數字營銷：過去、現在與將來（三）

Cait Lamberton and Andrew T.Stephen

在日益興盛的互聯網影響下，數字營銷越來越受到重視，不少企業的營銷都開始轉向數字營銷。過去的十幾年里，數字營銷發展迅速，為整個營銷領域帶來了革命性的沖擊和變化，為商家提供了一種全新的廣告、洞察客戶、吸引關注以及推廣商品的方式。

本刊將連續分5期回顧數字營銷的發展歷史，希望能讓大家清晰了解數字營銷研究與實踐的過去、現在和未來。標題中的數字營銷實際包含了數字營銷、社交媒體營銷和移動營銷三個大的領域，統稱為DSMM。

本期為第三篇，主要講述從2011-2014年數字營銷的發展。

數字營銷的第三階段：2011-2014年

本文把2011-2014年這4年稱為DSMM的第三階段。此階段最大的特征就是互聯網全面進入社交媒體時代。

前文提到，美國營銷科學研究院（MSI）在2006—2008年期間，把研究的重點放在“關聯消費者”。此后，2008—2010年、2010—2012年、2012—2014年，美國營銷科學研究院（MSI）的研究重點還包括許多與DSMM相關的主題。這種導向對第三階段的數字營銷研究有著重大的影響。在第二階段中，研究者已經意識到消費者不僅是互相聯系的，而且在互聯網上會影響其他人。這一點，對于本階段的研究非常有意義。

在互聯網普及方面，2010—2011年美國的使用率已經達到80%。同時社交網站開始整合：曾經紅極一時的Myspace在2011年基本上清算完成，同年Facebook報告稱每天有2.5億用戶登錄，這相當于地球上每13個人中就有1人登錄Facebook。此外，許多新的社交平臺在這個時代出現。為避免與Facebook發生正面競爭，它們往往致力于用戶生活的其他方面（如Instagram，Pinterest，Snapchat，Twitter等）。因此，用戶被市場影響的同時也在積極塑造新的市場，許多消費者的生活都存在“永遠在線”和“及時連接”的情況，特別是在智能手機如iPhone普及之后。第一階段和第二階段互聯網用戶作為消費者和營銷商的角色定位在第三階段得到拓展，社交媒體使用戶隨時成為某一品牌的廣告客戶、傳播者和消費者。

同時更有趣的是，現在幾乎所有的消費者都變得越來越“權力”，他們至少可以通過DSMM技術可以發出自己的“聲音”。隨著個人社交網絡變得越來越密集，社交媒體平臺從以前關注社會關系積累轉移到互動和內容交付。

這個階段，研究人員繼續把在線口碑（WOM）作為一個焦點話題，但研究開始把“典型”消費者（不一定是“意見中心”“發燒友”或“權威專家”）放在最中心的位置，研究主題包括如病毒式傳播、顧客互動等。此階段的研究關注大部分消費者，而不是簡單把關注點放在具有獨特的網絡位置、個體特征或知識的特殊亞群體。此外，一些研究人員通過研究如何在營銷中使用社交媒體中的用戶生成內容（UGC），試圖了解應該如何利用社交媒體中的消費者影響力。還有研究人員開始通過研究特定社交媒體平臺（特別是Facebook和Twitter）上的消費者行為來研究社交媒體本身的消費。

一、本階段在數字營銷學術研究方面的進展

下面將從三個方面介紹本階段數字營銷的發展情況：

（一）個性表達的放大

在前兩個階段中，我們知道互聯網用戶具有了新的個性化表達工具，在線口碑（WOM）就與營銷開始相關了，可以影響銷售。同時，前兩個階段的研究還探討了用戶生成內容（UGC）如何通過社交網絡和媒體平臺進行傳播。

在第三個階段中，消費者不僅僅是WOM流的貢獻者，還可以放大或破壞營銷行為。可以說，是社交媒體的普及和媒介的實時在線使消費者的社會影響力更為突出。消費者已將社交媒體作為他們實現目標、構建身份、社交互動、尋求信息、了解世界的一部分，他們在這些領域的行為可能對自己產生深遠的影響。研究人員和從業者受到這一趨勢的極大啟發，試圖用新技術手段將純粹的社交平臺轉變為新營銷平臺。在理論上，利用消費者個人在社交媒體上提供的個人信息和行為信息，至少可以在社交平臺上做大規模在線口碑營銷、病毒式營銷和針對目標群體的數字廣告。

這里有幾個重要的議題需要搞清：首先，什么因素會促使人們“共享”或“轉發”帖子，不管是通過傳統的在線WOM（例如電子郵件）或社交媒體？一些學者開始研究在線分享的驅動因素，如Jonah Berger。對這一研究方向，Berger和Milkman（2012）的一項研究非常重要。他們通過分析《紐約時報》中的文章，找出了值得分享的文章具有哪些特征，他們發現激勵程度高的文章更容易被分享。這項研究盡管剛做幾年，但是其每年被引16次，這表明研究者對社交傳播中內容驅動因素研究的重視。當然，這中間還有很多需要解決的懸而未決的問題，不僅是關于社會傳播的內容驅動因素，而且還涉及其他是否樂意共享信息（觀點、新聞報道、社交帖子）的因素。

階段3中研究的第二個重要問題是：消費者如何使用社交媒體來實現自己的個人目標。大體上這一研究方向主要關注的是使用社交媒體的驅動因素而不是社交傳播的驅動因素。Toubia和Stephen（2013）研究了用戶在社交媒體發布帖子的驅動力。他們的研究不考慮帖子的類型（即不考慮內容），而是從廣泛調研人們為什么發帖推文（即使用Twitter）著手研究。他們研究的是個人驅動因素（而不是Berger和Milkman的內容驅動因素），并專注于內在因素、影響因素。通過現場調研，他們研究Twitter用戶的發布活動如何隨著粉絲數量

的增加而變化（即Twitter上社交地位的上升）。 Toubia和Stephen得出結論，大多數情況下信息發布與影響因素有關（與內在因素相比）。Toubia和Stephen的研究發現隨著用戶粉絲數量變化，用戶行為也隨之發生變化。需要注意的是Berger和Milkman（2012）與Toubia和Stephen（2013）的研究都需要實驗，無論是在實驗室還是在現場調研。與之前純粹的定量研究或分析方法相比，研究人員能通過實驗研究對用戶的信息傳遞作用作出更直接的因果推斷。

（二）UGC作為營銷工具

在階段一和階段二的部分研究中，數字技術被視為一種便捷搜索、推出廣告信息或放大網絡效應的工具 。在階段三中，消費者的在線活動和內容生成本身成為營銷人員的工具。例如，Ghose，Ipeirotis和Li（2012）使用共生內容來設計酒店排名系統，幫助用戶做出最好的選擇。Albuquerque等人（2012）與Wang，Mai和Chiang（2014）研究了引入用戶生成內容（UGC）后，理論上和實踐中市場的動態變化。

一些研究也試圖證明用戶生成內容（UGC）或社交媒體的WOM的價值。Moe和Trusov（2011）從在線評論論壇的社交動態角度對此進行了研究，將評價評級動態與后續評級和產品銷售聯系起來，以此來了解這些平臺的價值。Tirunillai和Tellis（2012）從另外一個視角研究了用戶生成內容（UGC）是否影響了公司股票回報率、交易量和異常風險方面的表現。例如，他們發現，“八卦”信息的數量對交易量影響最大，而負的口碑（WOM）也有影響卻沒有顯著性。Stephen和Galak（2012）對一個很火的微貸款市場的數據分析表明，與傳統媒體（例如，在傳統報紙官方網站評論）相比，社交媒體對銷售的長期影響更大。

然而，這些對UGC的研究仍然還有很多問題沒有理清，甚至存在矛盾。例如，Ghose和Han（2011）對移動營銷中UGC和使用行為的實證分析發現，當個人消費更多內容時，他們往往產生更少的內容，反之亦然。雖然結論不足為奇，但這項研究成果很重要，因為它表明人們對創建和消費內容進行了需求側管理（DSM）的權衡，因此，內容創建和內容消費可能互為替代。另一個重要且相當直觀的研究結果是，人們在旅途中更傾向于消費而不是生成內容。除了這項研究，Shriver，Nair和Hofstetter（2013）研究了UGC的動態變化。他們發現，通過發布有利于其他網民的信息，能夠吸引更多粉絲，這也促使這些網民發布更多內容。他們還指出，使用UGC可以提高網站的整體瀏覽和廣告收入。Ghose和Han（2011）認為用戶內容的生成和消費成反比，而 Shriver，Nair和Hofstetter（2013）的研究結果認為用戶內容的生成和消費成正比，兩者結果存在矛盾。

與此研究相關的是，Goldenberg，Oestreicher- Singer和Reichman（2012）研究了消費者在用戶內容的生成和消費中扮演的另一個角色，即消費者作為內容策劃人的角色。這項研究做了7個YouTube網站的實驗，用戶接收到兩個不同的推薦視頻：一個是網絡推薦，另一個是來自其他用戶推薦的鏈接。在這種選擇的場景中，研究人員發現，用戶通過這種推薦方式能夠比自己搜索更快找到有效內容。盡管這個階段學者又開始研究消費者搜索這一主題，但我們需要特別注意這里有了新的進展，即用戶可以通過社交網絡搜索內容或信息，而不需要通過算法驅動的工具，如搜索引擎。

（三）基于社交媒體的智能營銷

階段三，研究人員開始重點研究消費者使用的主流社交媒體平臺，從而保證自己研究的普適性。原因可能是因為這些平臺本身已經被十億用戶當作日常生活的一部分，因而研究本身也能獲得比較高的媒體關注。例如，Toubia和Stephens（2013）對Twitter的研究，Wilcox和Stephen（2012）與Naylor，Lamberton和West（2012）對Facebook的研究被引次數就居高不下。在某種程度上，這些研究促進了實驗研究和現場調研，為其他研究人員提供了研究方法。這些研究方法超越了因果推理，具有一定的創新性，同時也提供了有趣的觀點（例如De Vries，Gensler and Lee flang，2012）。

更重要的是，這些研究試圖從心理學方面解釋人們在社交媒體平臺上的行為，告訴用戶為何這么做（Toubia and Stephen，2013； Naylor， Lamberton and West，2012）或社交媒體平臺如何影響看似無關的心理學變量如自我控制（Wilcox和Stephen，2012）。上述三篇論文的關注點都是如何將消費者的心理特征和需求作為營銷績效的決定因素。

二、本階段在數字營銷實踐層面的進展

毫無疑問，數字營銷在2010年就已經成為營銷實踐中非常重要的一部分。調研顯示，當年66%的高級管理人員對數字化營銷“非常感興趣”，70%的北美營銷人員使用搜索引擎營銷（SEO），與2008年相比增長了56%（Beer，2010）。

階段三盡管學術研究增長迅猛，但社交媒體營銷卻沒有得到極大的發展。這個階段一開始，對社交媒體營銷預期非常高：根據報告，2011年2月業界營銷預算的5.6%用于社交媒體，他們預計到2015年用于社交媒體預算會增加三倍以上，達到差不多18%（Moorman，2011）。但是如果用1-7的數值給社交媒體的營銷效果打分（其中1表示“完全無效”），當時得到的結果為僅3.8。到2014年2月，社交媒體支出僅增長了一半，才占總營銷預算的7.4%。更有意思的是，營銷戰略中社交媒體比重并沒有變（Moorman，2014）。由此可以看出，對口碑WOM、客戶吸引和盈利能力之間關系的研究，尚未對營銷從業人員如何將社交媒體作為其營銷組合的一部分的想法產生巨大影響。

在實踐中，越來越多的企業把社交媒體渠道作為收集市場情報的手段。盡管學術研究證明UGC可以被營銷人員用作監聽用戶行為的一部分（例如Schweidel and Moe，2014），但研究者認為企業仍然不知道如何將從社交媒體用戶那收集的數據轉化為可行性手段。盡管智能手機會產生大量的數據，但這并不意味著企業能收集到重要的數據進行適當的分析，并根據分析結果制定激勵方案（Grimes，2013）。研究者認為，營銷從業人員對在這方面的關注度并沒有達到應有的程度。

將社交媒體營銷整合到整體營銷戰略中具有一定的挑戰性，但這個階段很多公司也在尋找DSMM渠道中獲利的方法。例如，2012年Oracl of Steve Boese就表示，管理者都想“從社交技術中提取商業價值”（Roberts，2012）。由于僅僅使用社交媒體似乎無法實現這一目標，營銷從業人員開始把希望寄托于移動營銷和多渠道組合。盡管移動營銷這一概念在2009年就第一次被提出，但從業者仍不清楚是否應該開發應用，或者如何投放廣告，有時候只能基于主觀印象亂投一氣。移動營銷存在著巨大的潛力，但還未出現相應的具體策略（Sullivan，2010）。2010年春天，奧美（Ogilvy& Mather）展開了第一次“移動營銷計劃”，從業者討論了移動媒體在行為和地理上針對消費者的可能性，提供短期促銷，建立關系并提供“有趣”體驗（Ogilvy& Mather，2010）。2011年時，當被問到誰應該在平板電腦上做廣告時，Indusblue的總裁Darren Pereira簡單地回答：“每個人”（Androich，2011）。此外，2013年電子郵件、移動營銷、社交營銷和跨渠道營銷的機會越來越多，有78%的營銷人員表示跨渠道廣告布局對他們的業務重要或非常重要，但其中35%也認為這是最大的不確定性之一（美國商業資訊，2012）。這一階段末，水平方向也出現了挑戰，消費者開始使用廣告攔截軟件。行為定位和“精確廣告”是否能有效克服這種用戶行為是不清楚的（Wheaton，2015）。

這些事實都說明了階段三中，業界與學術界存在著一定的理解差距。這可能是由于研究者對一些較舊的主題過分關注，而減少了對新的有潛力的主題的關注。例如，研究人員繼續在本階段研究在線口碑，并大量引用以前的WOM研究，并且研究人員對消費者對產品和服務評級的用戶生成內（UGC）非常感興趣（例如，2012年JMS雜志就專門做過UGC的特刊）。雖然這些主題都非常重要，但隨著這個階段社會媒體的興起，其他形式的在線WOM和用戶生成內容（UGC）出現，一些企業已經開始進行一些新主題的嘗試，但學術界的關注仍較少。例如，Facebook的興起使得大多數公司更加關注以“點贊”的方式增加用戶參與度，這種類型的參與度可能會提高品牌意識，甚至是銷售額。在階段三末，才有少數學術論文研究了這些現象。

事實上，在最新的營銷文獻中，很多都合并了WOM和UGC，因為在某些情況下這些術語是可互換的。在階段三，研究人員過多關注一些具有“歷史感”的在線WOM和UGC，同時對新的社交形式關注太少，例如在社交媒體平臺上的用戶行為（例如，點贊，評論，分享，轉發，收藏）。研究者把大量的關注點放在網站上的用戶評級/評論，但這僅僅是在線WOM一種形式，并且太過強調用戶生成的評級（可能因為它們是數字形態的數據，比非結構化文更容易操作）就會導致研究在這一方向太過集中。

社交媒體興起最有趣的一面是消費者在這些平臺上與品牌及其他消費者的新互動方式。但這一點的研究并不多，不得不說是一種遺憾。WOM和UGC的新形式的市場價值尚未被廣泛探索或與營銷聯系起來（除了最近一項重要的研究，見 Srinivasan， Rutz and Pauwels，2016）。從業界的角度來看，現有的社交媒體、在線WOM相關研究文獻常常研究的是特定的案例，而不是社交媒體渠道中更廣泛的在線社交行為概念。2013年《互動營銷雜志》做的“社交媒體特刊”嘗試擴大研究范圍，但仍需要更多的研究者來幫助業界人士來評估這些主題的潛在價值。

編譯材料主要來源：

Cait Lamberton and Andrew T. Stephen （2016）.A Thematic Exploration of Digital， Social Media， and Mobile Marketing： Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry[J]. Journal of Marketing，80（November）， pp.146-172.

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