如何打造一次成功的危機公關？

Karen Wicker

新聞推送里充斥著無數企業危機新聞。例如：Uber、特斯拉、臭名昭著的百事廣告、美聯航，以及一連串的企業安全漏洞。

每次看到企業陷入困境的新聞，我都會向公關團隊提供一些想法。公關人員需要重視所有吸引公眾眼球的事件——無論是有意策劃的還是突發的，而突發的危機事件往往非常棘手。作為谷歌和推特公關團隊的資深人士，我了解企業的各種危機情況。我在這兩家公司都是主要領導者，和公關人員密切合作，策劃公司聲明的時間、信息、后續情況和員工情況。

最近的一連串企業危機事件，容易使人們歸咎于公關團隊的無能和沉默。然而，不妨透過它們，來看危機管理如何與時間、媒體對抗。

首先，不要以為所有的危機都是一樣的。危機有以下幾種主要形式：

自我造成的危機。

例如，不良行為、疏忽大意、人事問題或糟糕的用戶體驗。這些常常以消息泄露、公開指責或實時報道的形式出現，難以被忽視——正如我們不會輕易忘記美聯航事件的視頻。

意料之外的數據錯誤。

這可能是金融方面的，或是技術上的數據錯誤，最終導致一定的后果。（例如：2010年谷歌街景數據收集事件）

虛假信息傳播。

源于公司外部的虛假信息——例如被誤導的政客、不滿意的客戶或是不上心的記者。（例如：2004年Gmail事件）

外部力量。

有些問題來自公司外部。（例如：黑客和安全問題、恐怖主義的影響）

這些危機有不同的發展方式，但都遵循同一個過程。每一種情況下都是和時間的賽跑——你什么都不做的時間越長，就越難重新掌控，看著事件陷入媒體和公眾輿論中卻無能為力。

下面是在危機事件中，公關人員需要做的幾件事：

立刻在公司內部調查事實

員工們很可能被Twitter或媒體上的消息吸引。好的公關人員必須迅速找到知道內幕的人，通過挖掘公司聊天記錄等，了解到底發生了什么。他們需要像記者一樣進行調查，不斷詢問，直到掌握足夠多的細節。他們需要盡可能找到最好的策略，決定說什么，不說什么。

迅速組建核心團隊

危機出現時，不應該趁機爭奪地盤、相互指責。這個時候，公關人員（企業高管和法律人士）應該在專家的指導下，分析情況、制定計劃、起草初步聲明。如果是大型危機——例如國際安全漏洞團隊應該建立一間作戰室，進行持續應對。除了團隊人員以外，其他人都被禁止進入。情況嚴重時，甚至需要發放進出特定空間的證件。在作戰室內，一部分人制定計劃，另一部分人與可信賴的、需要知情的第三方（如監管部門、律師、有影響力的人以及其他受影響的公司）接觸。還需要有人監測公眾的反應和媒體報道，從而指導企業的回應。接著，時機成熟后，公關人員需要和某些信得過的記者聯系，向他們透露更多信息。

發表公開聲明

美聯航的視頻第一次病毒式傳播時，很多人都注意到美聯航公司遲遲沒有回應。更糟的是：美聯航CEO的第一份聲明意在指責受害者。實際上，即使在沒有定論時，企業也應該先表態意識到了問題。這一舉措有利于保護企業多年來的聲譽。

即使仍然在內部調查事實，也需要先向外部發布聲明，表示“我們已經意識到了問題，事件正在調查中。”（提示：這樣做之后，需要在下一步告知公眾究竟發生了什么，以及企業是如何解決的。）

與員工交涉

聰明的企業會制定計劃，告知員工事件進展情況。員工對于維護公司名譽至關重要。如果在危機中員工覺得被忽視了，重建信任就需要很長時間。一條基本原則是，不要讓員工事先從外部得知壞消息（如果無法避免，管理者也要盡快講話，表明態度。）

能告訴員工什么信息，很大程度上取決于危機的本質。如果是法律問題，那么很多事情必須保密。但要盡量坦誠地告訴員工，為什么你不能公開更多消息。這個時候，管理者們必須信守承諾，跟進所有討論話題，比以往更加公開透明。

迅速回應媒體

同時，公關團隊還要應對來自記者、博客、推特的各種提問，不能只用“無可奉告”的回應策略。企業可以選擇一位記者跟進事件的深度發展。但由于事件結果未知，公關人員必須與合作的記者保持穩固的關系，這是至關重要的。

但有時候，記者會從官方得到一個事先準備的故事——例如一場不合適的員工聚會，或是一個無意發表的“官方”評論。通常來說，公關團隊事先對問題一無所知。當出現對于官方說明的要求時，公關團隊需要更多時間來評估事實，或是梳理出記者掌握的信息，以便找到回應的方法。

尋求其它援助

譬如危機管理領域的專業咨詢師。有時候，企業需要法律、政治或其他領域的專家，才能應對華爾街或美聯儲等。在這些情況下，就需要讓專家們在內部處理損害，以免影響企業未來發展。

總而言之，真正可靠的危機公關需要大量內部協作和同步處理。而且，我要引用Kara Swisher的話為公關人員辯護——“危機的產生并不是因為‘公關問題。”公關問題實際上是公司問題導致的。公關人員為公司處理一切爛攤子，努力減小損失。管理層只有授權公關團隊，企業才能以最小損失度過危機，而且在未來得到恢復。