淺談旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究

孫萃+馮思慧

【摘要】隨著消費(fèi)者旅游心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性也逐漸趨弱。成熟的消費(fèi)者愿意避開(kāi)旅游高峰期出游。旅游市場(chǎng)一旦進(jìn)入淡季，一些旅游企業(yè)總是會(huì)陷入“怪圈”：守常規(guī)，不宣傳，消極應(yīng)對(duì)旅游淡季。本文從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的現(xiàn)狀入手，分析了旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷中的不足，提出了針對(duì)旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷的對(duì)策，以保證旅游景區(qū)在淡季時(shí)的利益。

【關(guān)鍵詞】旅游淡季 營(yíng)銷 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷現(xiàn)狀

在客源地，我們可以從人們外出旅游的目的和帶薪假期等方面觀察出對(duì)旅游季節(jié)性的影響。我門(mén)將旅游者劃分為三種類型：消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及個(gè)人事務(wù)性旅游者。真正對(duì)旅游季節(jié)性形成重大影響的是以消遣為目的的外出度假旅游。初退休者之外，幾乎所有的人員都是利用帶薪假期時(shí)間外出旅游。此外，旅游景區(qū)的氣候條件也是助長(zhǎng)消遣性旅游者來(lái)訪的季節(jié)性的重要因素。

（一）旅游產(chǎn)品科技含量低。傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷大多依賴于旅行社，但隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，人們已經(jīng)意識(shí)到因特網(wǎng)與旅行社營(yíng)銷相比具有更多的優(yōu)勢(shì)，如以降低成本方式向全球旅游者提供旅游信息和產(chǎn)品銷售，比傳統(tǒng)的引述材料提供更全面的，更高質(zhì)量、更及時(shí)的信息服務(wù)，更加方便旅游者及時(shí)預(yù)訂，節(jié)省大量材料印刷的成本等。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很多問(wèn)題，一是網(wǎng)站內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏吸引力。二是網(wǎng)站內(nèi)容更新速度過(guò)慢。三是存在著信息源真實(shí)性不足。四是網(wǎng)上交易不安全。五是大多數(shù)網(wǎng)站目標(biāo)市場(chǎng)不明確。六是很多網(wǎng)站沒(méi)有英語(yǔ)介紹，旅游信息應(yīng)該全球化，所以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能適應(yīng)旅游的快速發(fā)展。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游景區(qū)的產(chǎn)品是一個(gè)由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體。它要求滿足旅游者生理上和物質(zhì)上的需求，而且要使旅游者心理上和精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)把旅游者視作“上帝”并為之提供周到的服務(wù)，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。使游客滿意我們服務(wù)，擁有良好的口碑，進(jìn)而就會(huì)提高知名度，服務(wù)的力量遠(yuǎn)大于宣傳，因?yàn)橥ㄟ^(guò)人們切身體驗(yàn)的傳播才會(huì)更加有可信度與說(shuō)服力。

（三）營(yíng)銷觀念滯后，淡季營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。近幾年有些旅游景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象，只要細(xì)心挖掘，淡季仍能找到商機(jī)甚至創(chuàng)造出商機(jī)。海爾張瑞敏曾說(shuō)過(guò)“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。所以旅游企業(yè)要想在銷售淡季提升業(yè)績(jī)，首先要改變經(jīng)營(yíng)的理念，樹(shù)立“銷售無(wú)淡季”的意識(shí)，唯有思路，才有出路，做旅游市場(chǎng)更是如此。

二、樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念

旅游目的地營(yíng)銷的核心和根本出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，所以旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，建立完整的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行營(yíng)銷管理等。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以把有關(guān)的傳播資源整合在一起，通過(guò)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等方式使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)最終傳播效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，據(jù)此來(lái)指導(dǎo)下一次的營(yíng)銷活動(dòng)，并把有限的資源分配到最有回報(bào)價(jià)值的顧客身上。最終搭建起和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使目的地品牌忠誠(chéng)度大大提高。

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的多元化。旅游目的地不僅是一個(gè)滿足游客游覽、娛樂(lè)、住宿、購(gòu)物、體驗(yàn)等多種旅游需求的綜合體，同時(shí)它也包含提供了產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有各自的利益點(diǎn)，這些利益點(diǎn)甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行為都會(huì)影響和在一定程度上決定著游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)和選擇。所以旅游目的地的營(yíng)銷目標(biāo)就不單單是對(duì)游客利益的考慮，而且還要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者的利益，只有每個(gè)利益相關(guān)者緊密協(xié)調(diào)配合，才能形成一個(gè)整體的旅游目的地，并與目標(biāo)市場(chǎng)旅游者保持長(zhǎng)久的互利互惠。

（二）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化、品牌、忠誠(chéng)的游客的競(jìng)爭(zhēng)。改進(jìn)營(yíng)銷組合，將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入旅游營(yíng)銷體系中，一樹(shù)立良好的旅游品牌形象。二要利用各種媒體，廣泛宣傳旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品。三是導(dǎo)游和其他員工在工作中顧客留下良好的印象。四是加快網(wǎng)上旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。

三、旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷對(duì)策

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有無(wú)預(yù)先感知等特征，因此網(wǎng)上查詢、瀏覽、旅游產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品必要；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的信息源、傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可有效降低營(yíng)銷成本，降低游客的時(shí)間、精力和資金成本。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，才能更快更有效地滿足游客的需求。

（二）高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是服務(wù)質(zhì)量的保證

旅游業(yè)應(yīng)重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，把提高隊(duì)伍的素質(zhì)作為員工建設(shè)的主要工作，選擇文化水平高責(zé)任心強(qiáng)、具有開(kāi)拓精神熱愛(ài)旅游事業(yè)的員工作為營(yíng)銷人員，在各級(jí)導(dǎo)游證考試中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，督促導(dǎo)游自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。

（三）產(chǎn)品的差異化

旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先要建立在對(duì)不同類型顧客的深刻理解基礎(chǔ)之上，而不是建立在策劃人員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能和特點(diǎn)的理解基礎(chǔ)上的。策劃人員考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該游客，并挖掘本地區(qū)旅游吸引物中的驚奇。同時(shí)了解他們心目中的關(guān)于旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，并明確本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費(fèi)者利益點(diǎn)和目的地品牌和形象個(gè)性化。

結(jié)語(yǔ)：我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展現(xiàn)在進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)武裝自己。從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)健康、有序、高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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