深度開發(fā)、服務(wù)增值：地方黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的路徑創(chuàng)新

□ 文/段光欣

深度開發(fā)、服務(wù)增值：地方黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的路徑創(chuàng)新

□ 文/段光欣

當(dāng)下，報(bào)業(yè)要轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)新，如何讓傳統(tǒng)的紙媒廣告健康、耐看、人民群眾喜聞樂見，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向（策劃）正確，商家（客戶）響應(yīng)，受眾（消費(fèi)者）歡迎？近年來，開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施策劃先行，點(diǎn)子取勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展中進(jìn)行了有益探索。

紙媒 廣告 經(jīng)營(yíng) 創(chuàng)新

做好地方黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，要善于把簡(jiǎn)單的廣告資源轉(zhuǎn)向深度開發(fā)、變低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為增值服務(wù)，不斷推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。以“主流媒體，政經(jīng)權(quán)威，文化特色，民生關(guān)懷”為辦報(bào)宗旨的開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極創(chuàng)新，為尋求紙媒經(jīng)營(yíng)新突破做出嘗試。

一、“善行開封”，以公益廣告典型引路

企業(yè)以追求效益最大化為目標(biāo)。而一個(gè)負(fù)責(zé)任、有愛心的商家，必然注重社會(huì)形象，樹立品牌口碑。地方黨報(bào)經(jīng)營(yíng)策劃應(yīng)突出“典型引路，公益先行”的指導(dǎo)思想，不以純經(jīng)濟(jì)效益為目的。實(shí)踐證明，此舉雖“失”之東隅，可收桑榆。

開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2015年以來，不惜版面在《開封日?qǐng)?bào)》《汴梁晚報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱“兩報(bào)”）大幅刊登有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的主體公益廣告；每周刊發(fā)“善行開封”專版；“凡人義舉365”文章天天見報(bào)；每期近萬(wàn)字的“身邊好人”有獎(jiǎng)?wù)魑牟皇杖∪魏钨M(fèi)用。與此同時(shí)，免費(fèi)刊登社會(huì)救助、失物招領(lǐng)、下崗工人再就業(yè)等信息。在開封市首屆風(fēng)云人物公益評(píng)選中，以小見大突出普通人。風(fēng)云人物當(dāng)選者、全國(guó)模范村醫(yī)馬文芳在2016年全國(guó)兩會(huì)上受到李克強(qiáng)總理的點(diǎn)名提問。開封市花好月圓大酒店開業(yè) 7年來，每年除夕舉辦“百名獨(dú)居老人過大年”，集團(tuán)《汴梁晚報(bào)》因勢(shì)利導(dǎo)，于2014年在全市發(fā)起“環(huán)衛(wèi)工人愛心茶水點(diǎn)大征集”活動(dòng)，免費(fèi)刊登近百個(gè)愛心商家的店名、地址。責(zé)任媒體的公益擔(dān)當(dāng)，愛心商家的嶄新形象，引發(fā)品牌效應(yīng)，由此也帶來了廣告投放，為地方黨報(bào)經(jīng)營(yíng)拓寬了思路。

二、深入溝通，在交流中開掘策劃

廣告策劃是媒體人運(yùn)用發(fā)散性思維，通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧創(chuàng)造行為，需要策劃人與客戶的深入交流。某廠為一國(guó)際品牌配套生產(chǎn)啤酒瓶，實(shí)力雄厚。該廠董事長(zhǎng)擁有省勞模、省人大代表、省明星企業(yè)家等多個(gè)光環(huán)。筆者聽說這位董事長(zhǎng)是朝鮮族且參加過自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，就在“八一節(jié)”前夕叩開了辦公室的大門，這位董事長(zhǎng)辦公桌前矗立著一枚碩大的加農(nóng)炮彈，筆者巧妙地以此切入，把話題從參加自衛(wèi)反擊戰(zhàn)談到他為銘記犧牲戰(zhàn)友而“偷”背炮彈，轉(zhuǎn)業(yè)地方工作接手上千人的破產(chǎn)企業(yè)，臥薪嘗膽二次“征戰(zhàn)”……于是，以“一發(fā)炮彈和8億個(gè)瓶子的故事”為引題策劃撰寫的文稿暨系列宣傳“水到渠成”。

增強(qiáng)大策劃大服務(wù)意識(shí)，不求一時(shí)一事的廣告“短”回報(bào)，把服務(wù)客戶上升到攜手共贏的大戰(zhàn)略，共同“把脈”市場(chǎng)風(fēng)云變幻。在創(chuàng)建開封國(guó)際文化旅游名城活動(dòng)中，按照市委書記吉炳偉率先提出的“文化+”理念，集團(tuán)同多家部門合作，在“文化創(chuàng)新在開封文化創(chuàng)新全國(guó)行”的框架下綜合運(yùn)籌，引領(lǐng)全市開展“文化+”戰(zhàn)略大思考，大家查問題、找差距、補(bǔ)短板。大到園區(qū)“十三五”規(guī)劃，小到出行旅游常識(shí)，集團(tuán)全力為他們出謀劃策。良好的溝通、策劃，帶來了經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。龍亭、鐵塔、開封府、清明上河園等景區(qū)及多家旅行社主動(dòng)在“兩報(bào)”《跟我走天下》專版大做廣告。天波楊府成功舉辦了八屆國(guó)際郁金香藝術(shù)節(jié)。2016年集團(tuán)僅文化旅游廣告創(chuàng)收達(dá)160余萬(wàn)元。

三、結(jié)合民生關(guān)注，以“兩個(gè)效益” 作為策劃抓手

地方黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，要善于結(jié)合民生關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”。失學(xué)兒童是社會(huì)民生熱點(diǎn)，集團(tuán)通過精心運(yùn)籌，聯(lián)手四川郎酒集團(tuán)巧妙策劃并實(shí)施了“郎助郎，上學(xué)堂”大型系列公益助學(xué)活動(dòng)，策劃資助的重點(diǎn)是城鎮(zhèn)困難家庭、農(nóng)村留守兒童。當(dāng)滿載書包、書籍、課桌等教輔具“郎助郎，上學(xué)堂”的彩車馳騁于開封城鄉(xiāng)，一個(gè)富有愛心的企業(yè)形象得以彰顯。

俗話說，百姓開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。捍衛(wèi)“舌尖”上的安全，保障人民群眾的身心健康是媒體應(yīng)關(guān)注的話題。集團(tuán)策劃“開封市食品安全中央廚房工程”活動(dòng)，促成了全市百家餐飲名店評(píng)選展示系列廣告；與市督查、環(huán)保等部門聯(lián)手啟動(dòng)輿論監(jiān)督問責(zé)機(jī)制，產(chǎn)生了“治理大氣污染進(jìn)度公示”的定期廣告。在配合市政府開展“食品安全宣傳周”的同時(shí)，又專題策劃實(shí)施了“安全消費(fèi)信譽(yù)單位大型展評(píng)活動(dòng)”，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)掛帥并協(xié)調(diào)29家市屬局委“一把手”組成評(píng)委會(huì)，吸引了近60戶商家主動(dòng)參加。既宣傳了食品安全理念，也給合法守規(guī)的企業(yè)提供與讀者、受眾溝通的機(jī)會(huì)。2017年“3· 15消費(fèi)者權(quán)益日”，開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)再次啟動(dòng)了“開封百姓消費(fèi)口碑榜”品牌推選策劃，吸引上百家單位積極加盟。在以“兩個(gè)效益”作為策劃抓手、深耕報(bào)紙和市場(chǎng)資源中，集團(tuán)多措并舉：開通讀者熱線，紙質(zhì)投票，網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)，線上線下良性互動(dòng)，還組成市民消費(fèi)團(tuán)深入店面、生產(chǎn)線等，讓群眾“橫挑鼻子豎挑眼”，增強(qiáng)了黨報(bào)的公信力和品牌效應(yīng)。

四、精耕細(xì)作，在深度開發(fā)上體現(xiàn)服務(wù)增值

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)必須跳出傳統(tǒng)紙媒廣告策劃“小圈子”， 把平面轉(zhuǎn)為平臺(tái)、把品牌轉(zhuǎn)為資源、把資源轉(zhuǎn)為資本，把讀者轉(zhuǎn)為用戶，由單純的版面銷售轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷、深度開發(fā)、增值服務(wù)上。

一是放眼“七十二行”找機(jī)遇。廣告學(xué)講究市場(chǎng)細(xì)分。如：當(dāng)你“撬”開建材市場(chǎng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種水泥因產(chǎn)地、標(biāo)號(hào)不同，全國(guó)竟有上千種；地板材有上萬(wàn)類；僅一枚小小的螺絲釘就分木釘、水泥釘、自攻螺釘……還有電器、服裝、食品等行業(yè)，精耕細(xì)作天地寬。幾年來，集團(tuán)幾次大的策劃無一不是宏觀決策與精細(xì)運(yùn)作緊密契合的結(jié)果。

二是客戶為王，量身打造商家滿意的綜合服務(wù)產(chǎn)品。集團(tuán)于2015年成立大客戶服務(wù)中心和全媒體客戶端平臺(tái)，全方位、多層面、分眾化服務(wù)客戶。如：義務(wù)為外地客戶租房、代買機(jī)票、代辦開業(yè)執(zhí)照等。與此同時(shí)延長(zhǎng)增值“鏈條”，追求效益的最大化。如：為部分企業(yè)策劃撰寫品牌推廣建議文案、打造整體形象包裝，制作個(gè)性化郵票；開封網(wǎng)為主要景區(qū)建立游客網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制，制作形象展示網(wǎng)頁(yè)；集團(tuán)書畫院組織書畫名家義賣幫扶貧困，助推文化產(chǎn)品走向市場(chǎng)；集團(tuán)城鄉(xiāng)電商聯(lián)盟開設(shè)網(wǎng)上訂報(bào)、訂奶、送貨上門等一站式服務(wù)。三是發(fā)揮紙質(zhì)宣傳優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)服務(wù)增值。地方黨報(bào)具有政經(jīng)權(quán)威，“白紙黑字”還兼有反復(fù)傳閱、推動(dòng)工作、文獻(xiàn)資料等特質(zhì)。某部門開工作年會(huì)將一份全市公開文件遺忘打印，集團(tuán)連夜派人登門為其排版設(shè)計(jì)，并在翌日開會(huì)前將數(shù)百份報(bào)紙裝入文件袋，在簽到處向參會(huì)者代發(fā)，感動(dòng)得客戶連連翹起大拇指。

五、掌握技巧，探索創(chuàng)新策劃路徑

（一）拈連策劃法。即：甲乙兩個(gè)事物連在一起表述時(shí)，把本來適用甲事物的詞語(yǔ)巧妙地用到乙事物上。比如，開封有個(gè)文姬酒業(yè)。我們?cè)谶M(jìn)行品牌策劃時(shí)著重突出了這背后與之相關(guān)的兩段歷史故事：一是西漢才女卓文君追求真愛拋棄權(quán)貴，與司馬相如當(dāng)壚賣酒，成就了“一曲鳳求凰，千年文君酒”佳話；與此一字之差，則是東漢才女蔡文姬“歸漢”的凄美愛情故事。正是由于策劃得當(dāng)，客戶先后為集團(tuán)“兩報(bào)”投入廣告語(yǔ)大征集、健康飲酒專欄等宣傳費(fèi)用近20萬(wàn)元。

（二）“點(diǎn)子”取勝法。正所謂一招兒鮮，吃遍天。集團(tuán)《汴梁晚報(bào)》聯(lián)合開封茶文化研究會(huì)，先后策劃實(shí)施了歷時(shí)兩年的“宋韻中國(guó) 茶和天下”“一帶一路茶和天下”大型茶文化系列采訪全國(guó)行活動(dòng)，刊發(fā)整版報(bào)道130多個(gè)。并舉辦開封首屆“宋韻茶香”茶藝才藝大賽和2016第十四屆國(guó)際茶文化研討會(huì)。不僅開發(fā)出貢菊茶品，菊花茶（酒）、茶藝、斗茶、茶具等品種，還催生了開封茶文化中的互聯(lián)網(wǎng)文化、大產(chǎn)業(yè)文化，前景可觀。這些活動(dòng)不僅具備良好的社會(huì)效益，還直接幫助以打造皇宋茶文化為核心的開封某茶城盤活了市場(chǎng)。

（三）逆向策劃法。如當(dāng)下新穎時(shí)尚的服飾視頻網(wǎng)店十分流行，而隨著大媽廣場(chǎng)舞、腰鼓隊(duì)老齡化現(xiàn)象的“來襲”，另一端的傳統(tǒng)服裝元素亦正在“回歸”。據(jù)此，集團(tuán)實(shí)施逆向策劃：以《汴梁晚報(bào)》集中刊發(fā)民國(guó)時(shí)期旗袍老照片，解讀服飾文化傳承；與市旗袍文化協(xié)會(huì)開展旗袍服飾演出展示，從而激活了傳統(tǒng)服飾的“蘇醒”。古老與時(shí)尚交織，“碰撞”出了 2017開封首屆十省服裝暨蘇杭絲綢文化交流會(huì)。實(shí)踐證明：敢于反其道而思之，是逆向策劃取勝的前提。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

（四）“迂回”推進(jìn)法。一是做足“功課” 有備而往。要對(duì)客戶的所有情況“了然于胸”，不打無準(zhǔn)備之仗。二是講究藝術(shù)，學(xué)會(huì)“說話”，良言一句三冬暖。三是察言觀色，擇機(jī)“對(duì)接”。或按興趣、愛好打開話匣；或按行業(yè)、中心工作、社會(huì)熱點(diǎn)等引入策劃正題。某單位自認(rèn)為“專業(yè)性強(qiáng)”，組建10年來不做任何宣傳。筆者從會(huì)議文件袋一份工作總結(jié)中發(fā)現(xiàn)：該單位面向廠礦企業(yè)的諸如樓宇電梯緊急逃生、電器插座防火、燃?xì)饩叻佬孤兜裙ぷ髀氊?zé)，亦與老百姓的生活息息相關(guān)。筆者經(jīng)過將民生與其產(chǎn)品“對(duì)接”，不僅成功促成該單位在成立十周年當(dāng)天做了整版宣傳，還合作開設(shè)了《安全知識(shí)系列專欄》。（作者是河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授，開封市新聞工作者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主任編輯）

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