關于影視作品中植入式廣告的探究

孫毅博

摘 要：近年來，各大IP作品不斷被翻拍成影視作品搬上熒幕，除了演員和原著本身的熱度外，同樣讓人不能忽視的是這些影視作品中的植入式廣告。本文以影視作品中的植入式廣告為探究對象，分析了植入式廣告的多種植入方式及現狀，并提出優化植入式廣告傳播效果的建議。關鍵詞：影視劇 植入式廣告 創新

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-004-02

1 植入式廣告的分類及特點

隨著商品經濟的發展，廣告傳播媒介的品類、體制、形式皆發生了很大的變化。投放成本的增加，加上人們對其本身的抵觸情緒逐漸放大，硬性廣告的地位已經不如從前，然而，廣告方不會放棄影視廣告這種普及面最廣、傳播效率極高的傳播媒介。所以，影視廣告需要從顯性的硬性廣告變成隱性的植入式廣告來適應媒介和觀眾的變化。

影視作品中的廣告植入方式并不是孤立存在的，它需要協作和配合，植入式廣告根據不同的標準可以劃分為不同的類型，主要分為視聽類植入和情節植入。

1.1 視覺植入

視覺植入最常見的為道具植入和場景植入。將商品和品牌作為道具或故事發生的場景呈現。例如2016年夏大熱的《微微一笑很傾城》中無處不在的三只松鼠，以及整個故事的網絡場景都設定在倩女幽魂網游中。鏡頭所到之處皆可成為企業品牌的展示舞臺。這種植入手法的缺點是如果出現的時間不當，則會十分生硬，即使引起了觀眾的注意，也會因為不自然讓觀眾產生負面情緒。但如果處理得足夠巧妙，則會成為推動劇情發展的線索或重要道具，加深觀眾對產品的記憶。

1.2 聽覺植入

常見的聽覺植入手法有臺詞植入和音效植入。將品牌產品名稱、廣告詞或特殊旋律作為臺詞和背景音出現在影視作品中給觀眾暗示，引導觀眾聯想到品牌。在《愛情公寓》中張偉經常把“嘿，你的益達”掛在嘴邊，可以算是一個典型的臺詞植入。這種植入手法很容易讓觀眾記住，甚至會成為某段時間的流行語，但同時這種方式太過明顯，一旦沒有設計好就會十分突兀。

相比之下，同為聽覺植入的音效植入則隱蔽的多，例如酷狗音樂的啟動音“Hello，Kugou”這種植入觀眾不需要看到品牌logo，只需要聽到特定的音樂就能聯想到品牌，但是這種植入手法對品牌知名度和音樂流傳度有著相當高的要求。

1.3 情節植入

較比之前兩大類植入手法，情節植入的隱蔽性和觀眾的接受度更高，但是廣告人花費的心思也更多，需要設計劇情橋段和專場戲，甚至需要為品牌量身打造一部作品（例如《無懈可擊之美女如云》）。這種植入手法著重介紹品牌的發展、精神和理念等，可以最大程度地向觀眾傳遞品牌信息，并能在短期內快速提升品牌知名度。

2 影視作品與植入式廣告的關系

影視作品是以真實生活為基礎的娛樂文化產物，而植入式廣告的內容大多來源于生活，這個共同點催化了它們的結合。兩者關系十分微妙，它們相互關聯，甚至矛盾，但更多的是相輔相成。

2.1 植入式廣告推動了影視行業的發展

一部優秀的影視作品背后除了有優秀的劇本和制作團隊外，還要有足夠的資金來支持拍攝和宣傳，這需要企業贊助、廣告商為制片方提供金錢和物質上的支持，而制片方則為其提供一個良好的傳播平臺，這促使了很多商業大片問世，雙方互利，進而去拍攝更多的影視作品。

2.2 影視作品為所植入的品牌提供優秀的宣傳平臺

隨著作品播放次數的不斷累積，廣告效果也更為持久，影視作品熱播時，其中的廣告也會被反復播放，觀眾觀看廣告的次數便隨之增加，這種形式便于品牌廣告的保存，且傳播效果良好。

2.3 優秀的植入可以提升影視作品和產品的價值

如今廣告市場發展曲線走向平緩，愈來愈多的硬性廣告讓觀眾反感，而優秀的植入可以順應觀眾的心意，影響他們的消費觀念，在擴大品牌影響力的同時還可以為影視作品的宣傳造勢。

正是有了雙方相互扶持，才能保證更多優質影視作品的問世，但我國植入式廣告仍處于發展期，植入手法還很青澀，依舊存在很多問題，廣告制作方還在探索合適植入式廣告的發展道路，為了迎合市場的需求不斷努力。

3 影響植入式廣告變化的因素

隨著新媒體的不斷誕生，廣告媒介的總體水平大幅下降，而植入式廣告憑借其新奇、助銷等優質條件在傳統廣告中脫穎而出。除去植入手法和品牌知名度等客觀因素，影響傳播效果的因素還有以下四點。

3.1 社會因素

影視作品中的植入，大部分受眾是粉絲群體，這就涉及到了明星效應。而近些年明星虛假代言的案例層出不窮，導致粉絲和消費者現在對這些自己不熟悉產品的植入都抱著半信半疑的態度。

3.2 受眾因素

眾所周知，一部影視作品的受眾群體有限，而植入式廣告作為該影視作品的一部分自然也會受到影響，那么針對某個群體而設計產品的企業就要挑選適合自己產品的影視作品進行植入。

3.3 新傳播媒體的誕生

近年來隨著各大視頻網站的崛起和網絡電視的普及，傳統影視廣告的觀眾在不斷減少，而各大網站的片頭廣告除了競價激烈外，過長的播放時間還容易引起觀眾的反感被屏蔽掉，所以更多的廣告商青睞于將品牌植入到影視作品中去，從而推動了植入式廣告的發展。

3.4 觀眾心理因素

相比觀眾對植入式廣告萌芽期時的新奇和包容，現在的觀眾大多是質疑和麻木。加上影視作品質量本身就良莠不齊，很容易造成觀眾內心的逆反。只有不斷地對植入式廣告進行創新，讓觀眾時刻保持新鮮感，才能消除他們對植入式廣告的誤解。

4 案例分析——植入式廣告的營銷新策略

《龍門鏢局》的創意變形和個性定制。2013年一部古裝喜劇《龍門鏢局》闖入人們的視線，憑借其本身耍賤賣萌的特色和每集都有客串嘉賓的加盟，使得該劇的話題熱度一直居高不下，但更為搶眼的還是里面的廣告植入。該劇的背景時間設定為明朝，但是并沒有被背景所束縛，而是打破常規，除了茶（慶豐祥）、酒（徽商）等符合當時背景的品牌植入外，制作方十分聰明地將不屬于該年代的品牌變形植入到電視劇中，例如，將平安銀行變形為平安票號，聚美優品變形為聚美胭脂鋪等。這樣的安排在劇中合情合理，讓觀眾耳目一新。使不合理變得合理，做到了新而不雷。

《龍門鏢局》中，從“平安票號”這個貫穿了全劇的關鍵詞，不難看出中國平安是該劇最大的冠名商。整部劇中，男主角陸三金作為平安票號的少東家就是中國平安的代言人，同時劇中還設置了平安票號的主線劇情，彰顯了中國平安針對企業的各項金融業務，提高了觀眾對該植入的記憶效果和信任度。讓人驚喜的是，劇中還出現了分集冠名商，32集中的聚美優品，38集中的胡姬花均是品牌個性定制單集。成功地將廣告的強制性陰柔化，并變成生產力推動劇情發展，開創了電視劇娛樂營銷的先河。

《古劍奇譚》和《青云志》中的品牌擬人。兩年前一句“我本是山中一顆包治百病的板藍根”一夜之間在網絡上爆紅。不僅連續兩天拿下了新浪微博熱門風云榜前五名，還衍生出一個“你好，我是修煉千年的xx”的板藍根體。而今年熱播的《誅仙青云志》更是將品牌擬人發揮得淋漓盡致，從開茶莊的康師傅到云游四海妙手回春的三九真人，接二連三地占據各大網站話題熱門榜，這種方式雖然毀譽參半，但多數人還是覺得這是一個很有意思的嘗試。而過億的曝光率也足以說明，品牌擬人進一步完善后將成為一種新的植入式廣告營銷策略。

《暗黑者Ⅱ》的花絮式插播廣告。與其他廣告制作人不同的是，該劇的廣告制作不僅僅局限于在劇中迎合劇情或場景的植入手法，而是另辟蹊徑，半路自帶小廣告，由劇中角色演繹各種品牌故事，穿插在正劇中間，這條時長一分鐘左右的廣告與劇情沒有關聯，而演員們相對放松的表演也有幾分花絮的味道。據調查，這種植入形式十分討人喜歡，觀眾并不覺得這是一個廣告，而是更像一個小劇場，詼諧幽默的表現手法更是增添了娛樂性。甚至有觀眾在劇集播出結束后，專門做了一個廣告合集以便觀看?；ㄐ跏綇V告成功的反客為主，調動觀眾的主觀能動性，開創了植入式廣告營銷的新思路。

綜上，我們可以看出觀眾對于植入廣告的挑剔度和包容度是成正比的，與其絞盡腦汁地欲蓋彌彰，不如真心實意地放手一搏。廣告商們應該找準自己的品牌定位，選擇與自身品牌形象、目標市場定位、營銷宣傳策略契合度高的影視作品并與其內容建立聯系，而不是一味地只求露臉，不顧自身的價值理念和傳播效果。而影視制作方也應該根據劇情做出相應的營銷策劃，因為電視劇、電影畢竟不是廣告片，太多或太生硬的植入廣告只會適得其反，無論是制作者還是廣告商都應該尊重影視作品的完整性。

5 結語

廣告是以創意為靈魂的產業，創意應該是給我們帶來意想不到的驚喜。而植入式廣告作為一種特殊的廣告形式，是眾多廣告人智慧的結晶，然而傳播者往往會迷失于廣闊的發展空間中，不時地成為觀眾嘲弄的對象。只有尊重受眾，符合消費者需求與興趣的內容，才能迎來植入式廣告發展的春天。

參考文獻

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