富”的時代已成過去式，從政府管理部門到旅游從業者再到學術界，對于旅游業轉型升級的探討和呼聲不絕于耳。隨著市場發生的深刻變化，對于旅游供給規模和供給質量之間的失衡問題已經越來越引起人們的廣泛關注。2015年，習近平總書記在中央財經領導小組會議上首次提出了“供給側改革”，全國上下掀起供給側改革的浪潮，旅游業在轉型升級要求的基礎上，也更加明確了自身的轉型方向，相關政策和研究逐漸豐富。

國內前期開發的旅游目的地一般都占據了獨特的旅游資源，在步入小康社會之前，觀光旅游是國民旅游目的的主流，隨著我國社會從溫飽向小康的轉型，以休閑體驗和研學交流為目的的游客人數大增[13]。以前人們追求“名川大山”，現在人們更加注重“閑情雅趣”，游客的需求已經發生了翻天覆地的變化，旅游供給也應該順應需求的變化，否則，在市場化運行的背景下，國內旅游供需之間的失衡和不匹配，就會導致游客對國內旅游失去信心，追捧出境旅游。

3.2 旅游產業結構不合理

旅游產業結構是一個較為復雜的系統，具有較強的關聯性，眾多學者認為旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）構成了旅游產業結構的主體[14]。旅游產業結構的完善與否，可以從旅游產業六要素的投資結構方面進行驗證。隨著我國旅游業發展階段的變化，投資的重點也在不斷調整。1979年～1999年，中國旅游業投資主要集中在酒店以及旅游交通等接待服務設施建設方面[15]；到2003年底，賓館飯店等住宿設施投資規模達到7000億元，占投資規模的75%，其中景區景點開發投資占12%，旅游車船、文化娛樂、旅行社等占到14%[16]；2012年，從投資主要流向看，各類景區、度假區、旅游城市改造等項目建設占全部投資總額比重的66%[17]。2014年～2015年，旅游景區類項目占全部投資的60%，比重最大，其中民營資本的投資重點在經濟發達的東部地區，主要投資休閑度假類產品，政府和國有企業投資集中在旅游基礎設施和公共服務設施項目以及景區提升改造等觀光類項目上[18-19]。從歷年投資狀況來看，我國旅游業投資主要集中在住宿餐飲業、旅游交通、旅游景區等基礎設施建設上，對于購物和娛樂類項目的投資比較少，只是在近兩年隨著民營資本的大力加入才逐漸增多。隨著我國大眾旅游時代的到來，這種產業結構的失衡難以滿足國民旅游需求的不斷變化，需要進一步調整優化。

3.3 旅游市場結構和產品結構單一

中國國內旅游市場結構也經歷了不斷的發展變化，從20世紀70年代末到90年代中期，中國政府鑒于國內實際，一直以創匯作為支持旅游業發展的目的和政策依據，優先重視和適度超前發展入境旅游，對于國內旅游和出境旅游則采取不鼓勵、不支持的政策，同時在資金投放上也明顯向具有國際向性的地區或項目傾斜。隨著國民收入的增加，國民旅游需求的的迫切，1993年11月，國內旅游開始得到政策認可，中央政府提出“搞活市場，正確引導，加強管理，提高質量”的國內旅游業發展方針。1994年，國內旅游首次納入國家旅游統計范疇。此后中國的旅游市場結構開始發生轉變。由此看來，最初中國國內旅游市場的發展很大程度上受到了國家政策的制約和導向，加之當時國內旅游需求較弱的現狀，市場投資和風向也都明顯靠向入境旅游方面，因此沿海旅游城市和得到政策支持的旅游目的地借此得到了很大程度的發展，而國內其他旅游目的地一方面由于缺乏政策和資金的支持，另一方面又沒有受到國內旅游市場需求的刺激，在發展階段和發展程度上則遠遠落后于國內入境旅游目的地。

由于中國旅游業長期優先發展入境旅游的政策，導致我國旅游形成了主要以觀光游覽為主的單一市場結構和初級觀光旅游產品為主的單一產品結構。20世紀90年代以后，隨著海外旅游市場消費傾向的轉變和國內旅游的迅猛發展，我國的旅游市場結構才隨之發生了一系列變化[20]。根據國內旅游抽樣調查綜合分析報告，經過30余年的發展，我國國內旅游產品仍是以觀光游覽為主，度假休閑、健康療養、商務出差等為輔的結構，購物旅游、休閑娛樂等其他旅游產品數量嚴重不足，更難提供滿足旅游者個性化和多樣化的旅游產品。按照產品生命周期（PLC）理論來看，目前我國觀光旅游產品已經進入成熟發展階段，主要的旅游目的地都已經為國內游客所熟知，加上大批初次旅游者的涌入對環境景觀、管理服務等造成的壓力，重復旅游者對這樣的旅游目的地已經失去了興趣，加之國內個性化、特色化旅游產品的匱乏，因此導致國內旅游競爭力不足。

3.4 忽視旅游高級人才要素的投入

長期以來，中國旅游業的發展過度依賴資源、勞動力、土地等一般性生產要素的投入，而對于旅游高級人才、旅游科技創新、旅游信息知識等高級要素的投入力度不足，導致在國內旅游業中出現旅游資源消耗大、低端旅游產品居多、旅游項目盲目開發等問題。中國旅游業在發展初期通過一般性生產要素的投入，將旅游資源本底好、品質高的區域開發的較為成熟和完善，發展初期受到了入境旅游者和部分國內旅游者的歡迎，為中國旅游業的發展奠定了良好的基礎。然而，隨著中國大眾旅游時代的到來，以及世界科學技術，尤其是當前智慧化、大數據技術的發展，使得國內旅游業迎來了新的發展機遇和挑戰。

對于這些旅游高級要素的投入，最核心的部分當屬旅游高級人才的投入，沒有旅游高級人才的培養和付出，旅游科技創新、旅游智慧信息化建設等也難以實現。旅游業的發展很大程度上受到旅游業領軍人物的影響和左右。隨著中國旅游業的迅猛發展，國內對于旅游高級人才的需求更是迫切，但旅游高層次管理人才、高級旅游研究人才、旅游規劃策劃人才、旅游高級技能型人才以及復合型高級旅游人才等供給嚴重不足，大大制約了國內旅游業的發展質量和發展速度，許多行業問題擱置，難以得到及時有效地解決。長期以來我國旅游人才培養模式單一，難以實現突破和獲得實效，旅游課程設置和教學方式方法難以在學生和行業實踐之間架起真正的橋梁，并且相當一部分旅游教師在理論基礎、行業實踐等方面也都存在著明顯的不足，導致旅游職業技能培訓效果不佳、旅游高級研究人才難以涌現等問題非常突出。

4 國內旅游市場競爭力提升路徑

4.1 以全域旅游戰略為契機，轉變粗放供給模式

長久以來，我國旅游業都是政府主導、企業參與的供給模式，旅游資源只能由政府成立的管理機構直接負責開發建設、經營、管理等[21]，旅行社、旅游酒店，旅游交通、旅游娛樂項目等也均由國家旅游行政管理部門直接監管，這在我國旅游業發展初期，對于引導行業發展起到了很大的作用。隨著我國大眾旅游時代的到來，國家高度重視“全域旅游”發展，應當將政府、市場、企業作為一個整體，發揮旅游市場需求在行業中的導向作用，傳統旅游供給模式必須根據市場需求進行調整和改變，這樣才能最大限度的增加有效旅游供給，減少“政績工程”式的旅游項目。一是發揮政府的主導作用，加大對旅游基礎設施的投資和建設，打造發展全域旅游良好的自然社會環境和市場環境，為游客提供更加便捷的服務和設施設備。二是由“粗放式供給”改革為“精益式供給”，旅游企業要提升旅游項目、旅游產品的質量，打造精品旅游旅游項目、高端旅游目的地，恢復游客對國內旅游的期待和信心。

4.2 以大眾需求為導向，創新旅游產品結構

旅游產品是旅游開發活動的重點，旅游產品的供給質量和程度大大影響著旅游發展的興盛程度。例如，隨著環境污染加劇、社會工作壓力不斷增大，人們對于良好的生態環境和靜謐舒適的空間休憩場所的需求更為迫切，加上傳統景區數量密集，分布集中，產品同質化現象嚴重等問題，人們對新興的休閑度假類、生態養生類、鄉村民俗類等的旅游產品一時供不應求。旅游需求的個性化、多樣化，要求我們在產品供給上提升適應性和靈活性，旅游者越來越需要為其“量身定制”的產品，而不需要政績工程或者狹隘展現經營者個人意志和喜好的產品。旅游是為了獲得一種異地體驗，是為了尋求精神滿足的一種高層次需求，因此旅游產品的供給不能以生活必需品的供給理念和要求進行，而應該深入理解旅游者的旅游消費心理，設計開發出充分滿足其進行旅游消費活動的心理需求的旅游產品，注重產品的質量檔次和文化內涵。

4.3 實行旅游特色彈性休假制度

目前，我國的旅游休假制度還不夠完善，除雙休日外，僅有元旦、春節、清明節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節等節慶日能夠享受3或7天小長假，并且部分企業的雙休日都很難保證，造成了一到小長假，景區爆滿、交通癱瘓、環境衛生破壞等問題就異常凸顯。在經濟發達國家和地區，尤其是在歐美發達國家，政府從法律上對公民的帶薪休假權益給予保障，制定了較為完善的帶薪休假制度，公民也非常重視帶薪休假，重視休閑和享受，并使其成為日常生活中的重要組成部分。這些國家或地區的帶薪休假制度并不是由政府強制規定實施的，政府在其中扮演著引導鼓勵的角色，很多是由勞資雙方集體協議制定的[22]，這些都體現了發達國家和地區在帶薪休假、錯峰休假、彈性休假方式上的優勢和有益經驗。我國應該在現有節假日和公休日的基礎上，繼續探索多種休假形式，鼓勵落實帶薪休假制度，推進“旅游特色的彈性休假”模式的推廣和實施，為游客出行創造更多機會和保障。例如鼓勵不同省份聯合制定休假方式，減輕旅游淡旺季差別，白天和黑夜的差別；或者進行民意調查，結合企事業單位工作安排，靈活制定休假時間和休假方式，這樣才能讓游客有充足的時間享受旅游帶來的真正樂趣。

4.4 提升旅游目的地文化內涵和特色

旅游活動是一種高層次的精神消費活動，是人們的一種高層次的精神享受和追求，隨著國民素質的不斷提升，旅游元素的設計也應當著重提升文化內涵，并注重旅游形象的時尚感，即與社會節奏的適應性。

首先要打造個性鮮明、文化內涵豐富的旅游目的地形象，對消費者形成一種吸引，并產生向往的動力；其次在進行旅游產品開發設計時，要充分挖掘旅游地的文化特色，將當地的歷史文化、民俗風情、現代文化等充分融入到旅游產品中，形成鮮明的標識和特色；最后將旅游地文化融入到管理和服務中，注重提升服務人員的文化素質，通過服務人員的著裝形象、服務語言、服務方式等，都能直接展現旅游地的文化形象和內涵。

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