從2017全國兩會“現(xiàn)象級”作品看重大主題宣傳融媒報道應具備的幾個意識

□ 文/張 倩

·專家論評·

從2017全國兩會“現(xiàn)象級”作品看重大主題宣傳融媒報道應具備的幾個意識

□ 文/張 倩

2017年全國兩會報道盛況空前、創(chuàng)新不斷，大量融媒體產(chǎn)品如微視頻、移動直播、H5、手繪動圖、沙畫視頻等驚艷亮相，給嚴肅高端的兩會報道增添了清新與靈動。其中的精品力作體現(xiàn)出一些共性特點，在此進行剖析思考，以期對未來的融媒體報道提供借鑒。

兩會 主題宣傳 融媒體報道 精品力作

2017全國兩會中的融媒體報道數(shù)量、質(zhì)量、分量進一步提升，“現(xiàn)象級”精品力作不斷涌現(xiàn)。風格一新的兩會融媒體報道成為落實《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》和習近平總書記“2·19”重要講話精神的生動體現(xiàn)，大量鮮活案例勾勒出未來媒體融合、形態(tài)創(chuàng)新的剪影，為今后的重大主題宣傳報道提供了借鑒。

一、2017年全國兩會上的“現(xiàn)象級”融媒產(chǎn)品及特色

本文所說的“現(xiàn)象級”融媒體精品力作是指兩會報道期間迅速爆紅或被廣泛交互使用的融媒體產(chǎn)品。綜觀今年兩會新聞盛宴，燒腦創(chuàng)意不時呈現(xiàn)。這些“現(xiàn)象級”產(chǎn)品的創(chuàng)意大膽、形式多元，更加強調(diào)內(nèi)容充實和民生情懷，以融合力提升了表現(xiàn)力，以親和力提升了關注度。

筆者通過對今年兩會的深入觀察和嵌入式研究，認為從以下一些案例中可窺見融媒體報道創(chuàng)新的“一斑”，其中的創(chuàng)意、敘事、呈現(xiàn)方式都值得歸納、探析。

（一）新華社《共商國是》、人民日報《人民代表習近平》、央視《習近平“兩會”說》

產(chǎn)品形態(tài)：微視頻

特色：三個微視頻均是以習近平總書記為主角進行創(chuàng)意策劃，作為三家央媒迎接全國兩會的融媒體產(chǎn)品，它們的敘事角度各有側(cè)重。《共商國是》記錄了從2013年以來的四年間，總書記與代表委員在全國兩會上共商國是的細節(jié)和故事；《人民代表習近平》講述一位普通而又特殊的“代表”的故事，側(cè)重呈現(xiàn)他的成長故事和民生情懷；《習近平“兩會”說》則首次公開習近平總書記4年24次到團組的大量鏡頭、同期聲。

（二）人民日報《兩會喊你加入群聊》、央廣《央廣女主播王小藝的朋友圈》

產(chǎn)品形態(tài)：H5

特色：“微信群聊天+朋友圈”的形式，親和感和互動性較強。以《兩會喊你加入群聊》的H5為例，策劃的出發(fā)點是溝通兩會會場內(nèi)外，吸引更多民眾關注兩會。該產(chǎn)品把客戶端用戶或微信用戶拉入虛擬兩會群，群成員包括國務院總理、部長、部分人大代表，瀏覽該H5的用戶以虛擬對話形式參與發(fā)言。不是單純的兩會群聊形式，而是在此基礎上加入了模擬用戶在朋友圈點贊或評論的功能。同時，一些嵌入的動圖很有創(chuàng)意，比如火箭起飛滿屏晃動、行駛中披滿樹葉的新能源汽車、總理體驗飛鴿自行車等等，通過良好的互動性提升了產(chǎn)品的傳播力和用戶參與度。

（三）中國日報《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進巨人國！丨好運中國》

產(chǎn)品形態(tài)：創(chuàng)意視頻

特點：以英國小哥的辦公桌為場景，英國小哥變成小矮人，以臺歷、雜志、地球儀、電腦、汽車模型等物品為道具，梳理講解中國改革開放以來歷年兩會上出現(xiàn)的熱詞，從兩會熱詞看中國改革開放進程。比如1980到1990年代的“個體戶”和“特區(qū)”， 進入21世紀的“全球化”和“入世”，十八大以來的“中國夢”“供給側(cè)改革”和“精準扶貧”等等，視頻用這些熱詞表明中國繼續(xù)深化改革的決心和目標。筆者認為，這個創(chuàng)意視頻是今年兩會融媒體報道中，內(nèi)容創(chuàng)意最顯理論功底的一件作品。

（四）新華社《習近平關心的六件事》《小豬9403闖關記》、人民日報的《當民法總則遇上哪吒》

產(chǎn)品形態(tài)：動畫

特點：以動畫形式進行新媒體報道并不新鮮，但是今年的兩會動畫產(chǎn)品內(nèi)容更加扎實、創(chuàng)意更加新穎，形式創(chuàng)新切實為兩會宣傳報道服務的作用更加突出。《習近平關心的六件事》集納了總書記關心的民生熱點問題及目前的改進或推動情況；《當民法總則遇上哪吒》以四個小故事呈現(xiàn)民法總則草案中的部分內(nèi)容，既生動有趣，又起到了普法作用；《小豬9403闖關記》針對食品安全問題，跟蹤記錄了“放心肉”的生產(chǎn)全過程。

▲ 《中國日報》《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進巨人國！丨好運中國》。

新華社微視頻《小豬9403闖關記》。

▲ 《人民日報》動畫《當民法總則遇上哪吒》。

（五）人民日報《成都》

產(chǎn)品形態(tài)：民謠MV

特點：人民日報于兩會期間推出了兩會版《成都》MV，邀請《成都》原版歌曲的創(chuàng)作和演唱者——民謠歌手趙雷，傳遞積極向上的正能量。基于趙雷較高的網(wǎng)絡人氣和原版《成都》在全國的知名度和傳唱度，兩會版《成都》迅速走紅。這首MV以春天為主題，將人帶進一個春意盎然的意境，透過年輕人的視角，展現(xiàn)了天安門廣場、公園等處處充滿生機和希望的場景。兩會版《成都》以民謠音樂的魅力，刻畫美好生活，深度契合兩會主題。

（六）新華社《無人機航拍：換個姿勢看報告》

產(chǎn)品形態(tài)：航拍畫面+可視化數(shù)據(jù)+音頻

特點：將無人機航拍畫面、可視化數(shù)據(jù)、總理音頻巧妙融合，直觀而流暢地展示政府工作報告中的亮點和重要內(nèi)容，在品種繁多的政府工作報告解讀中獨樹一幟。整個視頻以航拍之下的名山大川、江河湖泊以及城市俯瞰風景、高鐵、風力發(fā)電設施等作為背景，配以流動變換的可視化數(shù)據(jù)和圖表，選摘李克強總理在做政府工作報告時鏗鏘有力的聲音，貫穿整個視頻，畫面、數(shù)據(jù)、音頻無縫融合，視野開闊、畫面精美、令人振奮。

（七）新華社《150秒看完新華社兩會報道》

產(chǎn)品形態(tài)：快閃

特點：以冷色調(diào)的純色為視頻背景，用快速閃過的文字、數(shù)字、新聞圖片、新聞視頻概括總結(jié)新華社今年全國兩會報道成績和亮點，致力于為兩會報道畫上圓滿句號，并與受眾預約來年兩會。這一策劃著眼用戶黏度，立足報道小結(jié)和成績匯報，契合融媒體用戶閱讀心理和渠道依賴的媒體使用習慣，受到輿論好評。

二、當前重大主題宣傳中融媒體報道應具備的幾個意識

透過全國兩會融媒體報道佳作，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個意識能夠幫助我們進一步做好融媒體報道與創(chuàng)新：

（一）先聲奪人意識

兩會等重大主題報道往往是一個多家媒體同臺競技的過程，面對同樣的議程、同樣的報道對象，如何能讓自家的新聞產(chǎn)品贏得更多關注，是一個難題，把握發(fā)稿時效和時機顯得十分必要。在今年兩會初期，人民日報、新華社、央視三家中央媒體均推出了以習近平總書記為主角的微視頻，因為發(fā)稿先后不同，影響力略有不同。另外，對于今年兩會的一項重要議程——審議民法總則草案，人民日報領先一天推出了《當民法總則遇上哪吒》的微視頻，在同題報道中贏得了更多關注。

（二）網(wǎng)絡流行意識

越來越多受眾習慣于從網(wǎng)絡上獲得新聞資訊、了解國家大事，本著“從網(wǎng)上來，到網(wǎng)上去”的操作法則，媒體報道要贏得更多網(wǎng)民的關注，可適當引入網(wǎng)絡流行元素。比如網(wǎng)紅、流行歌曲、網(wǎng)絡熱點事件等。在今年的兩會報道中，人民日報推出的兩會版《成都》就是這一思路的產(chǎn)物，憑借網(wǎng)紅趙雷和熱門歌曲《成都》的輿論號召力，使得這一新媒體產(chǎn)品得以迅速傳播。

（三）極簡意識

極簡風格，能夠幫助讀者迅速掌握核心信息或總體概況，更適應新媒體傳播規(guī)律。今年全國兩會期間，極簡風格得到進一步發(fā)展與應用，出現(xiàn)了“快閃視頻”的報道形式。如人民日報《酷炫90秒！看中國檢察追追追》，新華社《150秒看完新華社兩會報道》等，以簡單的純色為固定視頻背景，快速閃現(xiàn)文字、數(shù)據(jù)、圖片、視頻，讓讀者快速掌握大量信息。

（四）精品傳承意識

融媒體報道，也要注意名牌欄目、固定動畫形象、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的傳承與改進。比如中國日報在2016年報道《這個英國小哥自拍了一段萌萌噠視頻解讀兩會》的基礎上，今年推出了畫面更精致、創(chuàng)意更時尚、選題更顯理論功底的延續(xù)報道《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進巨人國！丨好運中國》，通過固定男主角——英國帥哥方丹的較高識別度，網(wǎng)友迅速想到了那個玩自拍報道兩會的英國小伙，成功吸引大量網(wǎng)民進入視頻。

（五）獨家意識

今年兩會上出現(xiàn)的一些“現(xiàn)象級”融媒體產(chǎn)品，來自媒體特有的資源庫。比如央視微視頻《習近平“兩會”說》一片中，大部分同期聲屬央視首次對外披露，包括掌聲、笑聲、講話。正因為使用了這些特有資源使得這段視頻顯得獨特而有趣，成為一篇“獨家”。它的創(chuàng)作過程提示我們：要結(jié)合媒體自身情況，深耕獨家資源，比如采訪資源、專家?guī)臁⒂跋褓Y料庫等等，就這些寶貴的獨家資源實施創(chuàng)意策劃，推出精品報道，以便在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

（六）形式服務內(nèi)容意識

縱觀今年兩會融媒體報道，或法律政策宣傳，或領導人報道，或傳遞正能量，或普及兩會知識，或報道民生熱點，正因為內(nèi)容的重要性才使得形式創(chuàng)新顯得十分必要而又新鮮靈動。只有圍繞報道內(nèi)容進行策劃，讓報道形式服務于內(nèi)容，有利于受眾對內(nèi)容的理解和接受，才能彰顯報道形式的價值。

（七）精益求精意識

作為一種新生代報道形式，如果僅滿足于最初的制作水準和畫面品質(zhì)，關注度勢必難以為繼，甚至會引起審美疲勞。所以應在創(chuàng)意、內(nèi)容、制作等多個方面精益求精，不斷改善提升，以吸引受眾對這類產(chǎn)品的持續(xù)關注。

（八）產(chǎn)品推廣意識

今年兩會期間，不少媒體開始加大對重大技術創(chuàng)新和重點報道的推介力度，推介形式包括節(jié)目預告、同步新聞報道、事后總結(jié)、技術創(chuàng)新介紹等。比如央視兩會報道就“首推融媒體實時互動”進行了專門推介報道，報道強調(diào)了央視報道的融媒體特色，突出每日一小時“兩會聊天室”的全新節(jié)目樣態(tài)。（作者單位：新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org