傳媒大數據應用中的問題及思考

□ 文/湯代祿 理志強 向小平 袁 然

·國家新聞出版廣電總局研究項目·

傳媒大數據應用中的問題及思考

□ 文/湯代祿 理志強 向小平 袁 然

近兩年，大數據應用正在傳媒行業逐步展開，從學界到業界都在研究和建設傳媒大數據，以期作為媒體融合和轉型的奠基石。本文基于大眾報業集團統一大數據運營平臺的建設應用實際以及業界觀察，嘗試找出傳媒大數據應用模式的突破點，并以此思考探索傳媒大數據的應用模式。

傳媒大數據 媒體融合 智能推薦

目前，來自學界業界的觀點和實踐表明傳媒行業對大數據重要性的認識已經基本達成共識，并開始逐步落地。但如何匯集、挖掘和利用這些大數據，如何將大數據變現等現實問題，都處在探索階段。當前大數據變現主要有八種商業模式：大數據交易、大數據營銷、行業大數據運營、大數據征信評價、共享經濟、大數據咨詢、大數據軟件工具開發、數據開放平臺，但都不是很理想.。[1]為此，筆者希望在建設大眾報業集團統一大數據運營平臺的基礎上，探索研究傳媒大數據的應用模式。

一、傳媒大數據應用中的困境和突破點

2015年11月，大眾報業集團統一大數據運營平臺建設啟動。平臺對接了20多個管理系統，動態匯集各系統中的用戶數據，包括各媒體的廣告管理系統、發行管理系統、呼叫中心客戶關系管理系統等；同時試點了O2O營銷活動，包括：春節年貨大集、自媒體峰會、高考咨詢會、醫改高端論壇等。試點中的數據匯集方式主要包括：自動收集經營系統的管理數據；用戶自主提交活動報名數據；人工錄入收集的傳統數據。經過上述嘗試，匯集用戶數據近300萬條。但這樣的試點推進比較緩慢，應用效果一直不夠明顯，由此也帶來越來越多的困境：

（一）數據相關的責權利還沒有理順。目前眾多數據都分布在各媒體的不同部門，大家都認識到各自數據的重要性，也有很好的數據保護意識。當面對一個新平臺，需要把數據匯集到平臺上時就產生了顧慮，也就是說如何提供數據，如何利用數據，如何計算數據貢獻，數據相關的責、權、利如何落實到部門、人員，目前還處于空白狀態，缺乏相關的制度約束和保證。

（二）有使用數據的意識，但沒有貢獻數據的意識。從幾次O2O的營銷活動中體會到，各業務部門，希望借助統一大數據運營平臺，吸引更多的用戶參與到營銷活動中來。比如在春節年貨大集營銷活動前夕，通過平臺給選定的5000目標用戶發送邀請信息。但在希望各營銷活動收集數據匯入大數據平臺時，卻沒有積極性。

（三）還沒有在營銷活動中嫁接大數據平臺的意識。現在的營銷活動，還主要采用傳統的運營方式，不太了解如何使用大數據平臺，不知道如何將大數據平臺融入營銷活動。理想的方式是在營銷活動前期策劃階段，設計使用大數據平臺的相關環節，收集營銷活動相關數據。如果能實現營銷活動與統一大數據平臺良性對接，這樣各媒體的營銷數據會源源不斷的匯入，反過來又會支撐營銷活動找到更精準的用戶群。

為此，不得不另尋他路。我們嘗試把大數據平臺對接集團所屬媒體的手機客戶端，以便獲取用戶行為數據，再根據對行為數據的計算分析，為用戶提供智能推薦。[2]這樣大數據的支撐效果就可以在手機客戶端上即時呈現出來。2016年3月-8月，在大眾日報客戶端“新銳大眾”上開發了“智能推薦”，實現了用戶行為與后臺大數據平臺的互動。媒體終于找到了自己的用戶，也找到了傳媒大數據應用的突破點。

目前，“新銳大眾”的智能推薦算法經過多次迭代后為：“推薦”頻道中，以45篇稿件為一組，每次顯示一組，刷新時顯示另外一組。每組稿件中，21篇稿件是用戶興趣相關的近3天稿件，9篇是最熱門的近3天稿件，15篇是最新的稿件。“推薦”最上面的稿件可人工干預設置，還可以自定義哪些頻道里的稿件可以用于推薦。在實現這樣的推薦算法中，還采用了稿件內容相似度比對的算法，通過對稿件標題、摘要、內容的關鍵字進行匹配比對，計算出每篇稿件與用戶興趣稿件的相似度，然后依據相似度向用戶進行推薦。在進行關鍵字匹配過程中，系統還采用了根據語義自動提取文章關鍵詞的相關技術。

2016年9月-12月，山東省互聯網傳媒集團的“山東24小時”，《半島都市報》的“半島”，《生活日報》的“愛生活”客戶端產品都逐步接入了統一大數據運營平臺。這樣千余萬用戶每天超過百萬條的行為數據源源不斷地匯入大數據平臺，截至2017年3月，已經匯集近1.4億用戶行為數據。智能推薦系統再基于這些大數據進行計算和推薦，逐步實現內容、電商、服務、生活等方面的推薦。借助統一大數據平臺，各客戶端產品之間就可以優勢互補，形成合力，大大提升傳媒集團整個新媒體陣營的影響力和競爭力。

□ 本文作者（前排右二）帶領的技術團隊在傳媒大數據線下營銷活動試點現場。

二、傳媒大數據應用模式探索

有了大數據的匯集與積淀，傳媒大數據的挖掘利用是接下來的重要工作。目前國內從學界到業界也都在探索大數據的應用模式。在找到突破口之后，接下來就是應用模式的探索。

（一）構建傳媒大數據資產。這里說的大數據資產，指的是通過匯集傳媒集團范圍內各媒體的內容數據、用戶數據、行為數據，形成一個統一的數據資源池，進而為后面大數據的分析挖掘提供基礎。同時，將這些數據，以資產的方式構建、管理，形成數據資產。這些資產相當于數字化的生產原料，可以用于生產各式各樣的數字產品，派生各種各樣的服務。傳媒大數據資產構建起來之后，則會豐富傳媒集團的資產形態。

（二）提供大數據服務。為用戶提供新聞信息，是一種服務。而現實生活中，服務的需求無處不在。大數據的價值之一就是通過數據分析，把海量用戶的真實需求，分門別類地挖掘出來。然后，針對這些需求提供精準服務，滿足用戶需求，解決用戶痛點，讓用戶愿意為服務買單，通過服務實現大數據的變現。另一方面，通過大數據的分析挖掘，為用戶提供專業的大數據成果信息，為用戶的生產經營、學習研究等提供決策依據。

（三）打造大數據產品。在傳媒集團統一大數據平臺提取用戶數據和行為數據，通過行為數據繪制用戶畫像，通過用戶畫像提取特定用戶群，形成具有同類興趣愛好的用戶數據產品；提取內容數據，通過環比時段、同比時段、垂直領域、不同媒體等多維度匯集分析，形成內容數據產品。將這些大數據產品用于傳媒集團各媒體的運營，提升營銷的精準率。比如設計生產“健康用戶大數據產品”“旅游用戶大數據產品”“教育用戶大數據產品”。大數據產品在各媒體單位不斷使用過程中，再不斷匯集新的數據，進而形成良性循環。

（四）打磨大數據新聞。統一大數據平臺可以匯集傳媒集團自采新聞稿件以及互聯網中主要新聞來源的稿件，形成海量新聞信息匯集庫。基于這些海量新聞數據，可以對內容進行動態監測和挖掘，形成新聞熱點，用戶興趣點等，一方面輔助新聞選題，另一方面根據挖掘結果形成大數據新聞。

（五）對接政務大數據。2015年9月國務院發布了《關于印發促進大數據發展行動綱要的通知》（國發[2015]50號），隨后各省陸續出臺相關配套政策，各政府部門將在大數據的建設、應用等方面逐步推開。2016年9月，廣東省大數據管理局與南方報業傳媒集團簽訂了促進大數據發展的合作協議，致力于促進大數據領域的宣傳、應用和產業研究，共同落實4月份廣東省出臺的《促進大數據發展行動計劃（2016-2020年）》（粵府辦[2016]29號）。[3]2016年10月，山東省政府印發了《關于促進大數據發展的意見》（魯政發[2016]25號），指出要“強化大數據對政府治理、經濟轉型、社會服務的支撐”。為此，作為信息內容的生產商和服務提供商，傳媒集團應該抓住這樣的發展機遇，積極與各政府部門對接，實現權威政務大數據的接入，進一步鞏固傳媒集團作為黨媒、作為信息內容生產者的主流地位。

（六）構建智慧城市信息服務平臺。大數據的匯集，是智能服務的基礎。傳媒集團統一大數據平臺上有了傳媒集團各媒體的內容數據、用戶數據、行為數據，再匯集權威政務大數據，對下一步的智慧城市的智能服務，就奠定了基礎。通過結合政務大數據的聯合分析挖掘，對傳媒集團用戶提供更加精準的智能服務將成為可能。智能服務會不斷提升用戶使用體驗，進而不斷吸引用戶，穩固用戶。由此，基于傳媒大數據，通過不斷完善智慧城市服務功能，建設完善智慧城市信息服務平臺成為可能，由此也可以實現傳媒集團經營的轉變。

（七）構建用戶個人信用服務平臺。用戶行為大數據的一個熱點應用領域，就是用戶個人信用評價。簡而言之就是通過用戶的行為數據分析，了解該用戶的信用情況，并將其作為提供服務的依據。比如信用好的用戶，可以提供更高額度的貸款，可以放心錄用為企業員工等。目前，有業內人士預測國內該領域市場規模將達千億元。眾多互聯網企業都紛紛涉足其中，但央行一直在不斷完善監管規則，由此可以看出央行的顧慮。在這樣的情況下，對黨媒集團來說應該是個好機會。

（八）構建大數據交易平臺。2016年9月，浙報傳媒投資建設的浙江大數據交易中心上線。該中心是浙江省唯一由省政府批準的大數據交易中心，致力于打造具有公信力、開放、客觀、獨立的全國第三方數據交易中心。[4]這也是落實浙江省3月發布的《浙江省促進大數據發展實施計劃》的重要舉措。浙報的這種做法，是為大數據交易各方搭平臺，按照平臺經濟的思維在大數據中淘金。

三、傳媒大數據應用推進過程相關問題的思考

（一）設計大數據制度。傳媒大數據在傳媒集團的應用過程中，所涉及的責權利理順，需要有相關的制度保障，以解決各部門、單位在數據的安全、貢獻、使用等方面的內在訴求。在進行制度設計時，考慮借助量化的方法實現各部門單位對數據的貢獻和使用的計量，考慮通過不同權限的設定和審批流程來解決數據安全問題，考慮使用脫敏技術來解決敏感數據和數據用戶隱私問題。因此制度的設計充分考慮各方訴求和平臺的技術功能，形成傳媒大數據可行有效的管理制度。

（二）融入采編業務。傳媒大數據的提出和應用，是傳媒產業發展到現階段的自然內在需求，也是傳統媒體與新興網絡媒體的重要差異所在。因此，傳媒大數據在應用上，需要與傳媒的核心采編業務進行深度融合，才能實現發揮傳媒大數據中的傳媒屬性，也可以促使傳統媒體實現轉變轉型。

（三）設立研究實驗室。傳媒大數據是伴隨著媒體融合的發展和國家大數據戰略的提出而逐步產生的新領域。因此，需要傳媒領域的產學研相關人員以及大數據相關領域的產學研相關人員，共同組建產學研的相關團隊和組織，進行聯合研究攻關，聯合推廣應用。因此，組建傳媒大數據聯合實驗室是一個不錯的組織選擇。誰的需求更迫切，誰就可以出面來組織這樣的組織。國家業務主管部門、產業中的媒體集團，更有這樣的迫切性。

四、小結

在不久的將來，可以將來自于各處的傳感器、智能終端、監控攝像頭、無人機拍攝的信息接入大數據平臺，實現更加全面的數據分析，形成更加智能的分析結果。有了傳媒大數據的積淀和挖掘，再整合各類行政資源、社會資源，傳統的傳媒集團將逐漸從信息服務提供者逐步向智能服務提供者轉變。傳媒大數據，是媒體融合轉型的基石，也是智慧媒體的必由之路。傳媒大數據的深度應用，或許就是傳統媒體獲取新生的制勝法寶。（作者單位：大眾報業集團（大眾日報社）；本文是國家新聞出版廣電總局重大工程《國家數字復合出版系統工程應用試點》項目<項目編號XWCB-ZDKJ-FHCB/ SD-47>的階段性研究成果。）

【注釋】

[1]孫奇茹.人類正從IT時代走向DT時代[N].北京日報,2014-3-3:11.

[2]趙新樂.人民日報“中央廚房”:探秘數據新聞大餐“烹制”之法[N].中國新聞出版廣電報,2016-8-9:5.

[3]宮魁,湯代祿,賈立平.做媒體融合的“千里眼”和“順風耳”[N].青年記者.2016(2)

[4]國家信息中心,南海大數據應用研究院.中國大數據發展報告(2017).2017-2-26.

[5]湯代祿.大眾報業集團的移動互聯網實踐與思考[N].中國記者.2015(11).

[6]余元鋒 吳偉洪.廣東省大數據管理局與南方報業簽訂戰略合作協議[N].南方網.2016-10-21.

[7]袁華明 張潘麗.浙江大數據交易中心上線首日迎來首批4筆交易[N].浙江在線－浙江日報.2016-9-27.

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com