媒體融合背景下廣播廣告的新路徑

王成梧

【摘要】隨著新技術、新媒體的興起，傳統媒體廣告市場面臨沖擊，媒體廣告份額被重新劃分。與新媒體廣告相比，傳統廣播廣告逐漸顯現出形式單一、精準度不夠、回報不明顯等弊端。當廣播融合新媒體后，出現了喊紅包、電波商城、搖廣播、融合營銷等新廣告樣態，不僅保留了傳統廣播伴隨、及時、便捷的優勢，還體現出互動性、娛樂性、精準性、高回報等特點，成為廣播參與市場競爭的新法寶，預示著廣播廣告未來發展的方向。

【關鍵詞】廣播廣告 媒體融合 新技術 新媒體 新路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著新技術、新媒體的興起，傳統媒體廣告市場面臨沖擊，媒體廣告份額被重新劃分。傳統媒體的廣告市場持續萎縮，廣播廣告也已經觸碰到天花板。與之相比，新媒體的“吸金”能力卻在不斷提升，廣播的經營模式和收入結構的優化迫在眉睫，必須跳出單一的廣告盈利模式，不斷創新經營方式，提升變現能力。

與新媒體廣告相比，傳統廣播廣告逐漸顯現出形式單一、精準度不夠、回報不明顯等弊端。在傳統廣播與新媒介的融合實踐中，出現了喊紅包、電波商城、搖廣播、融合營銷等新廣告樣態，不僅保留了傳統廣播伴隨、及時、便捷的優勢，還體現出互動、娛樂、精準、高回報等特點，成為廣播參與市場競爭的新法寶，預示著廣播廣告未來的發展方向。

一、融合式廣播廣告產生的背景

《中國媒體融合發展報告（2015）》指出：在媒體融合時代，傳統廣播隨著聽眾的流失，傳統廣告模式受到沖擊，廣播的廣告增長率逐年下降，份額被互聯網廣告瓜分。在這樣的背景下，傳統媒體開始嘗試新的廣告途徑，開辟新的收入來源。

伴隨著互聯網發展成長起來的80后、90后，被稱為“網絡原住民”，這個新生代用戶群體的觀念、思想和表達方式都受到網絡社會的影響，深深地打上了網絡時代的烙印。在新技術的推動下，特別是隨著網絡發展和終端技術的發展，大眾媒體的角色發生了變化。過去，大眾媒體擔任信息提供者、把關人、發布者角色，而現在媒體更多的是扮演著平臺的角色。

從廣播的發展歷程來看，無不是伴隨著技術的進步而發展。從早期播音員與聽眾的書信往來、直播中的熱線電話到后來的短信平臺，再到如今的微信公眾號，廣播的互動方式與技術的進步緊密相聯。而新技術、新平臺的出現，也為廣播廣告的創新提供了必要的前提和條件，出現了以傳統廣播為軸心，以新媒體、新技術為支撐，并相互交叉的融合式廣播廣告，成為“新廣播時代”廣播參與市場競爭的顯著特征。

數據顯示，2015年全國廣播廣告收入為156.42億元，比上年減少3.52億元，是10年來首次出現負增長。①另有數據顯示，2016年電臺刊例同比增長2.1%，廣告時長同比減少10.2%。②央視市場研究2017年年初對全國500強企業市場營銷負責人所做的調查結果顯示：有三分之二的企業主計劃在2017年大幅增加數字營銷的投入。這意味著，“數字營銷、軟性植入式廣告增長是不可逆轉的趨勢?！雹圻@樣的改變客觀上又反過來促使傳統廣播必須研發出更多符合互聯網傳播規律、符合廣告主胃口的新廣播廣告樣態。

二、融合式廣播廣告的幾種具體形式

（一）廣播+喊紅包

喊紅包活動是在微信平臺語音識別功能的基礎上，由第三方平臺根據電臺互動的特性設計出來的一種新的互動+營銷的廣播活動。以甘肅電臺青春調頻2016年開展的“喊紅包、喊雪票”活動為例，商家（滑雪場）投入2萬元現金和價值6萬元滑雪票進入獎池，聽眾在指定時間收聽電臺節目，獲取主持人公布的口令，然后在電臺微信公眾平臺使用語音模式喊出口令，系統自動識別口令是否正確，并反饋給聽眾。當口令正確時，系統會隨機派發現金紅包或電子滑雪票給參與者，獎品直接進入參與者的微信錢包或微信卡包。

廣播喊紅包活動最大的優勢在于：互動性強，很好地利用了電臺和微信平臺語音互動的優勢；娛樂性強，聽眾通過語音與系統互動過程中，口令是否正確系統都會及時反饋，并識別出千奇百怪的口令；參與性強，聽眾通過收聽節目獲取口令，喊出口令參與互動，并得到及時反饋；廣告到達率、回報率高，喊紅包的口令是根據商家需求設計的廣告語，整個流程中會出現十多次商家信息；積累用戶資源，將潛在受眾轉化為特定的用戶；提高節目收聽率。

不同于電臺的單一口播廣告，在參與喊紅包的過程中，聽眾對于廣告的獲取和傳播更加積極主動，通過“喊”的形式可以加強用戶對品牌的記憶。而互動廣告也是未來媒體發展商業變現的重要手段，這種化被動為主動的方式，在豐富廣播電臺廣告形式的同時，能夠大大提升廣告效果，從而獲得更多廣告主的青睞和認可。

甘肅電臺青春調頻“喊紅包、喊雪票”三天六個小時的活動，參與人次達到120多萬，基本實現了“全城狂歡”的效果，成為廣播營銷的一次成功案例。2016年除夕當天，中央人民廣播電臺推出春節特別節目《中國聲音中國年》，節目直播過程中與聽眾進行“喊紅包”的互動。在短短六個小時內，為聽眾派發60萬元現金紅包，吸引了1592萬人次參與互動，打造了中國廣播史上同時段參與節目互動的新高峰。2017年除夕，中央人民廣播電臺春節特別節目《中國聲音中國年（雄雞篇）》同樣采用六小時直播的形式，累計互動人次達到2200萬。④

“廣播+喊紅包”的娛樂互動功能，符合互聯網時代營銷傳播的互動性、娛樂性，使得廣告主的投放效果得到大幅度的提升，從而吸引了更多的廣告主進行投放，為廣播電臺開辟出一條能夠持續經營的未來之路。

（二）廣播+電商

當廣播遇上微商城，既消除了廣播廣告“能聽不能看”的劣勢，也讓“微商城”有了廣播節目和主持人的牽引，加上傳統媒體的公信力優勢，成為傳統廣播廣告增長的新路徑。

以甘肅臺交通廣播“5號店”項目為例。廣播頻率每天開辟一個小時的線上節目，主打推出一款“特價商品”，由主持人在節目中介紹該商品的基本信息和優惠價格，聽眾想要“搶”到這款商品，只需要在電臺微信公眾平臺回復關鍵詞，就會彈出該商品詳細信息的頁面，查看滿意后可以直接在微商城下單、支付，完成購買。

2014年“雙11”，廣東珠江經濟臺“呼啦商城”策劃廣播電商“一聽即發”活動，創造了“電臺直播節目+互聯網傳播+電商”的中國廣播電商新模式。2015年，珠江經濟臺推出“一聽即發1+8——2015廣播電商狂歡節”活動，以一個廣東廣播微商城為銷售平臺加八大頻率節目和產品共同參與的方式，打造了一場令全國廣播同行矚目的電商狂歡盛宴。該活動獲得廣東及全國100多個商家鼎力支持，24小時內創下332萬多元的網上銷售新紀錄。目前，珠江經濟臺開辦每周一至周五常態性廣播電商節目《一聽即發，1008》，半年創收百萬元并保持持續增長的良好態勢，成為引人關注的“廣播電商現象”。

這一套適合廣播的電商模式，打通了用戶的支付、商家結算、物流倉儲、客服等環節，不但突破了廣播傳統廣告經營單一模式的瓶頸，同時也創造了一種獨有的以電商模式拓展廣播經營的新體系，于廣播頻率、廣告主、聽眾、消費者來說都是贏家，也是粉絲經濟效益轉化的一種具體方式。

（三）廣播+搖一搖

根據騰訊官方發布的《微信影響力報告2016》，微信月活躍賬戶已突破7.6億，覆蓋90%以上的智能手機，成為國內最大的移動社交應用；每天登陸的微信用戶達94%，36%的用戶每天打開微信超過30次，61%的微信用戶每天打開微信超過10次?！皩τ趶V播而言，微信是用戶數最多、覆蓋面最廣、用戶黏度最高、接入成本最低的互聯網傳播渠道，借助傳統媒體多年厚植的公信力與美譽度等品牌信任背書，‘搖廣播將為廣播的用戶轉化開拓更寬廣的空間。”⑤

與“搖電視”相比，“搖廣播”更“輕便”、更“隨時隨地”，由此也帶來了應用場景更加多樣化、互動玩法更多、用戶參與度更高等突出優點。聽眾在收聽廣播節目的同時，使用手機微信“搖一搖”功能，不僅可以實時查看廣播節目、主持人的信息，實現與主持人、節目的實時互動，還可以通過“搖一搖”看到廣播廣告中自己感興趣的商品，實現直接下單、手機支付，完成購買。用戶在整個過程中具有更強的主動權，而不像在以往傳統互動環節中處于被動、從屬的地位，這將極大增大用戶的數量、增強活躍度。

值得一提的是，一些廣播媒體借助微信“搖一搖”，在強化廣告營銷傳播方面取得了不錯的效果。北京臺文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》、北京臺音樂廣播《早安音樂秀》等節目利用微信“搖一搖”功能，將原本只能在廣播節目中體現的廣告，通過微信互動進行了深度合作，在活動上線首日分別達到了廣告搖次1.421萬次和1.3766萬次。2016年春節期間，北京電臺在春節特別節目中，通過微信“搖一搖”功能，三個小時就達到了總搖量141萬余次，廣告總和達到了156萬余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動，都會看到相關的廣告頁面，同時廣播中也在提及相關的廣告商及其獎品。黑龍江臺交通廣播的抽獎互動環節《998幸運時刻》通過“搖廣播”來與聽眾進行互動，使用“搖廣播”產品不到半年，為交通廣播微信平臺新增粉絲數量近30萬，日參與人數在1萬～1.5萬人，為其帶來可觀的廣告增量收入。

從搖朋友到搖歌曲，再到搖電視，直到微信“搖廣播”技術的出現，“搖廣播”在給聽眾全新體驗的同時，也撬動了潛在的廣告市場，成為廣告主歡迎的廣告新載體。尤其是隨著車聯網技術的普及，未來，傳統廣播“只聞其聲”的短板將會通過這一新技術得到彌合。廣播與聽眾的互動將會更加緊密，“飄在空中的電波”將會落地在聽眾的“手上”，讓廣播更有趣、更有用。

（四）廣播+新媒體+線下活動

新媒體廣告的靈活和豐富性，讓商家看到了廣告的更多可能性，也倒逼了傳統廣播廣告的融合之路?，F在，幾乎所有的電臺都想方設法把廣告營銷和新媒體、線下活動結合起來，這樣才會更有競爭力。

湖南臺整合旗下八大頻率以及網站、微博、微信、客戶端（App）等新媒體平臺，舉辦音樂馬拉松熒光夜跑活動，以“廣播+”的方式，實現線上廣播節目、活動與新媒體多項鏈接，精準鎖定了八大頻率的核心人群，形成了強大的黏合力，短短四天時間，各頻率微信入口吸引了3.2萬多人報名參與，并為微信公眾號冠名商吸粉4.7萬多。

2015年4月，中央電臺文藝之聲的《海陽現場秀》節目與百度的“實時搜索”共同推出了廣播全媒體產品“圍觀海陽”，利用“廣播+實時搜索”的方式，開辟了“廣播+旅行”的海陽環球旅行團、“廣播+運動”的海陽樂跑團等線下活動，將傳統品牌的影響力與大用戶群體相連，進一步提升影響力，并獲得廣告收入。

這種廣播+新媒體+線下活動的運行模式，抓住了移動互聯網時代的媒體運行規律，通過線上節目、社會活動、新媒體、線下平臺的多向互動，有效地把過去分散的、不特定的“聽眾”聚合在一起，轉化成確定的、有針對性的“用戶”，實現了精準傳播和營銷。

三、廣播廣告未來發展趨勢

廣播是最具實時互動優勢的傳統媒體，公信力強、傳播范圍廣；而新技術支持下的新媒體不僅覆蓋廣、黏度高，而且能夠實現精準化點對點傳播，二者的有效融合，能夠帶來最大規模的用戶流量，為廣播擴展出一片新的廣告營銷藍海。

中國傳媒大學新聞學院廣播新聞教研室主任張彩表示：從廣播發展的百年歷史中我們可以看到，廣播始終都是積極和新媒體、新技術進行互相滲透的傳統媒體，這是“廣播的性格”?！皬V播與新媒體是近親，它們具有相似的基因，因而也是最容易實現彼此融合的媒體。”⑥

未來，隨著新技術不斷出現、新媒體不斷更迭，傳統廣播廣告的玩法也將出現更多可能。比如：視頻直播客戶端（App）的興起，許多電臺鼓勵以主持人為核心的視頻直播，其中出現了桌牌廣告、商品露出等電視廣告的手法，依靠粉絲經濟拉動廣告植入、企業冠名等；再如隨著虛擬現實（VR）技術的應用越來越廣泛，我們可以預料，廣播+虛擬現實將會出現：聽眾一邊聽廣播，一邊360度巡視直播間，與主持人“面對面”互動；播放廣告的時候“看見”商品實物，可觸可感；聽汽車節目的時候，不僅可以體驗坐在某款汽車里的感覺，甚至可以立即試駕等。

總之，廣播人打破思維定式，發揮傳統廣播的內容優勢和品牌優勢，借力技術革新與硬、軟件設備，一定可以延伸出更加豐富多彩的廣播廣告新路徑，助力傳統廣播在未來媒體競爭中擁有一席之地。

注釋

①哈艷秋、李卓聰：《思維突破，路徑創新：新媒體時代廣播媒體的轉型之路》，《中國廣播》，2016年第12期。

②《2016年中國廣告市場速覽》，微信公眾號《CTR媒介動量》，2017年1月26日。

③《移動時代的媒介和營銷趨勢》，微信公眾號《CTR洞察》，2017年1月3日。

④《業界：央廣<中國聲音中國年>梅開二度有突破互動人次超2200萬》，微信公眾號《中國廣播》，2017年2月10日。

⑤王軍鋒、思聰、姚瑩：《讓微信為廣電“打工”！廣播“搖一搖”全攻略》，微信公眾號《廣電獨家》，2016年12月7日。

⑥張振華：《媒體融合：傳統廣電媒體發展的支點與杠桿》，《廣播4.0時代的融合發展與理論創新》，暨南大學出版社，2016年11月版，第5頁。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：李靜）