音樂節(jié)的經(jīng)濟賬：熱鬧之外，大有門道

李振++劉佳璇++楊卓琦

通過音樂節(jié)“穿針引線”，拉動其他相關產(chǎn)業(yè)間接盈利

2000年，迷笛音樂學校的校長張帆自掏腰包在學校禮堂舉辦了一場搖滾大Party，這是中國音樂節(jié)的最初形態(tài)。然而，張帆無論如何也想象不到，十多年過去了，如今中國每年能產(chǎn)出近5億元的音樂節(jié)演出票房。

據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2016中國音樂節(jié)年度報告》統(tǒng)計，“與2015年相比，全年演出票房4.83億元，同比漲幅42.5%。”

然而，在看似繁榮的景象背后，部分音樂節(jié)的“巨虧”問題也隨之浮出水面：2012年成都大愛音樂節(jié)，6000萬元的高投入僅僅換回300萬元慘淡票房，虧損額高達5000多萬元。

樂迷在2016年長江國際音樂節(jié)后街男孩專場（李樂為/攝）

大愛音樂節(jié)絕非孤例。道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心首席分析師毛修炳告訴《瞭望東方周刊》，“目前國內(nèi)盈利的音樂節(jié)僅有20%左右，大部分屬于賠錢賺吆喝。即便如此，每年新增音樂節(jié)的數(shù)量仍遠超過淘汰的數(shù)量。”

中國的音樂節(jié)一方面仍遭遇著“賠錢賺吆喝”的市場檢驗;一方面卻“攻城略地”，其數(shù)量在十余年間從0躍升至202。

盈利狀況暫時不盡如人意的音樂節(jié)市場，何以吸引越來越多的城市和機構加入？這背后，蘊含著什么樣的經(jīng)濟邏輯？

越來越貴的音樂節(jié)

對于中國音樂節(jié)的“井噴式”增長，獨立音樂品牌JZ Music創(chuàng)始人任宇清感觸頗深。

2005年，他在上海舉辦第一屆爵士上海音樂節(jié)時，全國音樂節(jié)還屈指可數(shù)。彼時，張帆創(chuàng)辦的第六屆迷笛音樂節(jié)也才第一次正式對外售票，而沈黎暉的摩登天空音樂節(jié)還未開啟。

在他印象中，早期的音樂節(jié)首先是一種情懷，然后才是一門生意。

任宇清的職業(yè)樂手生涯始于1993年，其組建石頭樂隊，先后在何勇、崔健等人的搖滾或爵士樂隊中任貝斯手;2001年從新加坡留學深造回國后正式踏上爵士樂之路;4年后創(chuàng)辦爵士上海音樂節(jié)，觀眾數(shù)從最初的3000人發(fā)展到現(xiàn)在的50萬人，成為中國第一、亞洲第二大的爵士音樂節(jié)。

他發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)的成本正在變得越來越貴。2014年，爵士上海音樂節(jié)十周年期間，音樂節(jié)3天投入1800萬元。做成如此規(guī)模的音樂節(jié)，僅靠情懷是不夠的。

“以前音樂節(jié)如果有千萬元投入，會被嚇死。但電子音樂走熱后，這根本就不算什么——電音舞臺要炫，DJ又貴，（嘉賓）甚至要坐私人飛機。”他說。

毛修炳深有同感。他告訴本刊記者，一項調(diào)查顯示，如今舉辦萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本就要200萬元左右;而萬人以上的大型音樂節(jié)，單日成本更是要500萬元左右。

而如此規(guī)模的“生意”，其成本并非復雜。

以15萬人規(guī)模的肇慶鼎湖山音樂節(jié)為例，整體投入2000萬元，演出資源及活動宣傳就占據(jù)了費用的60%，舞臺搭建、導演團隊僅占20%，項目運營、基礎設施及安保費用則占20%。

“出于打響品牌、吸引觀眾、保證票房的考慮，音樂節(jié)不得不邀請一些知名樂隊或歌手。”鼎湖山音樂節(jié)總策劃、廣州銳豐文化項目總監(jiān)黃志輝告訴本刊記者，“優(yōu)質的演藝資源往往會成為各大音樂節(jié)爭奪的對象，藝人價格水漲船高，這加劇了音樂節(jié)成本的不可控性。”

除去演藝資源成本水漲船高，包括音樂節(jié)的前期宣傳費、舞美設計費、環(huán)境舞臺布置費、工作人員交通住宿和報銷、電費等經(jīng)營成本等，很多看不見的支出也讓音樂節(jié)在初期難以盈利。

在舉辦了7年后，迷笛音樂節(jié)才實現(xiàn)盈利。而像大多數(shù)未形成品牌的音樂節(jié)一樣，連續(xù)舉辦3年的鼎湖山音樂節(jié)仍難逃虧損狀態(tài)。

2016年，都江堰“西部音樂節(jié)”現(xiàn)場，當天入園人數(shù)超過10萬

“賠本賺吆喝”？

一方面，80%左右的音樂節(jié)處于虧損狀態(tài);另一方面，音樂節(jié)卻在各線城市“攻城略地”。

肇慶鼎湖山音樂節(jié)、鎮(zhèn)江長江國際音樂節(jié)、都江堰西部音樂節(jié)、蘇州太湖迷笛音樂節(jié)、深圳明天音樂節(jié)、爵士上海音樂節(jié)……一時間，音樂節(jié)似乎成了各個城市的“指定動作”。

音樂節(jié)這門似乎暫時“賠錢賺吆喝”的生意，為何仍迎來熱潮涌動？

或許從《2016年1-8月音樂節(jié)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢綜述》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可窺一斑：由事業(yè)單位舉辦的音樂節(jié)占到了20%，而由傳媒公司和風景區(qū)舉辦的合計也占據(jù)了20%。

毛修炳向《瞭望東方周刊》分析稱，事業(yè)單位、風景區(qū)和傳媒公司看中的是音樂節(jié)巨大的吸引力。

“音樂節(jié)通過吸引人流，不僅可以帶動當?shù)叵M和相關產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，還能提高城市形象和景區(qū)知名度;傳媒公司也不會錯過這個聯(lián)合商家進行營銷推廣的好機會。”他說。

然而，動輒花費百萬元甚至千萬元財政去打造一場命運未知的音樂節(jié)，真的劃算嗎？

一位不愿具名的觀察人士持懷疑態(tài)度，“地方政府能有多少財政去填補連年虧損的音樂節(jié)？這也是不少音樂節(jié)僅維持數(shù)屆乃至一屆就消失的重要原因。”

不過，作為堅定的支持者和音樂節(jié)的總策劃，黃志輝更看重鼎湖山音樂節(jié)為肇慶帶來的長尾效應：“粵港澳大灣區(qū)”戰(zhàn)略下，音樂節(jié)將充分凸顯肇慶的土地儲備優(yōu)勢，提升肇慶的商業(yè)價值和城市知名度。

“通過對接旅游局，依靠音樂節(jié)這個爆點做全域旅游開發(fā)，順勢推出了多個旅游套餐;對接招商局，趁音樂節(jié)邀請客商體驗肇慶的營商環(huán)境;對接宣傳部門，提升肇慶的城市形象，將影響力擴大到周邊及兩廣其他地區(qū)。”他說。

實際上，肇慶市政府也有自己的“如意算盤”：其承辦了2018年廣東省運動會。從某種程度上講，音樂節(jié)特別考驗城市規(guī)劃布局，會提前暴露城市在承載能力上的一些短板，包括酒店、餐飲、交通、應急等。

“曲線”盈利的門道

雖然國內(nèi)音樂節(jié)正向越來越多二三線城市蔓延，但在毛修炳看來，與一線城市相比，二三線城市無論在人流聚集，還是在贊助招商吸引力上，都遜色了許多，“其盈利的門道也因此大多依靠‘曲線。”

按傳統(tǒng)意義講，都江堰并不具備音樂節(jié)盈利的條件。

都江堰距成都近且周邊旅游景點多，因此旅游人群多以成都為出發(fā)點，途徑都江堰后趕往下一個景點，幾乎難有真正留下過夜的游客，旅游帶來的稅收并不明顯。

2016年，廣州銳豐文化幫助其打造了第一屆西部音樂節(jié)——定位“音樂節(jié)+旅游+家庭樂園”，在“十一”期間投入7000萬元成本，連續(xù)5天入園游客超10萬人，真正改變了都江堰的旅游現(xiàn)狀：游客白天在周邊游玩，晚上在音樂節(jié)看演出，并在此過夜。

活動結束后，都江堰政府算過一筆經(jīng)濟賬，音樂節(jié)5天吸引了超過50萬人，按照人均來計算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消費500元，每天10萬人消費就為當?shù)夭惋嫛⒕频甑葞?000萬元收入，5天就是2.5億元。

其并非直接依靠音樂節(jié)本身盈利，但通過音樂節(jié)“穿針引線”，拉動其他相關產(chǎn)業(yè)間接盈利。據(jù)華西都市報和都江堰政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當?shù)?016年環(huán)比提升了18%的客流量，增加了1.8%GDP。

河北省張家口的張北縣是另一個著名案例。

2008年前后，張北仍是一個國家級貧困縣，鮮有人知。2009年，張北草原音樂節(jié)的舉辦為張北帶來了改變：由于音樂節(jié)的直接帶動，張北縣打造了草原天路風景帶和北部草原風情區(qū)、南部紅色旅游區(qū)、西部綠色能源觀光區(qū)、東部歐洲風情區(qū)。2016年，張北縣實現(xiàn)旅游收入46.73億元。

依托音樂節(jié)的舞臺基礎設施，張北打造了一個匯集音樂制作、音樂教育培訓、音樂錄音等產(chǎn)業(yè)的音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，提高了其文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。

而長三角地區(qū)的小城鎮(zhèn)江，在2008年同樣遭遇了增長乏力的瓶頸。在參考了其他音樂節(jié)后，鎮(zhèn)江文廣集團于2009年聯(lián)合迷笛舉辦了鎮(zhèn)江迷笛音樂節(jié)。4屆摸索過后，鎮(zhèn)江文廣集團又聯(lián)合北京華江億動傳媒打造了長江國際音樂節(jié)。

長江國際音樂節(jié)制作人、北京華江億動文化傳媒常務副總經(jīng)理唐曉蕾告訴本刊記者，“音樂節(jié)雖未盈利，但對于當?shù)亟?jīng)濟有潛移默化的推動作用。”

音樂節(jié)期間，每天從下午到夜里，聚集在世業(yè)洲音樂島的有8萬人左右。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，音樂會期間，鎮(zhèn)江市旅游、酒店、交通、餐飲等收入總額位列江蘇省首位。

怪圈突圍

事實上，伴隨著音樂節(jié)的“井噴式”發(fā)展，定位模糊、內(nèi)容雷同、照搬發(fā)展模式等問題同時顯現(xiàn)出來，有觀察者發(fā)現(xiàn)，中國的音樂節(jié)正進入一個“新增-競爭-同質化-淘汰-新增”的怪圈。

在這個過程中，一些有特色的音樂節(jié)依靠平臺化戰(zhàn)略、差異化經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)手段等，積極探索如何在怪圈中轉身突圍。

作為一個擁有15年歷史的老牌音樂節(jié)，珠海國際沙灘音樂節(jié)的命運頗為坎坷。由于財政有限、運作模式單一、外地客源少，珠海旅游業(yè)并未因為音樂節(jié)而產(chǎn)生多大經(jīng)濟效益。國際沙灘音樂節(jié)一度面臨辦還是不辦的爭議。

2012年，珠海華發(fā)文化傳媒正式接辦國際沙灘音樂節(jié)，在其執(zhí)行董事郭云飛看來，必須實行國際沙灘音樂節(jié)的平臺化戰(zhàn)略，才能有效降低運營成本，實現(xiàn)品牌化。

按照他的設想，音樂節(jié)為粉絲開辟了Shark Live（鯊魚現(xiàn)場，直播平臺與互動社區(qū)，可購買衍生周邊），讓粉絲效應與商品產(chǎn)生聯(lián)系;與阿里音樂和聯(lián)通大數(shù)據(jù)合作，找準音樂節(jié)受眾，實現(xiàn)精準營銷;打造沙灘音樂節(jié)連鎖品牌，降低運營成本。

2015年7月，華發(fā)文化傳媒走出珠海，在山東威海沙灘打造了一場國際沙灘音樂節(jié)，吸引了威海50萬人次參與互動。

“有了大型連鎖式品牌，沙灘音樂節(jié)在演藝資源和硬件租賃上有了議價能力，每2個月一場的系列音樂節(jié)也分攤了其成本。”郭云飛告訴本刊記者。

深圳國際爵士音樂節(jié)則依靠差異化經(jīng)營找到了自己的路。深圳華僑城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理張含曾見證了其誕生過程。

2010年，彼時以迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)為代表的成熟音樂節(jié)偏重于做搖滾、民謠、流行音樂，開始在全國各地尋找不同的贊助商合作，而爵士音樂其實并不為被大眾所熟知。

“爵士樂崇尚即興與自由，鼓勵音樂人現(xiàn)場創(chuàng)作，這恰好是我們園區(qū)所倡導的精神。”張含告訴本刊記者，“我們園區(qū)想要扶持藝術家的創(chuàng)作精神，也想獨辟蹊徑運作一個先鋒的音樂節(jié)。”

音樂節(jié)外，園區(qū)還邀請國內(nèi)外知名獨立廠牌和音樂研究機構的負責人來做講座、放映紀錄片，通過這種方式，為國外前沿思維與本土的結合搭建平臺。而深圳國際爵士音樂節(jié)影響的人群也越來越多，從最開始百人不到的規(guī)模發(fā)展到每場500人左右。

一些音樂節(jié)也開始借助互聯(lián)網(wǎng)手段進行直播，在獲得了極大關注量的同時，豐富了盈利模式。

實際上，爵士上海音樂節(jié)早在2013年就利用互聯(lián)網(wǎng)開始了直播模式，目前其轉化效果較好的是視頻版權。“以前電視臺不買的版權，如今我們在樂視、PPTV上都能夠賣掉了。”任宇清興奮地表示。