“新零售”形勢下跨國零售商的轉(zhuǎn)型動向探析①

張麗淑

摘 要：跨國零售商在我國的發(fā)展經(jīng)歷了“跑馬圈地期”、“穩(wěn)步發(fā)展期”和“后擴(kuò)張期”三個階段，近年來隨著營收增速放緩、成本大幅上漲以及競爭加劇，閉店歇業(yè)消息屢屢見諸報端。但跨國零售商在我國的發(fā)展不會就此止步，而是在極力探索如何突破困境。在新零售形勢下，“觸網(wǎng)”是跨國零售商轉(zhuǎn)型的必然選擇，區(qū)域與業(yè)態(tài)調(diào)整是降耗增效的具體抓手，充分利用實體店鋪優(yōu)勢推進(jìn)線上線下高度融合是“新零售”時代賦予跨國零售商轉(zhuǎn)型升級的歷史機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新零售 跨國零售商 轉(zhuǎn)型動向

中圖分類號：F717 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-047-03

近年來傳統(tǒng)零售商遭遇了閉店及虧損困境，新零售時代的開啟為傳統(tǒng)零售商帶來了新的機(jī)遇，跨國零售商作為業(yè)界典型一直倍受關(guān)注。截至2016年底，跨國零售商在我國的全面擴(kuò)張已有十余年之久，十余年間跨國零售商經(jīng)歷過輝煌的跑馬圈地式擴(kuò)張階段，然而隨著電商的井噴、本土零售商崛起、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的變化，跨國零售商的瘋狂擴(kuò)張機(jī)會可能一去不復(fù)返。正如馬云所說，未來的社會將不存在純電商，也不存在純粹的實體零售商，“新零售”將引領(lǐng)我國商業(yè)進(jìn)入經(jīng)營模式重塑發(fā)展階段，這不但再次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”的意義，更是對網(wǎng)絡(luò)零售商提出了“著陸”要求，跨國零售商也進(jìn)入了大刀闊斧尋轉(zhuǎn)型、深耕細(xì)作求效益的“后擴(kuò)張期”，其行為特征、發(fā)展路徑等將不同以往。因此，新經(jīng)濟(jì)形勢下探析跨國零售商發(fā)展新動向、改革新思路，為本土零售商、政府決策部門提供決策參考。

1 “跑馬圈地”以來的發(fā)展路徑

跨國零售商在我國的擴(kuò)張始于2004年底我國對外商投資零售業(yè)在地域、股權(quán)、數(shù)量等限制的全面取消，隨后的兩年是跨國零售商快速布點(diǎn)、加快擴(kuò)張的時代。在此我們將通過相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料，勾勒我國零售業(yè)徹底開放十幾年來跨國零售商在我國的發(fā)展路徑。

圖1列示了近十幾年來我國連鎖零售百強(qiáng)銷售額、跨國零售商銷售額以及跨國零售商銷售額占百強(qiáng)總銷售額的比重情況。從圖1可以看出，2003年～2013年期間跨國零售商銷售額及其所占比重總體上均呈現(xiàn)上升態(tài)勢，尤其2003年～2006年是跨國零售商迅猛擴(kuò)張期，三年間銷售額翻了兩番還多，比重也由10.8%上升至21.4%；2006年～2013年跨國零售商銷售額逐年提高，但增速比前幾年明顯放緩，所占比重也基本維持在21%～24%，是跨國零售商的穩(wěn)步發(fā)展期；但2014年以來，跨國零售商銷售額及所占比重均出現(xiàn)了拐點(diǎn)，銷售額與2013年相比有所降低，占百強(qiáng)銷售額的比重也明顯回落，其在我國的發(fā)展可以說是進(jìn)入了瓶頸期。學(xué)術(shù)和實業(yè)界對于跨國零售商在我國擴(kuò)張所引發(fā)負(fù)面影響的擔(dān)憂也有所解除。

表1用門店和營業(yè)面積兩個零售業(yè)重要指標(biāo)刻畫了跨國零售商近十年的發(fā)展情況，從表1中可以看出，2005年～2011年跨國零售商門店數(shù)增加了四倍，營業(yè)面積增加了兩倍，增速明顯高于全國連鎖零售門店，因此跨國零售商門店數(shù)和營業(yè)面積占比提高了近8個百分點(diǎn)。然而，進(jìn)入2012年情況卻發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)折，全國連鎖零售門店數(shù)從原來的逐年遞增轉(zhuǎn)折為略有下降，這與零售行業(yè)頻傳的“閉店”消息是一致的，也與“2012年中國大型零售企業(yè)增速降至10%以下”的說法是吻合的。跨國零售商的經(jīng)營狀況更為慘烈，與2011年相比其門店數(shù)減少三成之多，占比也跌回到2007年水平，這與圖1中銷售額數(shù)據(jù)走勢是一致的，只不過銷售額“拐點(diǎn)”出現(xiàn)的時間滯后于門店數(shù)“拐點(diǎn)”。跨國零售商營業(yè)面積數(shù)據(jù)表現(xiàn)好于門店數(shù)，2012年～2015年穩(wěn)中有升，原因可能在于跨國零售商新開門店的平均面積大于當(dāng)年關(guān)閉門店的平均面積，這也反映了跨國零售商經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整。

2 遭遇擴(kuò)張瓶頸的根源

基于上述數(shù)據(jù)資料分析，我們可以把跨國零售商在我國的發(fā)展劃分為：跑馬圈地階段、穩(wěn)步發(fā)展階段、后擴(kuò)張階段（擴(kuò)張瓶頸期）。那么什么原因致使所向披靡的跨國零售商遭遇發(fā)展瓶頸呢？其中主要原因可能在于以下幾個方面。

2.1 電商沖擊

近年來雖然我國消費(fèi)能力顯著提升，但大部分消費(fèi)者尚未超越“低價青睞”階段，具有一定消費(fèi)能力但對價格高度敏感的消費(fèi)發(fā)展階段與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮在時間維度上重合，造就了我國網(wǎng)絡(luò)零售年均增長30%以上的火爆場面，也使得傳統(tǒng)零售低集中度、高競爭度、粗放經(jīng)營等弊端籠罩下的“寒冬”更加明顯，這種冰火兩重天局面并不是每個國家都有的。國外網(wǎng)絡(luò)銷售興起時，其傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段，網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊小；與國外傳統(tǒng)零售業(yè)比我國市場更為分散，傳統(tǒng)零售商不夠強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)零售沖擊更大。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額超過5萬億，其占社會消費(fèi)品零售總額的12.6%，零售的網(wǎng)絡(luò)滲透率在全球處于較高水平。當(dāng)然電商沖擊的不單是跨國零售商，也包括眾多的本土零售商，而且不同業(yè)態(tài)遭受電商沖擊程度也有差別，其中家電連鎖、傳統(tǒng)百貨受到的沖擊最大，高端百貨、便利店和生鮮賣場受到的沖擊相對較小。

2.2 本土零售商崛起

當(dāng)跨國零售商初入我國市場時，我國仍處于百貨店主導(dǎo)的零售階段，零售業(yè)態(tài)、服務(wù)能力、營銷意識等處于原始落后狀態(tài)，當(dāng)然這也與我國零售業(yè)本身所處的發(fā)展階段以及國民消費(fèi)能力有關(guān)。跨國零售商的進(jìn)入帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗、現(xiàn)代化的零售業(yè)態(tài)，刺激了本土零售企業(yè)創(chuàng)新和崛起，正是在與狼共舞的過程中本土零售商逐漸發(fā)展壯大，旗鼓相當(dāng)?shù)妮^量使得競爭達(dá)到白熱化，甚至在某些商業(yè)設(shè)施密集地區(qū)出現(xiàn)了過度競爭問題。由于商業(yè)資源的區(qū)域性、排他性，可供跨國零售商選擇的商業(yè)區(qū)位急劇萎縮，結(jié)束了其在我國跑馬圈地式的粗放擴(kuò)張模式。

2.3 租金、勞動力等成本上漲

前些年不少地方政府出于招商引資考慮，給予跨國零售商用地、租金、稅收等諸多優(yōu)惠待遇，加之我國處于消費(fèi)和零售商業(yè)繁榮階段，使得跨國零售商賺得盆滿缽盈，然而就在其對中國市場這塊大蛋糕享用得津津有味時，一切戛然而止。中國零售業(yè)快速發(fā)展期出現(xiàn)于2002年～2004年左右，按照商業(yè)地產(chǎn)的租期5～10年計算，2013年前后全國眾多商業(yè)店鋪陸續(xù)迎來租賃到期高峰，店鋪租約到期以后多數(shù)賣場租金大幅度提高，尤其是萬平方米左右的大賣場，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計年租漲到了1000萬元以上。在我國連鎖賣場、超市、便利店這類商超業(yè)態(tài)的總經(jīng)營成本中，30%～50%為租金成本，租金的大幅上漲直接導(dǎo)致零售商營業(yè)成本的飆升。另外，近年來我國勞動力成本普遍上漲，據(jù)統(tǒng)計我國零售業(yè)人力成本也隨之平均上漲15%。而從收入方面來看，近年來零售商營業(yè)收入增長卻明顯放緩，大賣場的綜合利潤下跌到5%～8%，甚至有些店鋪出現(xiàn)連年虧損的慘狀。在營收增速放緩與成本大幅上漲的雙重壓力下，部分業(yè)績不好的賣場被迫關(guān)店止損，因此在“閉店潮”中超市業(yè)態(tài)首當(dāng)其沖，而且不少是營業(yè)不足5年的店鋪，其中不乏沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭折戟案例。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2016年上半年主要零售企業(yè)關(guān)掉的店鋪共有39家，其中百貨和購物中心有13家，超市有26家，在超市中沃爾瑪關(guān)掉的最多，為10家，而且閉店潮并未完全退去。

2.4 跑馬圈地粗放擴(kuò)張的后遺癥開始顯現(xiàn)

跨國零售商前些年致力于店面數(shù)的迅猛擴(kuò)張，卻疏于對新開門店的精細(xì)化經(jīng)營管理，一向具有極高聲譽(yù)的跨國零售商門店多次出現(xiàn)“價簽門”、“綠色豬肉”等不良事件，店鋪經(jīng)營效益增長乏力，加之我國商業(yè)資源千店一面、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，拼低價、搞促銷等惡性競爭幾乎成為常態(tài)，跨國零售商已經(jīng)意識到其中的隱患和問題，主動關(guān)掉了一些業(yè)績不好的門店，并開始從挖掘門店潛力、提升核心競爭優(yōu)勢等方面進(jìn)行改革探索。

3 “后擴(kuò)張期”轉(zhuǎn)型動向與機(jī)會

受上述諸多因素的影響，跨國零售商在我國的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，但其擴(kuò)張并未因此而停止，只是擴(kuò)張的步伐放緩、日趨理性，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、區(qū)域定位等都發(fā)生了顯著變化。

3.1 “觸網(wǎng)”是跨國零售商轉(zhuǎn)型的重要途徑

網(wǎng)絡(luò)零售相對于傳統(tǒng)實體店鋪具有顯著的成本、時空等優(yōu)勢，各大跨國零售商在積極觸網(wǎng)過程中走出了風(fēng)格各異的路線。沃爾瑪在觸網(wǎng)的道路上可謂多管齊下，一方面通過全資收購1號店，試圖實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實體店的對接；另一方面，在中國消費(fèi)升級的大環(huán)境下，沃爾瑪定位于高端消費(fèi)群體的山姆會員店成績斐然，據(jù)其透露中國的山姆會員商店成為其全球增長最快的業(yè)務(wù)；除此之外，沃爾瑪還持股了電商巨頭京東，并宣布雙方戰(zhàn)略合作進(jìn)入全面發(fā)展階段。早在2013年，大潤發(fā)就開始自建網(wǎng)購平臺“飛牛網(wǎng)”，憑借實體店的密集優(yōu)勢推進(jìn)線上線下融合，雖然目前電商業(yè)務(wù)對大潤發(fā)的整體業(yè)績影響還不是很大，但是大潤發(fā)把握住了行業(yè)趨勢，保持了零閉店記錄和10%以上的營收增長。目前家樂福網(wǎng)上商城雖然不是嚴(yán)格意義上的電商，不像京東、1號店那樣玩資本，而是通過電商導(dǎo)流，把原來的消費(fèi)者保持住，同時把新的消費(fèi)者吸引過來，這也是一種渠道上的變革，而且目前已經(jīng)在上海地區(qū)實現(xiàn)24小時內(nèi)送達(dá)。總之，不論是自建平臺搞電商，還是與現(xiàn)有大的電商平臺合作，抑或是直接收購相對成熟的電商企業(yè)，跨國零售商在觸網(wǎng)的道路上已經(jīng)摸索出了經(jīng)驗。

3.2 業(yè)態(tài)調(diào)整與區(qū)域下沉是跨國零售商轉(zhuǎn)型的具體抓手

我國一二線城市的商業(yè)布局已接近飽和，而且成本攀升、競爭激烈，零售企業(yè)要想繼續(xù)保持可觀的增長速度，“區(qū)域縱深化”是必然選擇。目前跨國零售商正在進(jìn)行的就是所謂的“關(guān)店增效”，一方面主動關(guān)掉經(jīng)營業(yè)績欠佳的門店，把更多的資金和精力用于尋找新的市場機(jī)會；另一方面，向收入水平較高、消費(fèi)潛力大的三四線城市延伸，迅速開設(shè)新的門店。據(jù)不完全統(tǒng)計，沃爾瑪僅2015年底就新開10家門店，而且多數(shù)位于內(nèi)蒙古赤峰、云南麗江、福建霞浦、浙江平陽、四川崇州等三四線城市。沃爾瑪還將加大對中國市場不同業(yè)務(wù)的投資，計劃于2016年～2018年期間再新增115家門店，同時繼續(xù)升級現(xiàn)有門店，致力于進(jìn)一步實現(xiàn)與供應(yīng)商的共贏發(fā)展，為顧客帶來線上線下無縫連接的購物體驗。

家樂福則把轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在了業(yè)態(tài)調(diào)整上，一向以大賣場業(yè)態(tài)為主的家樂福近兩年在上海地區(qū)開出了數(shù)十家“easy家樂福”便利店，且皆為直營模式以保證經(jīng)營管理水平，家樂福表示，這是其入華20年來最大的一次戰(zhàn)略調(diào)整和架構(gòu)改變，未來也將繼續(xù)布點(diǎn)這種小業(yè)態(tài)，同時還計劃將市場擴(kuò)大到上海以外的其他地區(qū)。家樂福開設(shè)便利店的主要原因之一是我國近年來，在眾多業(yè)態(tài)之中便利店是唯一保持強(qiáng)勁增長勢頭的，而且是毛利最高的業(yè)態(tài)。無論是沃爾瑪?shù)膮^(qū)域下沉，還是家樂福的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，這都充分反映了跨國零售商對市場趨勢的前瞻性判斷和高效的執(zhí)行力，他們在我國的擴(kuò)張不會就此止步，而是破斧沉舟求改革，只為卷土重來。

3.3 線上線下高度融合是“新零售”時代跨國零售商轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇

電商固然有獨(dú)特優(yōu)勢，但隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以及新零售時代的來臨，純電商的競爭壓力越來越大，成長空間有限。電商與傳統(tǒng)實體零售的關(guān)系已經(jīng)明朗，二者并非你死我活的替代關(guān)系，而是會朝著線上線下互相融合的方向變革，線上優(yōu)勢在于購物方便，線下優(yōu)勢在于購物體驗，電商將成為一種必備能力，而提供高品質(zhì)的體驗性、柔性化服務(wù)也是新零售時代的基本要求。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的發(fā)展不僅改變了用戶的消費(fèi)行為、挖掘出了新的消費(fèi)需求，而且使商家精準(zhǔn)、快速地滿足這些需求成為現(xiàn)實。未來的零售業(yè)態(tài)必將以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以信息技術(shù)的進(jìn)步為紐帶，形成“實體店+網(wǎng)絡(luò)平臺+物流配送網(wǎng)”的全新架構(gòu)。

本文認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商擁有實體店鋪，這些實體店鋪可以在O2O戰(zhàn)略中發(fā)揮體驗中心、提貨中心、配送中心、售后服務(wù)中心，這是純電商企業(yè)短期內(nèi)不能企及的。基于對實體店的真實體驗，以及有實體店支撐的O2O零售商比純電商更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也更容易在“新零售”時代有所突破。與本土零售商相比，跨國零售商在資金、管理、供應(yīng)鏈等方面還擁有著一定優(yōu)勢，其在人均銷售額、主營業(yè)務(wù)利潤率等業(yè)績方面的表現(xiàn)也相對較好，因此在線上線下融合的過程中，擁有倉儲、物流和平臺運(yùn)營優(yōu)勢的跨國零售商將比本土零售商整合得更快。

4 結(jié)語

通過以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：第一，跨國零售商跑馬圈地粗放式擴(kuò)張階段已經(jīng)結(jié)束，由于快速擴(kuò)張和管理不利出現(xiàn)的負(fù)面問題已經(jīng)凸顯，加之電商沖擊、成本上漲、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，跨國零售商在我國發(fā)展進(jìn)入了“后擴(kuò)張期”。第二，新經(jīng)濟(jì)形勢下，關(guān)店增效、積極觸網(wǎng)、區(qū)域下沉、新業(yè)態(tài)導(dǎo)入、物流升級等改革成為跨國零售商轉(zhuǎn)型的主要措施，而且效果明顯，后勁十足，“新零售”時代的開啟又賦予了跨國零售商轉(zhuǎn)型升級新的機(jī)遇。第三，跨國零售商在我國的發(fā)展不會就此止步，目前只是進(jìn)入了深耕細(xì)作的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，其將在今后很長一段時間內(nèi)與我國本土零售商博弈于中國市場，競爭會持續(xù)發(fā)酵，一個嶄新的零售生態(tài)將在新零售、新制造、新模式的融合中被打造出來。

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①基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（編號：15YJC790144）；山東省自然科學(xué)基金項目（ZR2015GL007）階段性研究成果。