大數(shù)據(jù)時(shí)代三亞高星級(jí)酒店?duì)I銷策略分析①

歐陽(yáng)莉 楊戈

摘 要：酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)化還處在起步階段，認(rèn)識(shí)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)是酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升服務(wù)能力的機(jī)遇。本文從三亞高星級(jí)酒店的現(xiàn)狀和問(wèn)題入手，分析了本土和品牌酒店不同的營(yíng)銷渠道，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景提出提高酒店管理層對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)、建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)、找準(zhǔn)合適的銷售渠道和關(guān)注實(shí)時(shí)在線服務(wù)等相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 三亞高星級(jí)酒店 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-006-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及和支付方式的改變，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)來(lái)源于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店經(jīng)營(yíng)者綜合各方面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解到每個(gè)游客在酒店花費(fèi)的路徑和項(xiàng)目，游客的入住體驗(yàn)，酒店的服務(wù)在哪些方面還有提升的空間，這些就是大數(shù)據(jù)對(duì)于酒店業(yè)的價(jià)值，幫助酒店進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

1 大數(shù)據(jù)的概念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們的工作和生活帶來(lái)深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、智慧酒店、智慧城市已經(jīng)成為人們炙手可熱的話題。其中大數(shù)據(jù)是核心，因?yàn)樵朴?jì)算是大數(shù)據(jù)的組成部分，移動(dòng)通信是大數(shù)據(jù)信息采集的載體，智慧酒店、智慧城市需要大數(shù)據(jù)的支撐。對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，學(xué)界普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)是由體量龐大、體系繁雜、種類多樣的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，并通過(guò)云計(jì)算對(duì)數(shù)據(jù)的加工與應(yīng)用而形成的一種智力資源和信息服務(wù)能力。

大數(shù)據(jù)是人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的重要依據(jù)，越來(lái)越多的領(lǐng)域開始把大數(shù)據(jù)的運(yùn)用作為行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的契機(jī)。大數(shù)據(jù)勢(shì)必推動(dòng)酒店的管理，服務(wù)和營(yíng)銷的變革。酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和未來(lái)的發(fā)展途徑都建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

2 文獻(xiàn)綜述

張夢(mèng)（2011）在《在線信息對(duì)酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究》中提到通過(guò)攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析指出酒店特征信息對(duì)五星級(jí)酒店網(wǎng)上預(yù)定影響最大。徐林強(qiáng)（2016）在《互聯(lián)網(wǎng)思維開啟智慧酒店建設(shè)新路》中指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智慧酒店除了在設(shè)備上的智能化以外，更注重精準(zhǔn)的對(duì)客營(yíng)銷、去中心化的管理流程再造、個(gè)性化客人體驗(yàn)的深度和黏度打造這三個(gè)方面的全面智能化。畢宏（2016）在《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店銷售渠道創(chuàng)新性研究》中提出 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)酒店行業(yè)的滲透主要體現(xiàn)在行業(yè)整體鏈條的銷售環(huán)節(jié)。董琳（2015）在《互聯(lián)網(wǎng)視角下的酒店?duì)I銷探究》中提到在酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，整合完善營(yíng)銷渠道。楊宏（2015）在《大數(shù)據(jù)與智慧酒店管理》中指出實(shí)現(xiàn)酒店管理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化、智能化、個(gè)性化，智慧酒店管理的規(guī)范化和營(yíng)銷的多樣化，促進(jìn)傳統(tǒng)酒店管理模式的升級(jí)。

綜合上述學(xué)者的研究可以看出，對(duì)大數(shù)據(jù)和酒店管理的研究成果數(shù)量有限，研究主要在三個(gè)方面：第一是酒店行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)所面臨的或存在問(wèn)題進(jìn)行分析并提出解決方案；第二是在線平臺(tái)搜集用戶入住體驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的偏好，幫助酒店從業(yè)者改進(jìn)產(chǎn)品并制定合理的營(yíng)銷策略；第三是對(duì)大數(shù)據(jù)在酒店管理中的作用進(jìn)行研究。

3 三亞高星級(jí)酒店?duì)I銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

3.1 三亞高星級(jí)酒店的市場(chǎng)分析

海南國(guó)際旅游島的建設(shè)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，是全國(guó)首個(gè)全域旅游建設(shè)試點(diǎn)省份。過(guò)去數(shù)十年間，海南的酒店供給經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)，1995年～2010年期間，海南的酒店數(shù)量以年均6%的速度增長(zhǎng)，而在2010年～2014年期間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到17%。得益于無(wú)可比擬的海水和沙灘資源，海南的五星級(jí)度假酒店主要集中在三亞，三亞的五星級(jí)度假酒店可以代表中國(guó)度假酒店的最高水平。2009年～2016年三亞五星級(jí)酒店數(shù)量從25家增長(zhǎng)至59家，客房數(shù)從32117間增長(zhǎng)至56312間。8年中五星級(jí)酒店的數(shù)量增長(zhǎng)了2.36倍，客房數(shù)增加了1.75倍。

受房地產(chǎn)開發(fā)的帶動(dòng)，三亞的旅游熱度常年處于全國(guó)前列。首先，新酒店的不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)著酒店硬件設(shè)施的不斷升級(jí)。但是單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)容易受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響并且受限于國(guó)內(nèi)游客的旅游季節(jié)性影響。其次，三亞高端酒店主要是海濱度假酒店，產(chǎn)品類型過(guò)于相似，酒店客房占比偏大，使高星級(jí)酒店呈現(xiàn)出供給過(guò)剩的局面，對(duì)酒店價(jià)格的維持或提升造成壓力。最后，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化不利于延長(zhǎng)游客平均逗留的天數(shù)和吸引回頭客。

3.2 三亞高星級(jí)酒店?duì)I銷策略的調(diào)研

本文以三亞天域度假酒店和亞龍灣鉑爾曼度假酒店作為本土和品牌酒店的代表，對(duì)酒店的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了調(diào)研。

3.2.1 三亞天域度假酒店?duì)I銷渠道的現(xiàn)狀分析

天域度假酒店九十年代初采用傳統(tǒng)的包房模式和旅行社合作，2014年轉(zhuǎn)型和在線預(yù)訂平臺(tái)（OAT）如攜程、阿里旅行、途牛、e龍等合作，需要向OTA運(yùn)營(yíng)商支付10%～15%的傭金。

酒店注重在線評(píng)論信息， 100%回復(fù)用戶的在線評(píng)論，對(duì)于客戶的消極評(píng)價(jià)，酒店會(huì)及時(shí)處理和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問(wèn)題。同時(shí)開發(fā)微信平臺(tái)、App以及公眾號(hào)營(yíng)銷作為直銷平臺(tái)，吸引潛在客戶群體，目前這種直銷手段占總預(yù)訂量的6%并呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，酒店支付給第三方平臺(tái)的傭金少于傳統(tǒng)OTA。

天域度假酒店在會(huì)員制度發(fā)展方面是通過(guò)推介朋友入住酒店獲取會(huì)員積分，目前酒店的會(huì)員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)打通。酒店通過(guò)開設(shè)天貓旗艦店做自己的直銷平臺(tái)， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品。

3.2.2 亞龍灣珀?duì)柭燃倬频隊(duì)I銷渠道的現(xiàn)狀分析

亞龍灣珀?duì)柭燃倬频晔且患覈?guó)際聯(lián)號(hào)酒店，主要銷售渠道包括會(huì)展旅游（MICE）、在線預(yù)訂平臺(tái)（OTA）和傳統(tǒng)旅行社（wholesaler）三部分，這三種銷售模式可以相互制約，使酒店不會(huì)面臨由于一家獨(dú)大而形成壟斷的局面。酒店會(huì)在集團(tuán)的幫助下進(jìn)行聯(lián)合銷售，一直注重建立自己的直銷渠道。集團(tuán)的收益總監(jiān)主要工作就是分析數(shù)據(jù)系統(tǒng)調(diào)出的數(shù)據(jù)，制定銷售策略。

3.2.3 三亞市高星級(jí)酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

第一，本土酒店品牌的優(yōu)勢(shì)在于面對(duì)市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)較快，擁有更靈活的調(diào)價(jià)能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是由于沒(méi)有集團(tuán)公司與品牌效應(yīng)作為支撐和依托，缺少基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷體系和會(huì)員體系，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。國(guó)際品牌酒店的優(yōu)勢(shì)在于依靠集團(tuán)公司的幫助，更精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)需求并改變營(yíng)銷策略，缺點(diǎn)是由于標(biāo)準(zhǔn)和審計(jì)流程過(guò)于復(fù)雜耗時(shí)，面對(duì)變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和需求靈活性較差。第二，由于旅行社和OTA運(yùn)營(yíng)商在向酒店拿房時(shí)獲取傭金的彈性系數(shù)較大，第三方公司之間由于相互競(jìng)爭(zhēng)的緣故會(huì)發(fā)布比標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)低的價(jià)格，酒店的房?jī)r(jià)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成整體市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定。第三，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如何留住客人，關(guān)鍵是酒店產(chǎn)品要有特色。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代三亞高星級(jí)酒店的營(yíng)銷對(duì)策

4.1 提高酒店管理層對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)

三亞高星級(jí)酒店信息化建設(shè)和大數(shù)據(jù)運(yùn)用過(guò)程還存在一定的問(wèn)題和困難，除了技術(shù)問(wèn)題，最關(guān)鍵的是管理者的理念。大數(shù)據(jù)不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的外在表現(xiàn)形式，智能化的基礎(chǔ)在于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，只有酒店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)酒店管理領(lǐng)域的智能化和個(gè)性化。

4.2 建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)

三亞的高星級(jí)酒店主要銷售渠道通過(guò)OAT平臺(tái)進(jìn)行，對(duì)OAT運(yùn)營(yíng)商的依賴程度取決于酒店自身實(shí)力的強(qiáng)大與否。建立自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)可以解決不斷上漲的OAT平臺(tái)傭金的壓力。建立相對(duì)完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，依托大數(shù)據(jù)的分析，挖掘更多的市場(chǎng)潛力，探索更多元化的銷售渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)引領(lǐng)酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，找到最適合酒店的發(fā)展路徑。

4.3 找到精準(zhǔn)的銷售渠道

首先，酒店的產(chǎn)品要有賣點(diǎn)取決于酒店的特色，通過(guò)客戶良好的口碑?dāng)U大市場(chǎng)的影響力，找準(zhǔn)合適的銷售渠道，在銷售策略上可以通過(guò)包價(jià)銷售解決整個(gè)市場(chǎng)受淡旺季的影響，以淡季保住成本，旺季再盈利為原則。其次，隨著追求個(gè)性的年輕消費(fèi)群體的崛起，酒店需要投入和消費(fèi)者更多的互動(dòng)體驗(yàn)，注重客戶的在線點(diǎn)評(píng)，關(guān)注客戶的入住體驗(yàn)，都是培養(yǎng)潛在客戶群體的有效手段。

5 結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的思維、工作和生活方式正在發(fā)生著根本性的變革，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用必將改變著酒店業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)，不能順勢(shì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，利用客戶關(guān)系系統(tǒng)幫助酒店更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，勢(shì)必被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

參考文獻(xiàn)

[1] 張夢(mèng).在線信息對(duì)酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究[J].旅游學(xué)刊， 2011（07）.

[2] 徐林強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)思維開啟智慧酒店建設(shè)新路[J].旅游學(xué)刊， 2016（06）.

[3] 畢宏.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店銷售渠道創(chuàng)新性研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2016（07）.

①基金項(xiàng)目：本文系海南省科學(xué)研究項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代三亞高星級(jí)酒店?duì)I銷策略研究》階段性研究成果（Hnky2016-80）。

作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)莉（1970-），女，湖南瀏陽(yáng)人，碩士，三亞理工職業(yè)學(xué)院副教授，主要從事旅游管理及職業(yè)教育方面的研究；楊戈（1987-），男，新疆烏魯木齊人，碩士，三亞理工職業(yè)學(xué)院教師，主要從事酒店管理及英語(yǔ)教學(xué)方面的研究。