互聯網金融下商業銀行個人理財業務的發展現狀與對策

付蔚

摘 要：互聯網金融理財產品以其鮮明的特色在短時間內聚集了大量用戶，分流了商業銀行個人理財業務的客戶資源，更影響了金融行業格局及大眾的投資理念。在互聯網金融的沖擊下，銀行個人理財業務需要正視在產品設計、經營策略、服務渠道及綜合服務水平上的不足，揚長避短，充分利用自身在風險管理水平和業務全面性等方面的優勢，立足于產品優化、渠道建設、風險控制，同時改善客戶體驗，培育客戶忠誠度，以積極的姿態和清醒的頭腦應對互聯網金融所帶來的挑戰。

關鍵詞：互聯網金融 理財產品 商業銀行 客戶體驗

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-022-02

互聯網金融理財產品，相對于傳統實體金融機構發售的金融理財產品而言，其本質相同，關鍵的區別在于其交易的平臺由線下實體轉移到了互聯網平臺上。相較國內銀行偏低的存款利率以及動輒上萬的理財產品投資門檻，互聯網金融理財產品憑借遠高于活期存款利率的收益率、近乎于零的投資門檻、“T+0”快速取現、交易便利等明顯優勢在短時間內迅速發展，成為眾多小額投資者廣泛接受的新型理財方式。以行業先鋒余額寶的強勢興起為代表，越來越多的互聯網金融理財產品的出現，對傳統銀行理財業務造成了不小的沖擊。數據顯示2015年末，互聯網理財市場規模已近2萬億元，而個人理財市場總規模在40萬億～50萬億之間。截至2016年6月，我國互聯網理財用戶達1.01億。雖然互聯網金融理財產品從銀行分流的資金從總量上講只是商業銀行存量中的小部分，但其強勁的擴張勢頭和廣闊的發展前景讓銀行業倍感壓力。互聯網金融背景下，銀行理財產品的現狀如何；為了維護和發展個人理財業務，銀行應采取怎樣的對策，是理論與實務當中廣泛關注的問題。

1 商業銀行個人理財業務中存在的問題

1.1 產品同質化嚴重

當前，各大商業銀行均將個人理財業務作為零售業務的發展重心之一，紛紛推出各自的理財品牌。看似種類繁多的銀行理財產品，實際上卻高度同質化，缺乏有特色和個性化的產品，難以在競爭當中脫穎而出。銀行在理財目標客戶的分級管理上不夠精細，理財產品在設計中缺乏科學而深入的市場調研，對客戶需求的認識不深刻，產品與客戶需求的匹配度不高，總體上講吸引力不強。雖然商業銀行在互聯網金融理財產品的沖擊下，也陸續與基金公司等機構合作，推出了相似的貨幣基金理財產品，大大增加了此類產品的市場供給，但產品間相似度較高，缺乏核心競爭力。

1.2 銷售和宣傳渠道單一，互聯網營銷成效欠佳

商業銀行傳統理財產品銷售主要依托于銀行網點和自助銀行渠道，雖然近年來商業銀行加大了互聯網銷售的力度，將網上銀行，手機銀行等渠道建設作為重點，但其宣傳和推廣對實體網點的依賴程度仍較高，客戶選擇這類渠道進行理財多是存量業務遷移的結果，很多銀行未能開展有效的互聯網營銷，導致其產品推廣的難度較大，信息的傳播速度和覆蓋面沒有得到質的提升。

1.3 新品牌認知度不高

與基于互聯網平臺的理財產品相比，商業銀行推出的產品往往不能快速得到廣泛的認可，且要負擔更高的銷售成本。為此，不少銀行上線了直銷銀行，希望借助這一互聯網時代的新型銀行模式，為業務發展注入新的動力。根據易觀智庫發布《2016年中國直銷銀行市場專題研究報告》，截至2016年3月1日，中國直銷銀行數量已達到55家。雖然直銷銀行的數量已不在少數，但其品牌和產品信息的認知度卻較低。相關統計顯示，超過六成的受訪者不知道直銷銀行，多數客戶對于銀行線上服務的了解仍局限于網銀，直銷銀行用戶僅占銀行客戶總數的11%左右。銀行對于旗下直銷銀行的宣傳不到位，營銷策劃多停留在總行級別，分支行的宣傳推廣基本空白，沒有就目標客戶開展有針對性的宣傳，導致客戶對直銷銀行的業務不了解，加之銀行本身對于直銷銀行的發展定位不明確，特色不鮮明，尚未完全擺脫網上銀行發展模式的思維禁錮，直銷銀行在理財業務拓展上所起到的作用有限。

1.4 綜合服務水平不高，客戶流失嚴重

理財業務作為商業銀行個人業務的重要組成部分，依附于銀行所提供的全方位金融服務，客戶選擇理財產品時除了考慮產品本身的性質外，還會受到綜合體驗的影響。商業銀行在多年的經營過程當中，曾一度處于優勢地位，隨著金融自由化、市場化程度的不斷提高，競爭日趨激烈，客戶的選擇增加，市場的主動權逐漸轉移，而商業銀行的綜合服務水平卻沒能跟上市場的要求。產品更新速度慢，服務的人性化、個性化程度不高，甚至連基本的服務禮儀和規范也還尚待完善。客戶選擇銀行作為理財服務的提供者，往往不能在支付結算、資產管理等其他配套服務上獲得優質的體驗；且銀行產品的相似度高，導致客戶忠誠度較低，出現唯收益論的情況，只要有收益高的產品，客戶資金就會在不同銀行及金融機構間頻繁轉移，銀行難以依靠自身的品牌和口碑留住客戶。

2 互聯網金融沖擊下銀行理財業務發展對策

互聯網金融理財產品的出現，分流了原本可能流入銀行體系的資源。雖然銀行迅速跟風，推出類似“寶寶”類產品，但由于在監管、機構設置、業務流程等方面的局限性，在挽留客戶的同時也增加了銀行的資金成本，利潤被侵蝕。同時，商業銀行業務發展長期遵循“二八定律”，整體上忽視小微客戶的維護與發展；而互聯網金融則奉行“長尾理論”，將服務小微客戶擺在了重要位置，其產品理念得到了市場的熱烈回應。面對來自互聯網金融理財產品的強勁沖擊，商業銀行必須調整經營思路，制定對策，建立更廣泛的客戶基礎。

2.1 開發高質量理財產品

面對來自互聯網金融的強勁挑戰，商業銀行必須立足于產品本身，以關系營銷的思想為導向設計理財產品。在對客戶需求進行全面分析的基礎上劃分客戶群，然后根據不同客戶群的理財需求和風險偏好提供差別化的理財產品。總體上講，可通過提高流動性和收益性來增強產品的吸引力。

（1）收益性方面，提高自身的資產受托管理水平，建立自有理財產品品牌形象，贏得口碑；與第三方金融機構合作，聯合推廣優質理財產品。

（2）流動性方面，充分利用在售的無固定期限理財產品的交易數據，分析客戶的申購贖回周期，設計在期限上與客戶需求匹配度高的固定期限產品。同時，在產品申購贖回屬性上更好地滿足客戶對于投資靈活性的要求，比如中國銀行的“日積月累”收益累進產品，收益分檔計息，適合于要求固定收益但投資期限不確定的客戶；又如中信銀行的“薪金煲”業務，對接貨幣型基金，投資余額除了具備理財功能外還能直接取現或刷卡消費，類似的產品創新均改變了投資者對于傳統銀行理財產品缺乏靈活性的印象。

此外，商業銀行需大力推廣自動理財業務，引導客戶的投資意識，提高銀行賬戶沉淀資金的收益率。

2.2 加強銷售渠道建設，擴大產品信息傳播的覆蓋面

為了改變理財產品銷售主要依靠實體網點、網上銀行、手機銀行等渠道的現狀，商業銀行可考慮以下幾條途徑。

（1）加大技術開發投入，推廣手機APP端，拓展移動互聯網渠道。在移動客戶端的設計上，不僅要深入了解市場需求，充分重視客戶使用體驗，還要注意簡化APP下載的路徑。在功能設置上，除了常見的業務辦理之外，加入專業投資咨詢等增值服務。

（2）與受歡迎程度較高的互聯網平臺合作，提供規范的、嵌入式理財產品銷售服務，彌補客戶主動使用銀行客戶端頻率不高的劣勢。

（3）繼續開發直銷銀行品牌。直銷銀行作為新型銀行形態，具有機構精簡、人員少、成本低的顯著優勢，在理財產品銷售上具有渠道和收益率方面的優勢；但其獨立性較弱，大多作為各總行下屬的事業部在運營，且受監管約束，業務品種較單一。隨著利率市場化、理財面簽等監管紅線的逐漸松綁，直銷銀行的發展空間廣闊。銀行應形成并落實從總行到分支行的自上而下的營銷方案，明確直銷銀行的定位及目標客戶群，進行個性化的產品推介，不斷改進線上體驗，提高直銷銀行平臺的質量。

（4）明確銀行系電商地位及發展戰略。為了分享互聯網+模式的豐厚利潤，掌握更多的客戶交易數據，防止金融脫媒，助力主營業務的發展，不少商業銀行推出了旗下的電商平臺，但與主流電商交易平臺相比，銀行系電商的市場影響力有待提升，各銀行的發展也并不均衡。作為電商行業的“后輩”，銀行要站穩腳跟，搶奪市場，必須明確市場定位及發展戰略，借助銀行雄厚的資金實力、良好的社會公信力以及顯著的網點分布優勢，發展垂直型電商，比如專注于奢侈品和大宗消費品的銷售，彌補普通電商在此類商品銷售中信譽度不高、資金不足的問題，做出特色；同時將理財產品、支付結算、信用卡分期、消費貸款等銀行核心業務接入電商平臺。

2.3 改善客戶體驗，培育忠誠度

與互聯網金融相比，商業銀行本身具有業務全面，公信度高，風險控制經驗豐富等優勢。但除了在產品和銷售渠道上的劣勢外，整體服務質量不高、業務流程繁瑣、效率低下也是制約銀行個人理財業務發展的重要原因。高收益的產品是吸引客戶的重要手段，亦會拉高銀行資金成本，降低盈利性，因而銀行不能一味依靠高收益率留住客戶，而要通過提高綜合服務水平和優化客戶體驗躉實客戶基礎。在理財業務中，須加強服務意識，完善服務內容和服務規范。同時，增強業務辦理的自主性和便利程度，繼續梳理業務品種，推進柜臺業務遷移工作，提高后臺處理能力，普及非現金業務的全面自助化，提供全面快捷的金融服務；關注客戶需求的動態變化，加快產品更新速度，從而依靠品牌和口碑維護客戶，吸引資源的主動流入，建立理財業務發展的堅實基礎。

2.4 提高風險意識，加強風險控制

在互聯網金融的模式下，商業銀行在個人理財業務發展中要具備互聯網+金融的雙重風險意識，在繼續完善傳統風險控制體系的基礎上，加強互聯網技術人才的引進和系統開發，必要時積極尋求與專業互聯網平臺的技術合作；對傳統理財業務和互聯網金融理財業務實施有區別的風險控制手段。同時，加強對客戶的互聯網理財風險教育，使客戶充分理解互聯網理財的風險特征，加強風險防范意識。

3 結語

互聯網金融理財產品的興起，使商業銀行個人理財業務面臨嚴峻挑戰，也反映出金融市場成熟度和自由化的提高。商業銀行只有立足于產品開發，緊抓渠道建設，加強風險控制并提升綜合服務水平，才可能在理財業務發展中占據優勢地位，為不同客戶群提供優質的理財服務，形成市場的良性競爭，為實現多方共贏發揮積極作用。

參考文獻

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