基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車定制化研究

杜志彬 黃曉延 丁田妹 李子焱

摘 要：個(gè)性化定制是用戶求異消費(fèi)心理的必然產(chǎn)物，近年來汽車行業(yè)的定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文通過對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的汽車定制服務(wù)模式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并分析，總結(jié)了我國(guó)汽車定制市場(chǎng)特點(diǎn)，并針對(duì)現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制模式的不足之處，探討了基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的私人定制在現(xiàn)階段的優(yōu)缺點(diǎn)以及未來的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：汽車定制；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；個(gè)性化：汽車選裝

1 引言

近年來信息技術(shù)與各產(chǎn)業(yè)跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為C2B造車提供了無限可能，C2B倡導(dǎo)的個(gè)性化定制使普通消費(fèi)者也能參與到汽車的設(shè)計(jì)當(dāng)中，突破了傳統(tǒng)造車概念。個(gè)性化定制在今天看來已不是一個(gè)新名詞，汽車行業(yè)也早已存在個(gè)性定制服務(wù)，只是完全的私人定制價(jià)格不菲，不能為普通大眾所接受，隨著我國(guó)汽車銷量的激增、新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)降低了汽車定制的成本，以及多元化、人性化的消費(fèi)主張將人的個(gè)性擺到首要位置，個(gè)性化定制才慢慢進(jìn)入到普通百姓家庭。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2016年汽車定制改裝行業(yè)達(dá)到280億，預(yù)計(jì)2017年將超過460億，2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破千萬億。《RA年度報(bào)告》也將2017年定義為我國(guó)汽車定制改裝產(chǎn)業(yè)步入2.0時(shí)代的初始年，2017年至2019年汽車定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的態(tài)勢(shì)。由此可以看出汽車個(gè)性化定制的前景是非常廣闊的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，大量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為客戶的喜好數(shù)據(jù)采集以及個(gè)性化的定制服務(wù)提供了便利，但同時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)性化定制服務(wù)模式其存在固有的缺陷[1]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制服務(wù)模式是企業(yè)按照客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訂單，先交付后生產(chǎn)地滿足個(gè)性化需求和服務(wù)，這樣的模式仍是以企業(yè)為主導(dǎo)，客戶被動(dòng)選擇，從消費(fèi)者角度來說，仍然缺乏對(duì)所定制汽車真實(shí)的、全面的認(rèn)識(shí)。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以很好地解決現(xiàn)有定制模式中的許多問題。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠模擬人的視覺、聽覺、觸覺等作用于用戶，使人們產(chǎn)生身臨其境的感覺的視景仿真，并讓用戶能操縱系統(tǒng)中的對(duì)象與之交互[2]。將之用于汽車的個(gè)性定制，可以讓用戶看到模擬的定制樣車，有助于提升客戶的滿意度及成交率。

2汽車個(gè)性化定制現(xiàn)狀分析

2.1 汽車個(gè)性化定制的基礎(chǔ)知識(shí)

汽車改裝的價(jià)值有三個(gè)層級(jí)，如圖l所示由底部到頂部為后裝、改裝、整車定制，后裝是在裝配完成的車上添加導(dǎo)航、倒車?yán)走_(dá)、中控系統(tǒng)等加裝行為，改裝是用戶對(duì)整車的外觀、動(dòng)力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)等更換改造行為，以上兩種都是基于整車的部件改造更換，與目前行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的汽車定制概念有著本質(zhì)的區(qū)別，汽車定制通常有三種形式：一是從內(nèi)到外的完全私人化定制，常用于豪華品牌，個(gè)人特征明顯同時(shí)價(jià)格昂貴；二是指企業(yè)在裸車的基礎(chǔ)上，提供多種形式的選裝件供消費(fèi)者選擇，然后通過訂單由企業(yè)生產(chǎn)完成整車裝配，這種方式是目前市場(chǎng)上主流的定制方式，成本低，個(gè)性化定制程度不高，具有局限；三是對(duì)客戶定制需求采集，生成大規(guī)模訂單后統(tǒng)一生產(chǎn)，定制程度高，周期長(zhǎng)，局限性仍存在。但是在實(shí)際的生活中，一般消費(fèi)者對(duì)汽車定制概念的比較模糊，認(rèn)識(shí)不清晰，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)2016年消費(fèi)者人群將加裝倒車?yán)走_(dá)等后裝服務(wù)認(rèn)為是汽車定制的比例占3.7%，將改裝行為誤作汽車定制的人群占25.1%，只有26.1%的人群對(duì)汽車定制有清楚的認(rèn)識(shí)。

2.2 汽車個(gè)性化定制現(xiàn)狀

近年來汽車個(gè)性化定制服務(wù)發(fā)展迅速，各大車企也紛紛推出自己的定制服務(wù)，為了更好地了解汽車定制市場(chǎng)的現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行了大量的調(diào)研，如表1，為部分代表性企業(yè)的汽車定制服務(wù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各車企提供的定制內(nèi)容各有差異，但外觀和內(nèi)飾的定制是所有車企的基本定制內(nèi)容，然后在此基礎(chǔ)上提供了包括導(dǎo)航、影音、輪轂等內(nèi)容，而汽車企業(yè)中有關(guān)汽車的動(dòng)力、剎車等有關(guān)汽車性能方面的定制內(nèi)容不足30%。

筆者基于市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前汽車企業(yè)定制特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：（1）中國(guó)市場(chǎng)上缺乏完全的私人定制服務(wù)，大多品牌都采用“選裝”模式，與真正意義上的私人定制“一對(duì)一服務(wù)”模式有一定的差距；（2）定制選裝以外觀和內(nèi)飾為重點(diǎn)，性能和功能選裝略有不足；（3）自主品牌與外資、合資品牌差距較大，價(jià)格上，外企、合資品牌定制車型價(jià)格3 0-100萬不等，自主品牌10萬元左右即可定制，內(nèi)容上，外企和合資品牌定制的內(nèi)容豐富，選裝范圍較大，自主品牌其實(shí)際可選擇的范圍非常有限，從時(shí)間上來看，外企和合資品牌提車至少需3個(gè)月，自主品牌1月之內(nèi)就可提車；（4）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商逐漸成為一種新的汽車定制平臺(tái)；（5）汽車定制服務(wù)目前處于初期發(fā)展階段，跨界融合定制如房車+越野、越野+內(nèi)飾、商務(wù)+外觀、皮卡+房車、商務(wù)+旅居等需求還未凸顯；（6）除了汽車本身的定制外，汽車保險(xiǎn)、汽車交付等新的私人定制形式的出現(xiàn)，擴(kuò)展了汽車定制的緯度。

3基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車個(gè)性化定制分析

在實(shí)際的定制過程中，大多數(shù)企業(yè)建立的是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的服務(wù)模式，用戶在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約服務(wù)，根據(jù)二維圖片對(duì)汽車外觀、內(nèi)飾、性能等進(jìn)行定制組裝，并直接支付完成[3]。整個(gè)過程用戶是在線上完成，缺乏對(duì)定制汽車實(shí)際的三維視覺印象，無法獲得更清晰直觀的認(rèn)識(shí)，致使用戶對(duì)定制車型期望度過高，滿意度降低。定制的最終目的是給予用戶良好的駕乘體驗(yàn)，如果在選裝的過程中，用戶可以邊選擇邊體驗(yàn)，那么定制的成交率會(huì)大幅增加。但從企業(yè)利益角度考慮，這樣的定制模式效率低下、成本高，在現(xiàn)行階段無法實(shí)現(xiàn)。而虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)汽車的沉浸式模擬使這一模式的實(shí)現(xiàn)成為可能。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)借助輸入輸出設(shè)備，模擬觸覺、聲音、視覺等感官，實(shí)現(xiàn)人與虛擬場(chǎng)景的交互。虛擬現(xiàn)實(shí)可以展現(xiàn)汽車的三維立體全貌，模擬汽車系統(tǒng)的原理，模擬不同的試車環(huán)境，突破時(shí)間、空間的限制，提高服務(wù)效率、拓展服務(wù)內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠全方位地了解所定制的車型，同時(shí)，用戶在使用虛擬定制服務(wù)過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也為企業(yè)所青睞。在汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面，虛擬現(xiàn)實(shí)已實(shí)現(xiàn)汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售、發(fā)布會(huì)、廣告、教學(xué)訓(xùn)練、維修模擬等內(nèi)容。在定制方面，虛擬現(xiàn)實(shí)具體地可實(shí)現(xiàn)汽車內(nèi)外飾更換觀察對(duì)比、實(shí)車空間大小感知、車燈效果模擬、不同道路上顛簸狀態(tài)、不同環(huán)境下車型展示、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)模擬、駕乘體驗(yàn)、碰撞狀態(tài)安全性能模擬……。通過對(duì)現(xiàn)有的定制模式深入研究與思考，筆者提出了現(xiàn)階段基于虛擬現(xiàn)實(shí)的汽車定制流程如圖2所示。由于現(xiàn)階段虛擬現(xiàn)實(shí)的普及度并不是很高，普通家庭沒有虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，在家定制車、看車的受眾面較窄，必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)行網(wǎng)上預(yù)選組裝，然后再去4S店體驗(yàn)定制車型并進(jìn)行詳細(xì)的更改，完成下單定制。

對(duì)企業(yè)來說，虛擬現(xiàn)實(shí)融入到定制服務(wù)當(dāng)中有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一、優(yōu)化人員配置，虛擬現(xiàn)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)多人在線，一位顧問可以同時(shí)服務(wù)多位定制客戶；二、更便捷地了解客戶意向，虛擬設(shè)備的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)功能幫助企業(yè)了解用戶在定制的每個(gè)環(huán)節(jié)中的偏好；三、成交率提升，虛擬設(shè)備能讓用戶看到實(shí)車效果，使定制不盲目，加大定制成交率；四、品牌影響力，良好的客戶服務(wù)有助于企業(yè)品牌的提升。同時(shí)，現(xiàn)行階段虛擬技術(shù)瓶頸增加了企業(yè)的投入成本也不容忽視，虛擬設(shè)備的采購、銷售顧問人員的培訓(xùn)、客戶虛擬設(shè)備使用培訓(xùn)、對(duì)用戶普及虛擬現(xiàn)實(shí)個(gè)性定車成本都是需要一定的投入。只有當(dāng)虛擬技術(shù)成熟度及普及程度足夠高的時(shí)候，甚至于虛擬現(xiàn)實(shí)取代手機(jī)成為下一代的終端平臺(tái)，這些成本才能大幅度的降低，企業(yè)的開發(fā)投入成本減少，用戶也可以足不出戶地進(jìn)行選車定制，省去了網(wǎng)上預(yù)選及去4S店體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)，在家里就可以享受個(gè)性定制、一鍵下單的便利模式。

4 結(jié)語

汽車個(gè)性化定制是用戶消費(fèi)觀念改變的必然趨勢(shì)，在現(xiàn)行階段，汽車個(gè)性化定制目前只能以選裝個(gè)性定制為主流模式，鑒于企業(yè)成本和效益，短期內(nèi)也不可能突破現(xiàn)有的模式。所以在定制過程中，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給予用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)效益突破點(diǎn)。但虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不成熟無疑又給個(gè)性化定制服務(wù)帶來困難，未來除了要加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的完善與探索，還要在滿足個(gè)性定制前提下，加強(qiáng)對(duì)確保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益模式進(jìn)行探索。