文字符號(hào)在平面廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

摘要：平面廣告是以長(zhǎng)和寬二維空間方式存在的廣告形態(tài)，它是廣告中最重要的表現(xiàn)形式之一。平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要有圖形、文字和色彩，其中，文字扮演著視覺(jué)傳達(dá)靈魂的角色。文字符號(hào)具有傳播信息、說(shuō)服對(duì)象、加深記憶等作用。不同的語(yǔ)言、不同的文案、不同的字體都具有著不同的形象、情感、其實(shí)、意境和藝術(shù)魅力。華夏漢字、拉丁字母、阿拉伯?dāng)?shù)字是當(dāng)今世界三種最具有影響力的文字符號(hào)。選擇恰當(dāng)?shù)奈淖址?hào)更能增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；平面廣告；文字符號(hào)

一、文字符號(hào)的設(shè)計(jì)

（1）字體設(shè)計(jì)的概念

在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形、文字、色彩構(gòu)成了平面廣告的三大要素，而文字的內(nèi)容和設(shè)計(jì)則是一則平面廣告的靈魂所在。它不僅傳遞了產(chǎn)品信息，還以美的形式給以人視覺(jué)上的享受。因此，字體設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)乃至設(shè)計(jì)學(xué)中都占有著非常重要的位置。

（2）字體設(shè)計(jì)的基本原則

容易辨識(shí)，在對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)過(guò)分變動(dòng)結(jié)構(gòu)，也不能任意改變其固有外觀和筆畫(huà)，應(yīng)力求符合文字的基本結(jié)構(gòu)和書(shū)寫(xiě)習(xí)慣，在保證字形結(jié)構(gòu)及筆畫(huà)正確的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)。神形兼?zhèn)洌裥渭鎮(zhèn)洌醋煮w設(shè)計(jì)中形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。整體協(xié)調(diào)，整體的統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性決定了字體設(shè)計(jì)是否真正具有美感，在字體設(shè)計(jì)中，裝飾變化是在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

（3）平面設(shè)計(jì)中常用的三大文字符號(hào)體系

華夏漢字、拉丁字母、阿拉伯?dāng)?shù)字是當(dāng)今世界三種最具有影響力的文字符號(hào)，是目前世界上使用最廣泛的三種字母文字系統(tǒng)。

二、漢字的設(shè)計(jì)

宋體，宋體外形方正，筆畫(huà)橫平豎直，橫細(xì)豎粗，橫畫(huà)和橫豎連接處都有裝飾角，點(diǎn)、撇、捺、挑、勾的最寬處與豎畫(huà)粗細(xì)相等，其尖峰短而有力。有口訣為：橫細(xì)豎粗，撇如刀，點(diǎn)如瓜子，捺如掃。黑體，樸素、端莊，沒(méi)有任何裝飾的特點(diǎn)，所以成為創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)字體。它適用于書(shū)寫(xiě)需要強(qiáng)調(diào)的標(biāo)題、廣告用語(yǔ)、路牌等。楷體，楷體多用于富有中國(guó)特色的平面廣告設(shè)計(jì)中，楷書(shū)字形優(yōu)雅、干凈利落，同時(shí)又蘊(yùn)含著“楷模”之意。

漢字的設(shè)計(jì)同樣有規(guī)律可循，若要使?jié)h字的設(shè)計(jì)比例勻稱、美觀大方，需要解決的有字形結(jié)構(gòu)、偏旁比例、字體動(dòng)勢(shì)、整體重心等問(wèn)題。上緊下松視覺(jué)美觀；足格勻稱整齊均勻；比例均勻穿插呼應(yīng)；調(diào)整筆畫(huà)粗細(xì)一致；重心穩(wěn)定字形統(tǒng)一。

（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)的變化范圍

外觀變化，由于漢字的基本形狀為正方形，所以字的外形變化最適宜長(zhǎng)方形、扁方形和斜體等。有的根據(jù)設(shè)計(jì)意圖為了適應(yīng)某種形態(tài)的需要及突破舊的形式，也可作圓形、梯形、三角形等變化，但是由于與漢字本身的正方形結(jié)構(gòu)相悖，因此有著較大的局限性和較低的可辨識(shí)性。

筆畫(huà)變化，筆畫(huà)的變化主要指在字的某個(gè)壁畫(huà)上進(jìn)行藝術(shù)加工。結(jié)構(gòu)變化，可以打破傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、重心穩(wěn)定”的繪寫(xiě)習(xí)慣。

（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)的類型

表象性設(shè)計(jì)，字體的表象性設(shè)計(jì)增加了其視覺(jué)上的直觀感受，給人以較強(qiáng)的視覺(jué)與心理沖擊力。表意性設(shè)計(jì)，用強(qiáng)調(diào)或提示其典型特征的手段進(jìn)行藝術(shù)加工，給人以想象的空間。裝飾性設(shè)計(jì)，表象性的文字設(shè)計(jì)著意形象，而裝飾性設(shè)計(jì)則側(cè)重于對(duì)字體本身的藝術(shù)渲染。立體性設(shè)計(jì)，平行透視、成角透視、本體立體，字體設(shè)計(jì)中常常采用的是平行透視。

三、文字符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字和符號(hào)占有著非常重要的地位，一則出色的平面廣告設(shè)計(jì)，除了設(shè)計(jì)的理念、內(nèi)容、畫(huà)面之外，文案常常在其中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

然而許多情況下，人們往往過(guò)于注重文字本身的內(nèi)容，而忘記了文字的外觀，即文案的字體設(shè)計(jì)。當(dāng)今廣告業(yè)中，在平面廣告創(chuàng)意和制作水平旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，最能夠從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的方式便是在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。從設(shè)計(jì)方面來(lái)看，文字符號(hào)在平面廣告中的應(yīng)用有如下幾個(gè)要素：位置、樣式、大小、色彩。

（1）文字的位置

由于人在閱讀畫(huà)面時(shí)有著“先上后下”“先左后右”“先大后小”的閱讀習(xí)慣，因此在選擇文字在平面廣告中位置時(shí)應(yīng)當(dāng)反復(fù)推敲，仔細(xì)斟酌。

在以文字為主體的平面廣告中，文字要盡量聚攏在中間靠上的位置，這樣能夠有效地吸引注意力，在第一時(shí)間抓住受眾目光。在以畫(huà)面為主體、文字為說(shuō)明的平面廣告中，文字要盡量依附與畫(huà)面，與畫(huà)面做到有機(jī)結(jié)合。此外，在進(jìn)行文字位置選擇時(shí)切忌將重要信息打散、凌亂分布，這樣不僅僅給人以視覺(jué)上的凌亂感，更有可能使人失去關(guān)注焦點(diǎn)，從而錯(cuò)失文字信息。

（2）文字的樣式

文字的樣式即通常意義上所說(shuō)的字體，文字是平面廣告的靈魂，而字體則是文字的外表，只有做到內(nèi)外兼修才能最大程度地表達(dá)平面廣告的主題。不同的字體有著不同的視覺(jué)效果，傳達(dá)出的情緒也不盡相同。在不同的場(chǎng)合下，選用合適的字體更能為平面廣告的設(shè)計(jì)感加分。合適的字體能為平面廣告加分，而不合適的字體則會(huì)大大降低平面廣告的設(shè)計(jì)感與宣傳力度。在平面廣告設(shè)計(jì)中，主要字體的選擇和變化要根據(jù)廣告本身所需要表現(xiàn)的內(nèi)容和形式來(lái)設(shè)計(jì)。

（3）文字的大小

文字的大小在平面廣告設(shè)計(jì)中同樣有著非常重要的作用，字體過(guò)大則影響視覺(jué)效果，甚至有喧賓奪主之嫌，字體過(guò)小則容易造成閱讀上的障礙，無(wú)法很好地表現(xiàn)主題。因此在純文字平面廣告中，字體所占的大小要與整個(gè)廣告版面相適應(yīng)。

（4）文字的色彩

不同的色彩除了帶給人以不同的視覺(jué)效果，更能影響甚至左右著平面廣告受眾的情緒，字體的色彩運(yùn)用同樣基于美學(xué)和色彩心理學(xué)。根據(jù)平面廣告主題的不同，可分別采用不同的配色，選用恰到好處的字體顏色不僅能突出平面廣告的視覺(jué)效果，更能從心理和情緒上感染受眾。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，紅色是最富有感染力的色彩；橙色十分歡快活潑。

作者簡(jiǎn)介

李永杰，1985年12月，女，漢族，國(guó)網(wǎng)許昌供電公司辦公室秘書(shū)，致力于研究材料寫(xiě)作、新聞傳播等相關(guān)專業(yè)。

（作者單位：國(guó)網(wǎng)許昌供電公司）