韓都衣舍的公關重圍戰（一）

各位資深的電商人想必都還記得2011年10月的那場風波——史稱“十月圍城”的淘寶10·11事件。當時躺槍的韓都衣舍在其品牌公關團隊的努力下，不僅化解了這場危機，還讓韓都衣舍的名字更加遠播。今天，我們來回顧一下這個事件，并深度解析韓都衣舍品牌公關在該事件中的應對策略，并分析其核心架構與團隊建設思想。

“去你×了×！”，平日溫順和藹且神似安西教練的趙迎光，這次當著同僚的面不僅拍了桌子還罵了娘。

2011年10月11日晚9時起，第一輪攻擊波造成店鋪2000個SPU被下架，正常的營業被商家的圍攻所打斷，中國零售電商史上最大規模的一次群體性事件——淘寶商城10·11事件爆發了，后世史稱“十月圍城”。

2小時后，趙迎光第一條微博發出，試圖曉之以理但卻措辭強硬。

10月12日，更大規模的攻擊開始了，網絡上流傳的PS照以及各種不利的謠言都指向了趙迎光，潛伏YY群的員工甚至聽到了“他和馬云是一伙的”。事態不斷升級，品牌客服電話與旺旺系統陸續崩潰，店鋪后臺的ERP系統最終也招架不住而宣布癱瘓。

圍攻者打算等著看一個倔強敗給現實的笑話，可這本是阿里與部分小商家間的私人恩怨。

罵完娘的趙迎光在暴怒中失去理智，揚言要報警。就在此時阿里高層的電話打來，稱愿意全額賠償損失，“感謝您們的關心，我們心領了”。

敲開總經理辦公室的大門，顯示器屏幕前的趙迎光滿面倦容，看著一屏幕閃爍的小紅花都在“熱烈慶賀韓都衣舍暫停營業”，胡近東反而氣樂了，寬慰地拍拍老哥們的背，“迎光，咱倆打個賭：今天他們下架的越多，以后只會讓我們更出名，你信不信？”

此時性命攸關，公司上下已沒人敢質疑，畢竟在這種語境下唯有選擇相信這位天降救兵。

胡近東之于趙迎光，如阿里巴巴王帥之于馬云。巧合在于，趙、馬二人均有教師下海經商的歷程，而胡、王兩個山東老鄉原本就曾是《齊魯晚報》的同事：韓都的花名‘文冠木，專治風濕熱疾；阿里的花名‘奔雷手，出招拳聲齊作。前者治病，后者制人。

10月14日，事件被韓都公關團隊基本平息，17日隨著商務部的介入，圍攻結束。

事后，胡近東遂成為品牌高級合伙人，集團副總經理，統管品牌公關事務，歷任CMO，首席文化官，并為韓都搭建構架了今天的品牌公關體系與建設思路。

2016年4月1日，韓都衣舍組建韓都傳媒，胡近東任總經理。

優秀的品牌公關或許甘做“傳播”的配角，但他們永遠只做信息的主角。

一、肉票“韓都”

十月圍城爆發前，胡近東并非韓都衣舍團隊成員。

1970年出生的他，畢業于蘭州大學新聞與傳播學院，曾先后任職于齊魯晚報、財富時報，大眾日報財富山東、大眾報業集團牡丹傳播有限公司，是個久經考驗的資深媒體人。

在正式接手前，趙迎光第一條微博的措辭招來了圍攻者的憤慨：這位前韓語教師的本意是作為受害者向廣大商家表明自己 “何罪之有”的態度，但在結尾意外地加上了強硬的措辭“絕不低頭”。

“在組句上緩和矛盾的效果抵消了，很糟。”身為淘寶商城商家代表，坐視幾萬商家抗議平臺政策進而開始用極端手段報復TOP商家，如果只是受害者立場且不表明任何態度甚至從眾屈服，那就是向暴力低頭。

義憤填膺的趙迎光在微博上顯然沒有掩飾自己內心的真實憤怒。

“沒人會向暴力低頭，任何人都不會，阿里巴巴更不會，思路其實是沒有錯的”，預判在這種時候很重要，胡近東預判這只是多方矛盾偶然爆發的群體性事件，為此進一步推斷的假設便是“它的持續時間并不會很長”。

總結公關的本意，實則“與公眾順暢的溝通”，公關人員不是依靠強勢的輿論武器壓倒他人，而是把道理講清楚，使受眾回歸理性，“既然距離解決為期不遠，那么在此期間的關鍵就是不要進一步刺激他們”。

淺談2011年圍城事件的大背景，那是淘寶商城建立3年后平臺企圖提高技術服務年費為門檻，企圖讓一部分人提前出局。縱然弱勢的小商家有養家糊口的訴求，而強勢的阿里是為了積極尋求創收的同時達到其規則體系改革的目的，雙方在本質上都沒有過錯，但在多方利益矛盾發生沖突后，弱勢群體的和平抗議最終演變成了綁架式的過激行為，受害者趙迎光唯一的失誤即是刺激了綁架者脆弱的神經，“把火點著了，失控了，崩了”。

“但我當時就說這個‘失誤對我們絕對是個好事，畢竟我們不是過錯方，是肉票，還是個無辜的人質”，從全局看，被攻擊的商家遠不止韓都一家，歐莎、七格格，甚至優衣庫都先后遭到了襲擊，但韓都受傷最深，后續獲益最大，“肉票”的名字一夜間從行業品牌成了全國人民都有所耳聞的互聯網品牌。

蝴蝶效應的發生僅僅是趙迎光微博上表達了一個堅決而真實的態度，品牌命運也就此改變。

“因群體性事件讓我們浮出了水面，表明立場的做法把我們拔高到了全行業的高度，使所有人都看到了我們的存在價值，包括阿里。”胡近東甚至在彼時就樂觀地預言此次事件平息后，韓都衣舍品牌下一輪的估值、未來幾年內的行業影響力、公眾關注度、甚至對平臺產生的正面影響力都會全面走高。

那么，究竟該制定什么樣的傳播策略？

時間不等人，胡近東直接給出了兩種預判結果：第一種假設是平臺支持韓都，抗議者停止攻擊且態度轉暖那是最好的結果；第二種假設是平臺強硬到底，圍攻者將作為人質的韓都強行撕票，“放血給阿里看，這是最壞的結果”。

根據這兩個預判，品牌公關接下來的傳播引導上采取同情小商家訴求，也呼吁理解阿里平臺的用意，促使雙方認同商業規則，盡快緩和矛盾，“這種時候站隊，只會傷害自己，因為兩邊都沒有真正的過錯”。

11月12日早晨，時任淘寶商城總裁逍遙子張勇發表了聲明：不會容忍，絕不妥協，其語調與趙迎光的態度極為相似。隨后事態開始惡化，濃烈的火藥味持續到了第二天晚些時候，網絡上迅速流傳所謂趙迎光侮辱中小賣家斥之為“小泥鰍”的內容進而形成“沉默的螺旋”，各路媒體又紛紛引用原話《趙迎光：絕不向網絡暴力低頭》的標題使得負面效果發生二次傳播，一時“韓都有難，八方點贊”，微博轉發評論數量迅速超過3000次，第二種假設成立了，胡近東不得不執行事先準備的第二套預案。

現韓都衣舍集團童裝市場部負責人李雙志，彼時是品牌公關部門成員之一，十月圍城事件中他參與了媒體溝通與對接的全過程，“我記得第二天早上提早開了緊急會議，會后梳理了需要對接包括央視在內的幾十家媒體，胡總當時的命令讓我印象很深：所有來電的媒體采訪及溝通請求予以接受”。

如此危機時刻，全盤接受媒體采訪，不怕越描越黑嗎？

“在逍遙子發聲后，人民與媒體會天然傾向支持弱者，但這次的弱者是抽象的‘小商家，他們采取了暴力的手段，而我們才是弱者。”事發領域為特殊的電商行業，屬于財經媒體報道內容中的細分，而彼時關注度較高的大眾媒體缺乏專業知識解讀，更不了解電商行業內情，所以胡近東之所以全盤接受采訪的用意在于：讓媒體聽到來自另一種“弱者”的聲音，即形成兩個輿論場。

“這不是一場以弱抗強的故事，是小商家今天拿大商家作為要挾平臺作為其談判的籌碼，目的就是借助媒體讓人民自己去判斷誰才是真正的受害者”，介于彼時已有謠言開始散播，若不及時進行引導澄清，結果不堪設想。

群體性事件中，弱者們因為共同遭遇相似的利益問題而最終形成利益共同體，類似“人人都是xxx”，即使弱者的集合行為演變成一場暴動，仍然會頂著一個弱者的帽子。因此在事件升級后的輿論引導上，及時快速地說明事實真相，原委與客觀實際，而同情弱者的媒體卻不是烏合之眾，利用媒體引導小商家回歸理性是當時韓都最好的選擇。

向媒體的主動出擊的公關策略獲得了良好的效果反饋，韓都衣舍受害者的形象被媒體迅速報道放大，電視鏡頭前趙迎光一臉委屈的畫面被反復播放，圍攻者對店鋪的攻擊勢頭開始消退，YY群中關于韓都的負面輿情也下降了不少，事態迅速轉向了緩和態勢，胡近東后來評價：“媒體不是洪水猛獸，不嫌事兒大是因為社會屬性所在，假設當時拒絕采訪會有什么結果？讓事情轉向另一面，網上會在隨時出現ABCDEFG個版本的真相，撕裂的輿論中人質都會變成罪有應得，撕票的即是民意，也是正義”。

72小時后，決定性的時刻降臨。借趙迎光微博，韓都衣舍表明了新的態度：“哪怕100件中只有1件是顧客拍的，也會選擇發貨。”打了70多個小時的公關戰，最后一輪是要奪回消費者的信任。

如果單純從運營層面分析，按淘寶商城平臺彼時的規則，72小時不發貨將判定無貨空掛是要賠償的，并且會受到相應的處罰，而如果選擇發貨而被上萬商家評價拉到最低，然后申請退貨，那么結果就是退款率接近100%，DSR評分到最低，且如果繼續保持寶貝處于正常的在售狀態，圍攻者將不斷拍下寶貝付款后立即申請退款，店鋪退款率將繼續上升。

“穩定秩序最好的策略就是維持原樣，如同地質災害發生后國家機器必須盡快保障水、電、煤以及社會商品正常供應的必要性一樣。”在正常經營被打斷3天后，如果店鋪仍然保持半癱瘓狀態，將對消費者造成極壞的影響，而事件后續產生的顧客流失是無法用數字衡量的損失。2013年由互聯網品牌裂帛發起的并購案中，天使之城部分員工維權事件最大的傷害莫過于店鋪癱瘓后造成的用戶流失。

“另一方面公關層面考慮，是把死硬派逼上絕路。”換位思考，由于大部分圍攻者設想的劇情是店鋪保持不發貨狀態，使得退款后資金迅速回籠進而開始下一輪下架行為，但若店鋪不按常理的發貨，將損耗圍攻者大量資金，迫使其收手或加重其攻擊成本。

以十月圍城為代表的集合行為，盡管擁有所謂反淘寶聯盟的組織，但其構架松散，不過只是狂熱的小部分商家所自發組成的臨時組織，而這種無組織性在短期內雖然擁有一定的破壞力，但隨著時間的推移，力量會逐步削減，且行為者相互依存，一旦部分成員恢復理性時，組織內即會發生多米諾效應，迅速瓦解。

“圍城的目的是為了逼宮阿里，但現在成員付出了高昂的代價卻無法達成目的，組織者不可能提供那么大量的資金來維持現狀，崩潰是必然的。”胡近東話音未落，商務部與阿里巴巴集團董事局主席馬云于16、17日接連發表解決此次事件的聲明，一度從者數萬的“反淘寶聯盟”在抗議聲中自行解體，后續公眾注意力隨著阿里策劃了史上最大的光棍節而被迅速轉移。

“做品牌其實就像做人一樣脆弱。”回顧十月圍城，無論是胡近東還是趙迎光都對品牌和企業的命運產生了一種新的認識態度，或許沒有十月圍城，就沒有新一輪的融資，沒有揚名立萬的小組制，更沒有新三板上市，“企業的品牌公關做起來了，就是天上的神鳥，射箭都不一定能射死，因為有九條命，反之就是馬路邊的麻雀，沒有人會去理睬你的死活。”

二、“偷師”阿里

2016年4月1日，專注品牌服務二級生態的韓都傳媒宣布成立，其公司團隊人員、架構完全脫產自原韓都衣舍集團品牌公關部，文冠木胡近東擔任該公司掌門人。

這是韓都衣舍品牌公關團隊自創建以來，從幕后走向臺前的首次亮相。

“圍城事件結束后，品牌公關團隊需要重新組建，因為公司上下都明白了這是企業生死存亡的核心部門。”胡近東在組建團隊前，韓都衣舍實際上并沒有真正意義上的品牌部或者公關部。由于這家企業獨特的3人小組制架構，使得人員涉及品牌、市場、公關的人員架構扁平且異常龐大，“當時我聽說每3個人中就是1個是相關工作的，我說這絕對有大問題”。

人多了，問題在哪？

由于品牌公關必須站在集團戰略層面說話，顯然單一部門甚至小組的負責人都無法代表集團的核心利益，更何況品牌公關面對的不僅僅只是消費者，更多時候面對的是投資人、政府、媒體、競爭對手和大眾，因此盡管人數眾多，但在遇到突發狀況時，韓都衣舍的公關層面仍然停留在品牌各自為戰的境地，“沒有一個統一的大腦去合理調配處理那么多事情”。

鑒于韓都衣舍小組制的特殊性，胡近東搭建品牌公關的藍本無法從同行中尋找到參考依據，于是他把目光投向杭州，那里有個山東老鄉為他準備了他想要的干貨。

“阿里巴巴的公關架構也跟其他互聯網公司不太一樣，第一眼看似松散扁平但實際上凝聚力很強”王帥與胡近東曾是同事，兩人圍繞公關架構搭建的問題交流十分順暢，“他們的公關部很大，除了集團公關部外還有螞蟻金服、天貓、淘寶、B2B、菜鳥網絡，以及旗下投資的各種媒體部門，平日基本各自為戰應對小打小鬧，一旦遇事就是天下英雄聚義商討。”阿里公關的反應迅速之處在于集團公關部與下屬各部門公關部之間的強連接關系，一方有事便會得到四面八方心領神會的支援和協助，外表各自為戰之下暗藏著牢固統一的價值觀認同，這樣的架構被胡近東戲稱為“聯邦制”。

偷師阿里回到濟南后，胡近東有構建了“品牌組”的概念，“這相當于一個小型的品牌部，處理其品牌、營銷等日常問題，”，這樣架構的建立目的是為了減輕“大腦的工作壓力”，畢竟韓都衣舍是一家擁有高達100個品牌的龐大集團。

業內曾流傳過一個笑話，稱某日早上韓都衣舍CEO趙迎光開了例行周會，集團旗下各品牌負責人每人周報5分鐘結束后，老趙邀請大家共進夜宵。

下一步，各個品牌組的匯報對象為更高一級的品牌部，這個部門主要應對更高級別的問題，諸如大型平臺級活動，同行跨界活動，集團品牌活動等問題，“品牌部沒有真正在管品牌組，原則上集團不會干涉他們的活動，作用只是特定時期協助他們并優先調配全集團的資源”。

與品牌部同一級別的是集團公關部，政府事務小組，市場部，“看似這個架構復雜，其實我們核心部門加上我自己只有30幾個人”，中樞機構人少而高效的思路核心在于尋求未來公司的媒體化，和集團品牌的人格化。

“所謂公司媒體化，我的看法就是形成‘企業文化—企業價值觀—人人自覺做PR的一個閉環，”胡近東為了引導員工做好傳播，會優先讓品牌部的同學制作好便于傳播的素材，一旦企業有了相應需求會丟在公司群中方便大家傳播，“每一個員工都有自己的社交圈，大家的社交圈都不一樣，這種碎片式的傳播效果會在各個領域發揮極大的勢能”，他稱之為大合唱概念。

“我們倡導公司不要將員工當作牟利的工具，相反要讓員工覺得公司是自己牟利和發展的工具。”因此公司媒體化的閉環中，員工-傳播-文化是三位一體的，在深諳傳播學理論的胡近東看來公司媒體化的原點在于互聯網時代人人皆備的傳播意識，與主動性。

那么品牌人格化，怎么理解？

“CEO和創始人是這個公司的靈魂，將他推到臺前作為企業形象的一部分是沒有錯誤的，但總裁主角化問題就大了。”在過去數年間，韓都衣舍的業界形象與趙迎光本人直接掛鉤，在公司沒有更大IP的情況下，趙迎光簡直就是吉祥物般的存在，“問題是業務做大，事情越來越多，沒有專職機構和專制人員參與分流，除了累垮總裁之外沒有任何好處”。

梳理完了架構和中心思想，胡近東還提出了一個價值核心：品牌公關人，要隨時撲上去。

“每次我們團隊新招募了成員加入，我跟他說話的第一句總是：謹記，你是個山東人。”韓都衣舍是一家誕生自濟南的山東本土企業，其成員中絕大部分也都來自山東，但山東人在全國人民內心中確實低調、老實、厚道的形象，“做人可以，做品牌這是大忌”。

“今天是一個不同時代，我們敢于走出去發聲，主動挑起公關戰，甚至公開叫板行業領先的競爭對手，對我們只有好處，因為我們沒有那么強大。”在韓都衣舍歷史上曾經因為叫板優衣庫，Zara等國際服飾行業巨頭而飽受爭議，也因出擊挑戰國內傳統服飾行業而屢屢被人詬病與暗傷，但幕后推手胡近東卻是出于兩方面的考慮“一，從傳播技巧上看，公開叫板的人會首先引起大眾的注意，雖然我們體量只有人家的一個零頭，注意力肯定是首先被集中到了叫板的我們身上；二，叫板大牌說明這個品牌有夢想，至于所謂不自量力那是每個人不同的想法，有夢想的人從哪一點看都不會有錯，難道你沒有夢想嗎？”

當年淘寶網挑戰Ebay，彼時騰訊QQ競爭MSN，再到今天京東叫板阿里，任何一個有夢想的創業公司倒在挑戰巨頭的道路上是雖敗猶榮，而屌絲逆襲的故事則是人人奉為經典的案例。

因此，韓都衣舍的公關策略上也始終遵循著猛撲猛打的作風，并最終在一次次明槍暗箭的較量中歷練成了一只成熟而干練的隊伍。

（未完待續）