互聯網保險用戶體驗調查

許秒君，劉 烜，張潔璇

互聯網保險用戶體驗調查

許秒君，劉 烜，張潔璇

“互聯網+”技術給我國現代保險業發展提供新的契機，互聯網保險作為傳統保險營銷模式外的一個新興銷售渠道，具有可觀的發展前景。本文通過調查分析我國當前互聯網保險用的消費情況，就目前保險公司在開發互聯網保險營銷的實踐過程中用戶的意見回饋，并結合目前市場趨勢，提出修正營銷策略建議，以構建更加完善的互聯網保險市場體系。

“互聯網+”；互聯網保險；保險入口；用戶體驗

引言：本調查旨在通過分析當前互聯網保險用戶的消費情況，幫助保險公司精準地掌握消費者需求，更好地制定營銷策略，以構建更加完善的互聯網保險市場體系。

一、調查背景

網絡購物改變了現代人的生活，保險產品的線上交易量在整個市場份額的占有比例逐漸上升。基于互聯網保險廣闊的市場前景，我們團隊設計問卷，進行調研，通過數據分析在現有保險環境下，我國互聯網保險市場的潛在需求及發展前景，消費者的購買意愿及影響購買顧慮因素，并有針對性地為我國互聯網保險產業的良性發展提出相應對策。

本次調查采用問卷星設計問卷，并使用問卷星付費推薦服務功能，迅速推廣，覆蓋全國各個省市上網人群（網民），回收有效問卷365份，數據來源面廣，具有真實性和代表性。男女受訪者約為1：1；年齡分布跨度大，主要集中在18歲～40歲范圍，該年齡范圍受訪者共計接近80%，受訪人群具有良好代表性，同時年齡范圍在18歲～40歲的人群恰好是網購消費者的主力軍，對課題的研究有很好的適用性。對受訪者的性別、年齡進行交叉分析，男女受訪者的年齡均呈現良好的正態分布趨向。

二、調查結果與分析

（一）網絡用戶購買互聯網保險產品的情況

調查顯示，79.73%的受訪者曾購買過網絡保險產品（見表1）。這部分群體中，76.28%的受訪者購買過保障型險種（退運險也屬于互聯網保障型保險產品，29.21%的受訪者除退運險外還購買過其他保障型險種），14.08%的受訪者購買過理財型險種，9.62%的受訪者既購買過保障型產品也購買過理財產品（見表2）。由此可見，我國的網絡用戶群體有較高的保險意識和較好的保險觀念。

表1 是否通過網絡渠道購買過保險（包括淘寶退運險等）

表1，受訪者購買互聯網保險的情況（是否通過網絡渠道購買過保險？（包括淘寶退運等）[單選題，]365人受訪）

表2 您曾在互聯網購買的保險類別有

表2，互聯網保險消費用戶購買保險產品類別情況（您曾在互聯網購買的保險類別有？[多選題]，291人受訪）

（二）網絡渠道銷售創新型保險的認同比例

通過對365名受訪者關于在網絡渠道銷售創新型保險（如最近很火的“戀愛保險”）看法的調查，調查顯示，受訪者的看法各有不同，但有52.33%的受訪者表示支持和關注這類新型保險，并表示很新穎，如果適合的話會考慮購買。有的受訪者認為這僅僅是保險公司的營銷噱頭，實際用處并不大。有的受訪者則表示更傾向于傳統類型的保險，對此類新型保險持觀望態度。這兩類看法所占比例分別是 25.75%和17.26%。還有4.66%的受訪者表示對保險了解不多因此對這類新型保險也不感興趣。由此可以看出，新型互聯網保險產品的推出還是有一定的關注度，消費者對新穎又貼合人們生活實際的產品也更為青睞。（見表3）

表3 對各種網絡新型保險的看法比例

表3，受訪者對各種網絡新型保險的看法比例（如“戀愛保險”[多選題]，365人受訪）

（三）消費者對互聯網保險入口渠道（廣告）的喜好情況

1.消費者看到保險入口（或廣告）的互聯網渠道

調查顯示，在淘寶等購物網站平臺中保險入口的覆蓋率最高，65.21%的調查者都表示曾在該平臺見過有保險信息入口的出現（例如退運險）。其次是支付寶等支付平臺與微信等社交平臺，都有一半以上的調查者表示曾在這些平臺見過保險入口。“問卷星”等調研平臺、保險APP、商場等相關平臺、新聞類APP、網頁平臺保險覆蓋率則較差，分別為33.42%、32.05%、30.41%。（見表4）

表4 在哪些互聯網渠道看到過保險入口（或廣告）？

表4，消費者在哪些互聯網渠道看到過的保險入口（或廣告）[多選題]，365人受訪

2.消費者在看到保險入口后的不同反應

調查顯示，不同人群對接收到的保險入口（廣告）信息有不同的反應。37.81%%的用戶表示反感保險入口（廣告），基本上都不會進入了解。31.51%的用戶表示會視情況而選擇會不會再進一步了解，某些特定渠道出現的廣告或特定內容才會這么做。只有30.68%的用戶表示大部分會點進去了解。（見表5）

表5 消費者在看到這些保險入口（廣告）后的反應.

表5，消費者是否反感保險入口（廣告）（消費者在看到這些保險入口（廣告）后的反應[多選題]，365人受訪

3.影響消費者了解保險入口（或廣告）的主要因素

調查顯示，在互聯網看到保險入口（或廣告）時，受訪者是否會選擇了解主要基于以下的考慮因素：“所在渠道的可信度（如支付寶等）”“消費者對廣告中的保險產品的興趣和需求”“保險公司的名氣度”以及“保險產品所在的銷售平臺的名氣度”，選擇以上因素的受訪者分別占受訪群體的61.64%、53.42%、50.96%和43.01%。看出消費者在接收到保險入口（或廣告）時，對相關信息的來源是否可靠安全是最關注的，而信息本身的保險產品是否具有吸引力也是影響消費者是否會選擇了解的重要因素之一。（見表6）

表6 影響消費者會不會進去了解的主要因素是什么？

表6，影響消費者會不會進去了解的主要因素是什么[多選題]，365人受訪

（四）消費者購買互聯網保險產品平臺選擇情況及考慮因素

1.在網上購買過保險產品的受訪者所選擇的購買平臺

調查顯示，在購買渠道方面，目前主要的網絡銷售平臺有：保險公司官網、第三方網絡代理平臺（淘寶、京東等）、互聯網保險超市（惠澤網、保保網等）、互聯網保險公司（如眾安在線等）。其中，淘寶、京東等第三方網絡代理平臺基于自身龐大的用戶基礎，優勢明顯，選擇在該平臺購買互聯網保險產品的用戶比例達84.19%。保險公司自營的官方網站次之，占比49.83%。（見表7）

表7 網上購買過保險產品的消費者所在平臺

表7，受訪者當中，有網上購買保險產品經歷的消費者其所購買的平臺（網上購買過保險產品的消費者所在平臺 [多選題]291人受訪

2.消費者選定某一平臺購買互聯網保險產品的考慮因素

調查顯示，在購買平臺的選擇上，受訪者主要基于以下因素選擇購買：“經過對比覺得該平臺最好”“習慣在該平臺上購物”“覺得該平臺最可靠，服務好”“只有該平臺能購買到您需要的產品”，選擇以上因素的受訪者分別占受訪群體的55.34%、51.46%、42.72%、41.75%（見表8）。消費者的購買決策主要出于理性，大部分人會先貨比三家進行平臺選擇。

表8 消費者選擇該平臺購買的原因

表8，消費者購買互聯網保險產品選定某一平臺的考慮因素（選擇該平臺購買的原因是什么？[多選題]，291人受訪）

（五）影響消費者購買保險產品決策的因素

1.對于保障型險種，影響購買決策的因素

調查顯示，對于保障型險種，影響受訪群體購買決策的前三個主要因素是：“理賠服務”“承保公司的名氣實力信譽”“投保流程體驗是否方便快捷”，分別占總調查人數的60%，55.62%，51.78%（見表9）。在滿足以上因素的條件下，消費者在價格、產品保障內容方面也有一定的考慮。值得一提的是，饑餓營銷式的“限時限額購買”對受訪者吸引力并不強，僅有19位受訪者選擇該選項。可見，對于互聯網保險產品，價格優惠及促銷手段并不足以激發消費者的消費欲望，保險產品供給方應該考慮得更多的是，如何在品牌營銷及客戶服務方面下足功夫。

表9 對于保障型險種，影響購買決策的因素是？

表9，影響消費者購買保障型保險產品決策的因素（對于保障型險種，影響購買決策的因素[多選題]，365人受訪）

2.影響消費者購買理財型保險產品決策的因素

調查顯示，63.56%的消費者做購買決策時最看重承保公司的實力信譽，產品預期收益和往年收益率也是消費者著重考慮的因素，分別占比61.37%和41.37。有接近五分之二的消費者還會看重產品的往年收益率（見表10）。由此可見，影響消費者購買理財型保險產品決策的主要因素是資金安全和投資收益。線下資金實力、品牌度高的保險公司，在線上發售高收益產品，更受消費者青睞。

表10 對于理財型產品，影響消費者購買決策的因素

表10，影響消費者購買理財型保險產品決策的因素（對于理財型產品，影響購買決策的因素[單選題]，365人受訪）

（六）互聯網保險產品消費者購買體驗和期待調查

1.在購買互聯網保險后消費者滿意度情況

調查顯示，50.86%的消費者有過理賠難的經歷，實際收益未達到預期收益，退保繁瑣也影響消費者的購買體驗，成為影響消費者滿意度的主要因素，分別占40.89%、37.11%（見表11）。綜上，在購買體驗上，影響消費者的滿意度主要集中在售后服務上。

表11 在購買之后，是否曾經出現以下情形讓您不滿意？

表11，影響互聯網保險產品消費者購買體驗的方面（在購買之后，是否曾經出現以下情形讓您不滿意？[多選題]，291人受訪）

2.對互聯網保險市場發展的建議

針對用戶建議調查顯示，56.16%的受訪者認為應該加強對互聯網保險信息安全的監管，如對客戶信息的保護。25.75%的受訪者認為應該完善規范互聯網保險的相關法律法規。13.7%和4.38%的受訪者認為應該推動互聯網保險產品的創新與相關服務質量的提高和加強信息披露提高市場透明度，降低保費價格才是互聯網保險市場需改進的方面。（見表12）

表12 關于互聯網保險，對比選項之后您覺得最亟需改進的方面有

表12，受訪者對互聯網保險市場發展的建議（關于互聯網保險，選擇您覺得亟需改進的方面[多選題]，365人受訪）

3.消費者對互聯網保險市場的前景預測

調查顯示，對于互聯網保險市場未來的發展前景，92.6%的受訪者持樂觀態度（見表13），遠大于曾在網絡渠道購買過保險的受訪者比例（79.73%）（見表1），未來廣大的互聯網用戶群體將是線上保險產品的主要購買力，鑒于潛在消費者對我國互聯網保險產業的看好，我國的線上保險市場前景明朗。

表13 您是否認為互聯網保險有很好的發展前景？

表13消費者對互聯網保險市場前景預測（您是否認為互聯網保險有很好的發展前景？[單選題]，365人受訪）

三、總結與建議

隨著互聯網技術的普及和消費者網絡購物習慣的形成，互聯網保險作為傳統保險營銷模式外的一個新興銷售渠道，具有可觀的發展前景。就目前保險公司在開發互聯網保險營銷的實踐過程中，保險公司可以從用戶購買后的意見回饋中修正營銷策略，更好地做布局工作：

（一）我國互聯網保險市場潛在需求大

2014年，國發【2014】29號文件《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見《（下文簡稱《新國十條》）中明確提出發展目標，到2020年，我國的保險深度達5%，保險密度達3500元/人。然而，據中國保險報數據中心測算，截至2014年底，全國保險密度為1479人，保險深度為3.18%。僅保險密度一項，需保持20%以上年同比增長率，才有望在2020年達到預期目標。就目前我國保險市場的低飽和度及互聯網保險新渠道的低市場份額，我國互聯網保險市場潛在需求不容小覷。

調查顯示，超過九成受訪者對我國互聯網保險市場的前景持樂觀態度。隨著我國經濟的發展和國民素質的提高，加之政府對保險行業的重視，同時，網購模式的興起，其消費渠道和消費方式也發生翻天覆地的變化，如是種種，都給互聯網保險市場的發展帶來良好的契機。而年輕人群對新鮮事物的接受能力較強，也給新型創意保險的問世創造開放的平臺，超過一半的受訪者表示新穎且符合實際，會考慮購買，如最近火熱的戀愛保險，不少情侶在七夕選擇購買作為彼此的七夕禮物，同時也是作為對美好未來的共同向往。而對保險公司來說不僅是創造了營收，也增加了關注度和知名度。

（二）保險公司應樹立良好的形象，迎合消費者偏好

在購買平臺的選擇上，消費者的決策趨于理性，大部分人會先貨比三家進行平臺選擇，消費者在購買平臺選擇上更注重承保保險公司的品牌實力。無論是理財型險種還是保障型險種，影響受訪群體購買決策的主要因素是“承保公司的名氣實力信譽”，一個正面的企業形象，更能得到消費者的青睞，人口相傳的好口碑，更能吸引消費者的購買。同時京東、淘寶等平臺基于自身龐大的用戶基礎，更容易引導消費者在此選購，優勢明顯，用戶黏度高。對于剛成立的中小型保險公司，由于規模和成本的約束，無法同一些資金實力雄厚的大保險公司一樣成立自己的官網并斥巨資宣傳推廣。而根據我們的調查結果顯示，消費者在看到保險入口（廣告）時對相關信息的來源是否可靠安全是最關注的（見表6）。因此，新生中小型保險公司若借助淘寶等第三方知名平臺，迎合消費者心理，也可以實現銷售額的突破，并在公司成立的早期實現盈利。國華人壽、昆侖健康就是這方面的典型成功例子。

在產品甄選上，對于保障型產品，消費者最看重品牌和服務。價格優惠及促銷手段并不足以激發消費者的消費沖動。因此，保險產品供給方應該在品牌營銷及客戶服務方面下足功夫。對于理財型產品，影響消費者購買理財型保險產品決策的主要因素是資金安全和投資收益。線下資金實力、品牌度高的保險公司，在線上發售高收益產品，更受消費者青睞。

綜上所述，保險供給方應時刻以市場需求為導向，根據自身特點，找準進入或者拓寬互聯網保險市場的切入點，同時樹立自身企業品牌良好形象。有實力的保險公司可在鞏固原有互聯網保險業務的同時開發新的互聯網保險產品，注意培養用戶粘性，形成忠實的客戶群。

（三）改善簡化投保理賠流程，優化互聯網用戶體驗

旅游保險、人身意外保險以及各種互聯網衍生新險種用戶，均期待互聯網保險的供方可以改善簡化投保理賠流程，售后承保單證能夠及時傳遞到位，同時保險費用相對低廉，也不必為投保花費過多的時間和精力。

建議保險公司做到以人為本，考慮更多的用戶感情因素，提供跟蹤服務，提供專業化的理財分析，從而提高客戶好感度。在購買體驗上，影響消費者的滿意度的因素主要集中在售后服務上。不同于實體商品，保險產品只是一紙合約，規定合同雙方權利義務的履行。保險產品無法直觀地向消費者展現“物美”，故用戶口碑主要來自于售前售后服務以及理賠服務。因此互聯網保險的供方，應該在服務方面加以改進，售后承保單證應及時傳遞到位，簡化退保手續，優化理賠流程，對客戶個人信息做好保護，給消費者提供良好的購險體驗。除此之外，互聯網保險供方還應該利用好互聯網渠道來減少保險產品的中間銷售環節，削減業務開展所需的實體宣傳、廣告、印刷等的費用以及分支機構、分公司設立所需的固定成本，縮減成本以降低保險產品的價格，真正讓惠于消費者。“物美價廉”的互聯網保險產品將會是未來互聯網保險市場的主流。

（四）建立可靠的信息系統保障用戶體驗

保險公司在探索互聯網保險新模式的過程中，都希望能深入到互聯網大數據領域，有一種把傳統保險服務盡可能轉移到互聯網中去的趨勢，也包括在線經營產品、廣告宣傳、投保、支付、承包、核保、保全、理賠等傳統步驟。但是，新的發展背景下也產生了新的風險，例如IT設施引發的風險、黑客入侵等。因而保險公司對信息技術的依賴越來越大，特別是在未來互聯網保險更加迅速發展的情況下。依照這種趨勢，如果保險業遇到信息系統癱瘓，那么將牽一發而動全身。一旦信息儲存出現問題，客戶資料丟失，重要數據被竊取，投保理賠延誤，保險服務中斷，這一系列情況必將使企業和客戶蒙受巨大損失。因此，企業首先要引進高新IT技術人才，增加保險公司內部IT維運部門儲備池深度，提高服務器和數據庫的安全級數。其次是提前安裝設置IT系統備份從而獲得保障，在發生故障時可以及時地搞清楚，恢復到發生前的狀態，第一時間糾正故障將損失盡可能減到最低。此外，保險公司業務還應有連續性的管理體系，在建立好良好體系的情況下，即便是有一步驟出現問題，亦可以通過相關數據進行補救，確保業務的快速修復和正常運行。

F840

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1008-4428（2017）05-79-04

廣東省大學生創新創業訓練項目“互聯網+”時代壽險營銷新模式探索（項目編號：201511540006）階段性成果。指導老師：粟榆。

許秒君，女，廣東饒平人，廣東金融學院保險系保險實務專業2012級學生；

劉烜，男，廣東饒平人，廣東金融學院保險系風險管理與精算專業2013級學生；

張潔璇，女，廣東饒平人，廣東金融學院財經傳媒系漢語言文學專業2013級學生。