影響顧客忠誠度的因素

摘要：顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。本文章以游泳培訓機構為背景，對相關的文獻進行整理，提出該行業未來發展的可能方向。

關鍵詞：顧客忠誠度；服務；游泳培訓

顧客忠誠度是一個多維的概念，可分為三類。第一類從行為的角度闡釋顧客忠誠度，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為，行為是衡量忠誠度的唯一尺度，并且這種形式的忠誠可以通過購買數量、購買概率和再次購買的頻率等指標來衡量。Jacoby（1978）等認為，高頻度的購買即是顧客忠誠。Ehrenberg（2001）等提出顧客忠誠度應包含多樣性的購買行為。然而，這種行為的定義受到了批評，因其對消費者未來的行為不可預見，不僅如此，這樣的定義無法區分那些只是為了便利而重復購買的行為與真正的忠誠行為，也無法闡釋顧客在復雜的消費環境中對多個品牌的忠誠行為。第二類定義從認知的角度出發，認為顧客忠誠是情感的忠誠主要側重于態度的維度，態度取向代表了顧客對該項產品和服務的積極傾向程度。此類觀點認為顧客忠誠度的測量指標有購買意愿、偏好程度等。Srivastava和Kaul（2016）指出，只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠度。t3JSmith（1996）認為，顧客忠誠指顧客擁有一種品牌歸屬感，這也是從情感態度來考慮顧客忠誠度的定義。第三類定義將行為和態度取向結合起來，如學者Oliver（2010）給顧客忠誠度下定義為“顧客對偏愛企業的產品和服務持有深深的承諾，并在未來持續光顧和回購，而不管環境和市場營銷手段的影響”。這種復合的定義方法，一般認為態度偏好和重復購買行為是顧客忠誠度概念的本質。

服務行業對經濟發展具有重大影響，推動著現代社會經濟發展，是我國經濟的重要組成部分，現如今在全球經濟一體化建設中“服務型經濟”已經是市場經濟的新方向。

近年來游泳培訓因場館之間的過熱競爭，尤其，隨著游泳館、體育健身俱樂部、美術學院、鋼琴學院等各類培訓學院的增加，個別游泳培訓的學生逐漸減少，游泳培訓的經營正在惡化。因此為了有效經營跆拳道館，雖然招募外部潛在顧客一新會員也固然重要，但更加重要的是使目前正在訓練的內部終極顧客一學生的中途放棄降到最低。

一、研究對象與方法

在本研究中選擇家長作為研究對象，家長是子女上游泳培訓的實際決策主體，如果沒有他們對游泳培訓的理解和滿意，不會出現消費，因此選擇家長作為研究對象。

研究方法采用隨機抽樣采訪，以杭州大關游泳健身中心及杭州陳經綸體校為調查地點自由選擇幾位家長進行訪談。問題設計主要是對游泳機構的選擇，了解的渠道，對于目前游泳館不足和建議。

二、游泳館的基本情況

（1）信息發布及學員的了解途徑。調查結果顯示，兩個游泳培訓學員對游泳培訓機構信息的了解主要通過互聯網途徑，其次是朋友介紹，人員推銷及廣告傳單的途徑較少，這也說明廣告傳單的傳播信息能力較弱。這個結果可以幫助游泳培訓機構在進行營銷推廣時選擇合適的途徑達到提高效率的目的，多以互聯網角度進行推廣。

（2）服務和保障情況分析。參加游泳培訓的學員認為，培訓機構應該在安全措施、游泳館工作人員及教練員均等關注度和水質安全方面提供更多的保障和服務。

（3）教練員的條件能力重要性分析。調查結果表明學員最注重教練員在培訓講課時能夠良好地示范講解，并有責任感地進行培訓，培訓機構要對教練員的條件和技能進行規范和提高，從而吸引更多的學員參與到培訓課程中來。

三、結論以建議

通過對兩個游泳學員家長的隨機采訪可以看出家長在對于游泳培訓的選擇上雖然受到游泳館工作人員態度、水質、等方面影響，但是學員最關注的還是教練員的專業素質，調查的兩個游泳館在教練員的聘用上比其他游泳館更專業也是這兩個培訓機構更受學員歡迎的原因。

作者簡介

徐玨，浙江溫州，現為浙江工商大學市場營銷系14級本科生。

（作者單位：浙江工商大學市場營銷系）