論互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融營銷思維的差異

錢津津 謝明榮 錢林楓 胡杰銓

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的觸手已延伸到傳統(tǒng)金融業(yè)，并以迅雷不及掩耳之勢對傳統(tǒng)金融業(yè)進(jìn)行著改造。不僅以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正浩浩蕩蕩地進(jìn)軍金融領(lǐng)域，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也陸續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)探尋更多服務(wù)客戶的模式。對于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)而言，互聯(lián)網(wǎng)金融并不只是強(qiáng)大的競爭對手，也為其提供了加快變革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。這種變革不只體現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式的調(diào)整上，更體現(xiàn)在營銷思維的創(chuàng)新上。本文基于STP方法對互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融營銷的戰(zhàn)略展開分析，并闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融在營銷思維方面的差異。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 市場營銷 戰(zhàn)略

中圖分類號：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-029-02

1 互聯(lián)網(wǎng)金融的概述

什么是互聯(lián)網(wǎng)金融？互聯(lián)網(wǎng)金融是借助于各種互聯(lián)網(wǎng)工具（支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等），融通資金、運(yùn)行 支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融。在這種模式下，市場信息對稱程度比較高，通過網(wǎng)絡(luò)，資金供求雙方可以實(shí)現(xiàn)直接對接，大大降低了交易成本，具有融資、支付和交易中介等功能。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)金融格局由傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)組成，大致可以分為四大類，總體表現(xiàn)為六種形式。

第一類：傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。在我國這類互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式類型主要包括網(wǎng)上銀行、證券網(wǎng)上交易以及通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售等。

第二類：在互聯(lián)網(wǎng)平臺上展開的金融業(yè)務(wù)。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺包括電子商務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)第三方支付，這類互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要有兩種。

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售金融產(chǎn)品，如一度火爆的余額寶、金融機(jī)構(gòu)開設(shè)在淘寶上的網(wǎng)點(diǎn)、專門銷售基金等多種金融產(chǎn)品的第三方網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用。

（2）以平臺上的客戶信息和大數(shù)據(jù)為根據(jù)針對網(wǎng)上商戶展開的小額貸款和面向個(gè)人展開的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，如阿里小貸和京東白條。

第三類：從傳統(tǒng)金融中析離出的全新互聯(lián)網(wǎng)金融模式。主要指眾籌融資和P2P網(wǎng)絡(luò)貸款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年1月31日之前，我國P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)目達(dá)3000多家，其中在運(yùn)營平臺數(shù)目有2000多家，代表平臺有拍拍貸和人人貸。眾籌融資即通過互聯(lián)網(wǎng)針對公眾產(chǎn)品進(jìn)行融資的平臺，代表平臺有點(diǎn)名時(shí)間、天使匯和眾籌網(wǎng)籌。

第四類：金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)平臺。這類互聯(lián)網(wǎng)金融模式與上述三類在本質(zhì)上有明顯的差別，前三類需要監(jiān)督和管制，屬于一種金融業(yè)務(wù)，而這類不屬于金融業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)支持金融業(yè)。如融360、挖財(cái)網(wǎng)、家財(cái)網(wǎng)不提供金融服務(wù)卻能夠大大提升人們對金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的認(rèn)知。

從以上四種分類中分析可以得出，我國互聯(lián)網(wǎng)金融的表現(xiàn)形式主要有六種：互聯(lián)網(wǎng)支付（第三方支付）、非P2P的網(wǎng)絡(luò)小額貸款、基于互聯(lián)網(wǎng)的基金銷售、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資、金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)平臺[1]。

2 金融營銷與互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的概述

2.1 金融營銷

金融營銷是金融機(jī)構(gòu)以市場需求為核心，通過創(chuàng)造、交換、和銷售人們需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方利益的一種經(jīng)營管理行為[1]。由于早期采用廣告和營銷手段推廣金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)難以將新客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，于是開始將注意力轉(zhuǎn)到服務(wù)上。金融業(yè)與其他行業(yè)相比，在營銷方面?zhèn)戎攸c(diǎn)不同，主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)整體營銷和直面營銷，注重品牌營銷和關(guān)系營銷。

一個(gè)完善的金融營銷應(yīng)該含括前期、中期和后期，前期一般以市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、確立目標(biāo)市場為主；中期則以金融產(chǎn)品的開發(fā)，營銷策略組合的實(shí)施為主；后期應(yīng)以金融產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)和營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為主。

值得注意是，在目前的環(huán)境形勢下，金融產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足顧客金融相關(guān)的服務(wù)需要，這種服務(wù)既可以依托于某種金融工具，也可以完全獨(dú)立析出存在，后文分析均以此定義為基礎(chǔ)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)金融營銷

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷是通過物理上不直接接觸的電子媒介創(chuàng)造出網(wǎng)上經(jīng)營條件，開發(fā)并交換客戶所需要的金融產(chǎn)品，發(fā)展、維護(hù)各個(gè)方面關(guān)系，從而獲得利益的一種營銷管理活動(dòng)。將上述定義與金融營銷的定義進(jìn)行比對可以看出，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷是金融營銷的一個(gè)分支，它是現(xiàn)有金融機(jī)構(gòu)以及能夠提供金融服務(wù)的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)金融營銷的延伸和創(chuàng)新。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融營銷思維的差異分析

3.1 互聯(lián)網(wǎng)金融營銷與傳統(tǒng)金融營銷的一般戰(zhàn)略比較分析（基于STP理論）

3.1.1 傳統(tǒng)金融營銷

市場細(xì)分（Segmentation）：（1）個(gè)人客戶劃分依據(jù)。以商業(yè)銀行為例，按家庭生命周期劃分為：學(xué)生時(shí)代——以儲蓄賬戶為主，提供個(gè)人信貸；年輕單身——提供私人創(chuàng)業(yè)貸款；新婚時(shí)期——結(jié)婚貸款，住房貸款；前父母時(shí)代——醫(yī)療、教育保險(xiǎn)基金；中父母時(shí)代——孩子成長，養(yǎng)老基金。教育儲蓄、貸款；后父母時(shí)代——投資理財(cái)、財(cái)務(wù)咨詢。（2）企業(yè)客戶劃分依據(jù)。包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)信用等級因素。

目標(biāo)市場（Targeting）：以商業(yè)銀行為例。

無差異市場覆蓋型：在所有市場上同時(shí)開展業(yè)務(wù)，節(jié)省商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)研制費(fèi)用。

差異性市場覆蓋型：根據(jù)消費(fèi)者不同形式、不同水平等的不同需求特征，把整個(gè)金融市場詳細(xì)分為多個(gè)細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

集中性市場覆蓋型：以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，將營銷力量集中解決某一部分特定目標(biāo)顧客的需求，實(shí)行專業(yè)化的服務(wù)和經(jīng)營。同樣，保險(xiǎn)公司和證券金融產(chǎn)品也按照上述方法確定目標(biāo)市場。

定位（Positioning）：通過BCG矩陣、GE九格方圖、SWOT分析法、PEST分析法等方法來分析企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境，從而為企業(yè)制定具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融營銷

市場細(xì)分（Segmentation）：（1）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式按行業(yè)劃分：農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融，如領(lǐng)鮮金融；能源互聯(lián)網(wǎng)金融，代表公司為綠能寶；社交金融領(lǐng)域，如你我金融；消費(fèi)分期領(lǐng)域，如趣分期；微信端超級大V理財(cái)，如悟空理財(cái)；股票配資方向，代表企業(yè)為米牛。（2）互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)金融產(chǎn)品（如手機(jī)銀行）、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的金融業(yè)務(wù)依然需要使用傳統(tǒng)金融營銷進(jìn)行市場細(xì)分的準(zhǔn)則。

目標(biāo)市場（Targeting）：以手機(jī)銀行為例，援引中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)《2013年中國手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》指出按照個(gè)人用戶的基本屬性對中國手機(jī)銀行用戶進(jìn)行調(diào)查，按手機(jī)銀行用戶年齡和文化程度分析可以得出，2012年中國手機(jī)銀行用戶滲透于各年齡層中，但是35歲以下的青年人群仍是主體，其中18～25歲占了46.41%，26～35歲占了41.39%，青年人接受新事物的能力較強(qiáng)，而中老年人則更為保守，18～35歲的用戶占到整體用戶81.2%，手機(jī)銀行依托手機(jī)終端，且越來越傾向智能機(jī)，因此，手機(jī)銀行用戶年齡特征與智能機(jī)用戶趨近。2012年中國手機(jī)銀行用戶受教育水平偏高。其中，以大學(xué)本科為主，占總?cè)藬?shù)的58.4%[2]。

定位（Positioning）：與傳統(tǒng)金融相同。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融營銷思維的差異總結(jié)

由于互聯(lián)網(wǎng)金融還在日臻完善之中，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融市場細(xì)分依據(jù)大多來自市場需求，目前六大細(xì)分領(lǐng)域的劃分相對粗糙，隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)向線上遷移，如果傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行整合，則能夠總結(jié)出一致的策略。

在目標(biāo)市場的選擇方面，傳統(tǒng)實(shí)體線下商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)化的線上手機(jī)銀行提供的服務(wù)只是載體不同，這一點(diǎn)帶來的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形式價(jià)值的設(shè)計(jì)上，而不體現(xiàn)在產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇上，其他形式的互聯(lián)網(wǎng)金融的目標(biāo)市場選擇方法也基本沿用傳統(tǒng)金融營銷中的選擇方法。

在產(chǎn)品定位的方法上，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的品牌定位方法沒有區(qū)別，但具體定位視產(chǎn)品特性而有所不同。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融營銷思維和模式的區(qū)別主要來自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融業(yè)的運(yùn)用。互聯(lián)網(wǎng)新要素的植入，使?fàn)I銷思維中平臺的競爭成為核心，整合合作平臺優(yōu)勢資源變得非常重要；開放網(wǎng)絡(luò)獲客渠道導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也意味著數(shù)據(jù)庫的信息更加復(fù)雜，因此需要有良好的組織架構(gòu)和運(yùn)行流程來支撐，更好地實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的控制與運(yùn)用。當(dāng)市場部開始推動(dòng)某個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，會(huì)借助其他關(guān)聯(lián)部門提供的歷史基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來做客群分析，并以此分析結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行制定企業(yè)或機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略，提出營銷活動(dòng)的方案。

參考文獻(xiàn)

[1] 唐小飛，周曉名.金融市場營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2010.

[2] 汪浩.A銀行手機(jī)銀行營銷策略研究[D].電子科技大學(xué)，2013.