旅游景區應注重文化包裝設計及宣傳推廣

武宇璇

摘要： 隨著社會時代文明的進步和智慧旅游的發展，越來越多的景區地域和旅游目的地意識到，旅游是一種文化社會活動，旅游的過程其實就是旅游者文化審美和文化比較的過程。作為文化本位的經濟旅游產業在經歷20多年的快速發展之后，旅游市場逐漸向景區文化多元化、特色化、中高端系統新階段過度和升級。因此，旅游景區的品質必須適應市場的文化訴求和產業升級的大趨勢，挖掘景區文化遺產，提供具有文化內涵和品位的旅游產品，迎合當代旅游產品創意的潮流。

Abstract： With the development of civilized civilization and the development of wisdom tourism， more and more scenic areas and tourist destinations realize that tourism is a kind of cultural and social activities. The process of tourism is actually the cultural aesthetics and cultural comparison of tourists. process. As a cultural-based economic tourism industry after 20 years of rapid development， the tourism market gradually to the scenic cultural diversity， characteristics， high-end system in the new stage of excessive and upgrade. Therefore， the quality of tourist attractions must meet the cultural demands of the market and industrial upgrading of the general trend， mining scenic cultural heritage， to provide cultural connotation and taste of tourism products， to cater to the trend of contemporary tourism product creativity.

關鍵詞： 景區；文化設計；宣傳

Key words： scenic；cultural design；publicity

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）18-0239-02

0 引言

文化底蘊直接影響著旅游景區的整體旅游氛圍及其美譽度、知名度，包括旅游產品、旅游主題、旅游景觀、旅游形象和游憩方式等。

旅游生命周期存在于任何景區，但可采取措施保持旅游景區日新月異，游客如織，首先配備完善的硬件設施和提供較多的休閑娛樂功能，但更重要的是探索挖掘其文化內涵，通過文化設計包裝，不斷提升其市場競爭力，使景區保持魅力。

1 旅游意愿及發展趨勢

1.1 旅游意愿

近年來，城市擴張加速，市區人口增長迅猛，社會競爭越發激烈，城市人工作壓力大、情緒緊張幾乎成為了普遍現象，越來越多的人想要逃離城市，去較為輕松的環境旅游，導致旅游需求逐年增加。

改革開放30多年來，我國經濟快速發展，百姓收入不斷增加，生活水平有了很大提高，人們的生活觀念、生活品質也發生了翻天覆地的變化，“世界這么大，我想去看看”的意愿更加強烈，‘探尋文化，享受生活”深入人心，旅游人數急劇擴大，旅游產品不斷豐富。

調查顯示，我國已經進入了老齡化社會，未來老年人市場將是一個龐大的市場，旅游作為一種社會化的活動，逐漸引起了老年人的注意，將成為其主要的休閑方式之一。創意旅游綜合體產品休閑化、環境景區化的特征將使綜合體成為老年人的生活首選。

1.2 旅游發展趨勢

當前旅游市場呈現多元化趨勢，鄉村文化特色旅游與歷史文化旅游成為未來發展重點。主要體現在五個方面，分別是旅居一體，新型生活方式成為主流；文化振興，文化創意特征日益明顯；市場細化，產品走向多元發展格局；三重助力，新型旅游模式前景廣闊；多方關注，大型企業成為開發主力。

2 旅游景區的開發與發展應注重文化包裝設計

文化因素是旅游得以興起的根基，有文化內涵的產品將是21世紀旅游產品的基本特色，景區如何做到吸引游客，除硬件外就要在文化包裝設計上下功夫。

文化包裝設計是以文化軟實力為核心競爭力的開發模式，是用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的系統工程。在景區內容和形式上充分體現出與城市生活不同的文化特色和民族色彩，讓景區更具有鮮明的地域特色和文化內涵，才能最大限度的激發旅游者需求動機。

文化包裝設計原則就是要深入挖潛景區文化元素，進行差異性設計，打造出具有獨特魅力的文化旅游項目，吸引游客的關注，并憑借異域文化特色提升景區的品牌和知名度。

3 景區文化包裝設計的類型

①傳統景區的文化包裝設計。

深入挖掘景區所在地的傳統文化內涵，并選取一些代表的建筑元素和風貌通過傳統生活空間的場景再現、歷史建筑風格的復原、地方民俗活動的舉辦、地方傳統商鋪的引入等手段，使游客具有身臨其境的感覺，滿足了游客對于傳統文化的向往和追求。

例如：河南開封“清明上河園”、浙江杭州“宋城”、陜西西安“大唐芙蓉園”；云南“印象云南、納西古樂”、廣西桂林“印象劉三姐”；以及山西盂縣藏山“趙氏孤兒”、介休綿山“寒食節”都是以歷史文化創意或者以民族文化創意成功的旅游產品。

②結合景區自身特征有所側重的進行專項產品的文化精準包裝。

例如：商務文化旅游、養生文化旅游、運動文化旅游、休閑文化旅游、美食文化旅游等專項市場群體和產品。

③以綠色景觀和田園風光地域文化為主題，依托生態自然文化魅力的觀光型鄉村旅游。

例如：江西婺源。

④進行農業科普文化設計，以農莊或農場旅游為主，舉辦休閑農莊、果園觀光、農業采摘、休閑垂釣等寓教于樂的文化旅游節，體現休閑、娛樂和增長見識為主題休閑體驗式旅游。

⑤開發古村鎮文化。

古村鎮是地方經濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區及民間工藝等有形的旅游資源。更有包括民族藝術、空間環境及節事活動等無形的旅游資源。其獨特的文化內涵，特別是與現代文明隔離所保留的傳統環境迎合了現代游客求異心理。

⑥以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統文化為主題，開展民俗文化、民族文化及鄉土文化旅游。例如：小橋流水烏鎮、海南黎族三月三節、天津楊柳青年畫等。

⑦宣傳健康養生文化知識，以康體療養和健身娛樂為主題的健康文化旅游。

例如：廣西巴馬養生、長白山溫泉等。

4 景區文化包裝策略。

①凝練景區特色主題表現當地文化特質，避免景區之間出現同質化現象。

②挖掘景區無形資源精華，整合最能體現出景區文化的重要內容，以獨特原真的文化內涵塑造景區旅游形象，形成旅游市場的文化唯一性品牌。

③照片、散文、膠卷、數碼等形式匯總，形成景區文化系列產品。

④策劃景區節事、制定特定時期文化情景再現、發現編撰景區民間傳說故事等盤活豐厚的文化積淀。

⑤通過對旅游產品文化包裝，提高產品檔次，完善項目功能，形成產品系列，滿足旅游者的文化審美需求。

5 景區文化宣傳推廣途徑

游客的旅游決策是一個復雜的選擇過程，而且多數選擇是單選，游客選定了一個目的地，那其他目的地就同時落選了。

所以，不同旅游目的地之間存在著赤裸裸的競爭關系，從名人故里之爭、旅游口號之爭就可見一斑。既然競爭激烈，就不得不在營銷宣傳上動足腦筋。

①互聯網和新媒體已經成為旅游目的地營銷的重要途徑。

各大門戶網站和一些官方媒體網站紛紛開設旅游頻道，廣告形式多樣：首頁、頻道頁、內頁都有，圖片、動畫、彈窗等，互聯網的海量信息及圖文并茂滿足了游客自主做出旅游決策和制定旅游計劃的需要。

②電視、報紙、廣播等傳統媒體進行宣傳。

傳統媒體長期以來是旅游宣傳的主要途徑，隨著新媒體的崛起，傳統媒體的規模、影響力受到很大沖擊，傳統媒體的受眾人群下降幅度較大，先前常用的那些營銷套路已經越來越不給力了。但目前階段還是宣傳渠道重要組成部分。

③微博帶來了又一個旅游目的地網絡營銷的高潮。

從粉絲數量來看，微博絕對是多數旅游主管部門最強勁的營銷工具。游客在旅游過程中的自身感受和感悟，影響了大量的潛在旅游人群。

④微信公眾號宣傳推廣。

微博的運營是因為有幾個旅游局的示范效應才大面積鋪開，而目的地微信公眾號卻幾乎一夜開遍了大江南北黃河兩岸，成為新的宣傳手段，影響力越來越大。

⑤利用國家、省、市舉辦的旅游論壇、旅游評比、旅游年會等活動以及跨省景點項目推介會，最大限度的宣傳景點特色和獨特文化，擴大影響和認知度，培育市場吸引潛在游客。

5 結論

伴隨中國經濟快速發展，中國社會步入了休閑時代，旅游消費模式也在發生著變化，由傳統的景點觀賞為目的的“觀光游”向休閑消費、時間消費、度假居住為目的的“休閑旅游、度假旅游模式”轉換，旅游市場呈現多元化發展。人們在休閑觀光的同時，更多需求是探尋文化、增長見識，注重自身的感受和文化的熏陶。

對景區獨具特色的文化進行包裝設計越來越受到大多數景區的重視，成為了景區影響力不斷擴大的重要抓手。

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