中國電影企業品牌打造策略研究

楊曉茹　范玉明

[摘要]電影企業是電影品牌的重要載體之一，但是對于中國電影來說，除了中影集團、上影集團以及華誼兄弟外，非常缺乏具有國際知名度的品牌電影企業，這使得中國電影的品牌系統在生產者的層面上缺乏一個強有力的推動和保證，從而削弱了中國電影品牌系統的整體效應。中國電影企業在品牌化發展的道路中，應該采取品牌電影的打造、強化電影企業標識系統的傳播和打造個性化的品牌企業等策略。

[關鍵詞]電影企業；品牌；策略

隨著電影品牌的發展，不同研究背景的學者從不同角度對電影品牌的定義進行了界定。有的認為電影品牌就是標志，如余明陽認為“電影品牌是品牌的一個具體名稱，就是一個可以依賴的，而且被觀眾所確認的電影產品的標志”。有的關注到電影的經濟和藝術的雙重屬性，如張智華認為“電影品牌包括知名度、美譽度、信任度，是三者的有機結合，電影品牌應該在藝術與票房兩方面雙豐收，即藝術價值與經濟價值的完美結合”。本文認為電影品牌是電影風格和文化價值觀的提煉，能被消費者識別和接受的獨特性標志，具有高市場占有率、高知名度和高藝術品質，主要由企業品牌、影片品牌、導演品牌和明星品牌四部分構成。電影品牌具有功能價值、附加價值和資產價值等，電影品牌的建立對于國家、企業和消費者有著積極的促進作用。

一、電影企業品牌打造的意義

電影企業是電影品牌的重要載體之一，電影企業品牌是觀眾經過長期的體驗積累而形成的對電影企業感性和理性的認知的總和，是一種深度的、偏好性的認知，包括對電影企業標識的認知、標志性品牌影片的認知、藝術風格以及拍片優勢的認知等。

一個有趣但卻很普遍的觀影心理是，當宣傳海報中出現“獅頭吼叫的畫面”“標有WB字樣的盾牌”或是“群星環繞的雪山”（分別為美國米高梅電影公司、華納兄弟影業公司和派拉蒙影業公司的品牌標志）時，會引起觀眾極大的觀影興趣，這就是電影企業品牌的魅力，在面對眾多的電影產品時，觀眾更愿意選擇的是品牌電影企業制作的電影。在電影觀眾心中，高知名度的電影企業代表著高質量的影片。在市場競爭中，電影企業品牌代表著強大的市場號召力。與導演、明星等品牌要素一樣，電影企業品牌也具有無形的資本價值，對于觀眾來說，它代表著影片投入、拍攝技術風格以及電影品質的保證；對于電影企業來說，它可以帶來巨大的利潤和發展空間。知名的電影企業品牌給觀眾帶來的就是一種消費價值的保證。

成熟的電影企業品牌體現出來的是一種強大的文化張力，對內可以凝聚人力，增強職員對企業的認同感和歸屬感，并激發出源源不斷的創新活力；對外則可以強化企業自身的產業競爭力，為自身的發展提供強大的推動力，并促使電影觀眾對企業生產的電影形成長期穩定的觀影興趣。以美國的好萊塢為例，目前有7大知名電影企業，包括華納兄弟公司、米高梅電影公司、派拉蒙影業公司、哥倫比亞影業公司、環球電影公司、二十世紀?？怂?、迪士尼電影等，它們都擁有雄厚的資金財力，旗下都匯聚著一批優秀的電影人才，這不僅能保證公司出品的電影質量，還可以為影片進行大范圍的宣傳造勢，最終獲取可觀的預期票房。

二、中國電影企業品牌打造的現狀

中國電影企業的品牌化打造是伴隨著產業化的道路同時進行的，并且取得了一定的成績，形成了以中國電影集團公司、華誼兄弟傳媒股份有限公司、上海電影（集團）有限公司、博納影業集團有限公司、北京光線傳媒股份有限公司、香港寰亞綜藝集團有限公司、英皇集團（國際）有限公司等為代表的品牌電影企業群，它們是中國電影產業化發展、品牌化發展的主體實踐者，代表著中國電影品牌的整體實力。以中國電影集團公司為例，該集團成立于1999年2月，是以原中國電影公司為基礎，聯合中國電影合作制片公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠等其他7家單位組合而成的。中影集團自組建以來，嚴格按照現代企業制度的要求，沿著品牌化戰略的總體方向，對集團內部的資產、業務、制度等進行了深層次的改革，其經營業務幾乎涵蓋了電影產業鏈的每一個環節，包括電影制片、營銷傳播、發行、器材租賃等，經過十幾年的產業化實踐和積累，通過一系列高品質、高票房的電影產品，中影集團目前已在廣大電影觀眾心目中樹立起了自身的電影企業品牌形象。中影集團投資拍攝的電影主要包括三類：主旋律電影、商業大片以及一些鼓勵創新的中小成本電影，其中主旋律影片的代表作品有《康定情歌》《建黨偉業》《喋血孤城》《建國大業》《天安門》《風雪狼道》《一路格?；ā贰对扑{》《張思德》《鄭培民》《青藏線》《心跳墨脫》《孔繁森》等，這類影片突破了原先的公式化和概念化的拍攝模式，以電影觀眾的接受心理為核心，通過感人的故事，宣揚了我國主流意識形態及社會主義核心價值觀，體現了中影集團作為國家企業所應該承擔的社會責任；商業大片的代表作有《讓子彈飛》《十月圍城》《無極》《赤壁》《投名狀》《梅蘭芳》《愛情呼叫轉移》系列、《保持通話》《中國合伙人》《無人區》《太極俠》《功夫夢》《霍元甲》《天將雄獅》《門徒》《導火線》等，這類影片在創作過程中，采用大投資、大導演、大明星的方式，通過各種品牌元素來吸引電影觀眾的注意力，也使中影集團的品牌形象迅速得以確立；中小成本創新電影主要包括《致我們終將逝去的青春》《開往春天的地鐵》《尋槍》《飛越老人院》《硬漢》系列、《青春網事》《杜拉拉升職記》《非誠勿擾》系列、《瘋狂的賽車》《夜·店》《南京！南京！》等，這些影片雖然拍攝成本比較低，但大多有好的創意、好的故事，獲得了電影觀眾很好的觀影口碑，同時通過這些電影，一大批新銳電影演員、電影導演逐漸獲得了觀眾的認可，成為中影集團的新生代力量，也在很大程度上提升了中影集團的品牌資產實力。在中國電影產業化的道路上，中影集團走在了前列，通過一系列的改革重組，一系列的品牌化策略，中影集團成功樹立了自身企業的品牌形象，同時將其品牌效應延伸至網絡、出版、游戲、玩具等諸多產業領域，使得集團的整體品牌實力不斷獲得提升。

與好萊塢品牌電影企業相比，中國品牌電影企業與之存在很大的差異，主要表現在兩個方面：一是在拍片類型方面，好萊塢電影企業更加專注某一類型電影的創作，并通過長期的實踐形成了各自獨特的品牌個性，而中國電影企業則是不斷創作不同類型的電影，企業個性風格不突出；二是好萊塢電影企業的品牌效應已經擴展到全世界的電影市場，而中國電影企業品牌效應的影響范圍更多的是在國內。

對于中國電影來說，除了中影集團、上影集團以及華誼兄弟外，非常缺乏具有國際知名度的品牌電影企業，這使得中國電影的品牌系統在生產者的層面上缺乏一個強有力的推動和保證，從而削弱了中國電影品牌系統的整體效應。

三、中國電影企業品牌打造策略

中國電影企業在品牌化發展的道路上，除了通過打造風格迥異、各具特點且具有強大吸引力的電影明星以外，還應該采取品牌電影的打造、強化電影企業標識系統的傳播和打造個性化的品牌企業等策略。

（一）品牌電影的打造

從質量層面上考量，要打造具有國際影響力的品牌電影，從數量層面上考量，要打造相當數量的品牌電影。品牌電影企業是通過一系列的電影產品而被觀眾所熟知的，一兩部品牌電影不足以支撐起一個電影企業品牌的建立，縱觀世界電影史，每一個知名的電影企業品牌都是經過長時間的積累而形成的，對于中國電影企業品牌構建而言同樣是如此。以美國派拉蒙影業公司（Para-mount Pictures）為例，公司自創建以來，打造了數量龐大的品牌電影，并以此為基礎確立了自身在電影業的領先地位，成為全球范圍內最為知名的品牌電影企業之一。美國派拉蒙影業公司的主要品牌電影產品包括：《羅馬假日》《阿甘正傳》《教父》系列、《奪寶奇兵》《星際旅行》系列、《泰坦尼克號》《碟中諜》系列、《變形金剛》系列、《鋼鐵俠》系列、《星際迷航》系列等，通過這一系列經典電影，派拉蒙影業公司成功地在世界范圍內樹立了自身的企業品牌形象。

（二）強化電影企業標識系統的傳播

電影企業的標識由符號、圖案、色彩或字體所組成，通常都具有唯一性，電影企業標識一旦在觀眾心中固定下來，就會形成長久的認知偏好，并在電影企業和觀眾之間建立起一種持續的良性互動。在中國電影企業品牌的構建過程中，做好企業標識制作和傳播是非常重要的。以好萊塢二十世紀福克斯公司為例，其公司標識是“探照燈加公司名稱”，1935年，二十世紀影業公司與?？怂褂皹I公司合并成一家新公司——二十世紀福克斯影業公司。最初的二十世紀標識是1933年由著名山水畫家小埃米爾，科薩創作的。合并之后，科薩用“Fox”替換“Pictures，Inc.”，形成現在的標識。這一標識不僅在美國家喻戶曉，就是在全球范圍內也具有極其高的知名度，它不僅象征著一個電影企業，更是好萊塢電影產業、藝術風格、品質的象征，是吸引電影觀眾進入影院觀影的重要依據。

（三）打造個性化的品牌企業

電影企業選擇固定的藝術風格，生產相似類型、主題的電影產品，更容易形成自己的獨特個性。隨著時間的推移，電影企業不僅能保持自身藝術風格的一貫性，而且能不斷強化電影企業在觀眾心目中的印象，同時，由于創作領域的持續性，電影企業能夠不斷提升影片的質量，并形成其他電影企業無法超越的創作優勢。例如由盧卡斯電影公司出品的科幻電影《星球大戰》，該片借助先進的拍攝和制作技術創作了一個讓人震撼的太空世界。由于盧卡斯電影公司一直專注于此類電影的制作，其在科幻電影創作方面所積累的優勢是其他電影公司無法企及的，這也正是其躋身品牌電影企業行列的最重要的依據。再如迪士尼電影公司，它是迪士尼的下屬公司，全稱The WaltDisney Company，創建于1923年，幾十年來先后拍攝了一系列經典的動畫電影，塑造了許多經典的動畫銀幕形象，其中比較有代表性的有《白雪公主和七個小矮人》《艾麗斯夢游仙境》《美女與野獸》《阿拉丁》《獅子王》《花木蘭》《玩具總動員》《蟲蟲特工隊》《超人特工隊》《汽車總動員》《料理鼠王》《閃電狗》《飛屋環游記》《冰雪奇緣》等，塑造的經典銀幕形象有米老鼠（米奇）、唐老鴨（唐納德）、布魯托（一只可愛忠心的狗）、白雪公主等，并以此奠定了迪士尼作為世界頂級電影企業的地位。其中，1937年放映的《白雪公主和七個小矮人》是第一部有劇情、有故事的長篇動畫電影，以此為發端，動畫電影開始逐漸成為主流的電影形態。通過長期一貫的對動畫電影的關注，迪士尼公司積累了比其他公司更為豐富的動畫創作經驗、制作技術以及成熟的敘事模式，并形成了其他公司無法超越的動畫電影競爭優勢，以此為基礎成為被世人所熟知的動畫電影公司。

在今后的發展中，中國電影企業品牌的打造既應該堅持自身的特色，同時也應該吸收好萊塢的成功經驗，即在追求電影企業獨特競爭優勢和擴展企業品牌影響范圍上下足功夫，探尋一條符合國情特色的個性化品牌打造之路。

[基金項目]本文系中國廣播電影電視社會組織聯合會2015年度學術理論研究項目“華萊塢電影品牌核心價值研究”（項目編號：2015ZGLH020）研究成果。

[作者簡介]楊曉茹（1976- ），女，新疆烏魯木齊人，博士，新疆藝術學院副教授，浙江大學寧波理工學院博士后。主要研究方向：影視傳播。范玉明（1977- ），男，新疆烏魯木齊人，中國傳媒大學理論傳播學與傳播史專業2013級在讀博士研究生，烏魯木齊職業大學副教授。主要研究方向：傳播學。