滴滴出行：億級粉絲的企業新媒體是如何打造的？

□ 文/陶 然

滴滴出行：億級粉絲的企業新媒體是如何打造的？

□ 文/陶 然

編者按 在當前的傳播生態下，企業新媒體已成為一個不可忽視的傳播力量。作為共享經濟的代表之一，滴滴出行等新興企業已經將其新媒體粉絲群推向前所未有的高度。滴滴等企業是如何做新媒體傳播的？這種傳播運營方式給傳統媒體運營新媒體帶來哪些啟發？作為滴滴出行的資深副總裁，作者詳述了滴滴的具體做法，其中種種思考和實踐值得傳統媒體參考和深思。

在傳媒介質發生變革的時候，出于對利潤、對用戶忠誠度的關注，不少公司開設了自己的微博賬號、微信公號、微信服務號，迅速與用戶互動，出現了許多億級、千萬級粉絲的企業新媒體，百萬級

的更是數不勝數，甚至大大超過了報紙、電視臺、廣播電臺等傳統媒體所創辦的新媒體。

新媒體改變了企業與用戶的關系，拉近了距離，以前人們只能通過媒體獲取企業信息；現在，企業可以通過新媒體及時發布公司動態、營銷活動、用戶參與信息等。而用戶也可以通過企業新媒體平臺進行信息反饋、投訴、參與活動，這種近乎“零距離”的溝通方式，使公眾對企業的感覺更有溫度。

一、億級新媒體平臺的構成與打造

如何將企業新媒體做好、做活，既要為企業服務，又起到溝通用戶的橋梁作用，如何連接更多用戶，與用戶互動？通過對運營兩個億級用戶新媒體平臺的滴滴出行的分析，可以得到一些啟示。

陶 然滴滴出行資深副總裁

首先要搭平臺，平臺不在于大，而在于精、準確。滴滴的新媒體平臺超過10個，每個平臺的定位和作用各有不同。

（一）核心平臺

1.滴滴微信服務號——服務用戶（9000萬用戶）

微信服務號可以根據用戶畫像做精細化運營，滿足不同業務用戶的不同需求，劣勢是每月只能推送4次，時效性有限。滴滴的微信服務號暫未完成用戶分組推送的個性化運營，因為如果分組推送的話，在歷史消息里將不會看到推送信息，滴滴每天有近10萬新增用戶，新增用戶進來發現歷史消息很久沒有內容，很容易取消關注。

滴滴服務號上有打車服務，用戶可以直接叫車，在線客服可以直接解決用戶遇到的問題，模板消息通知可提醒用戶積分變動等信息，菜單欄有司機招募的渠道，同時也有供乘客領取折扣券的活動，滿足不同用戶的不同需求。

2.訂閱號——信息傳播（500萬用戶）

訂閱號是企業日常公關傳播及市場營銷活動的推廣渠道，每天能推送1次，對服務號是一種有效補充。滴滴的訂閱號更多應用在新業務的上線告知，產品功能介紹，公關傳播，以及支持各個業務線的營銷活動。微信是滴滴新媒體最核心的平臺，作為新媒體矩陣的重要一環，滴滴還搭建了獨立的微信矩陣。

一級賬號是企業的服務號和訂閱號兩個賬號，集團新媒體只負責這兩個賬號的運營，下面的二級賬號分為三大板塊，第一個板塊是業務賬號，其中包括快車、專車、出租車、順風車、代駕、公交、企業級等等，每個業務線獨立運營各自賬號，他們相對來說更了解業務的需求，同時能夠通過開發進行用戶的精細化運營。業務線賬號根據用戶不同，還會再細分出乘客與司機。

第二板塊是區域賬號，這部分包括省級賬號和城市賬號，如果城市有較強的運營能力以及足夠的用戶數，那么可以獨立城市運營，而如果用戶數相對分散，省內的城市又比較多，就用省級賬號，覆蓋每個城市。每個省級或城市賬號不再細分業務線，比如滴滴北京的用戶，他們可能既打專車，也坐快車，上下班的時候可能還會搭個順風車，他們希望關注一個賬號了解北京的所有業務活動，而不是需要關注多個城市的業務賬號才能滿足他們的需求。區域賬號獨立運營的好處是他們更了解每個城市的風土人情及最新熱點事件。

第三個板塊是各部門賬號，比如企業文化會有針對內部員工的桔子堆，市場會有宣傳營銷的藍蓮花，人力部門會有針對招聘的賬號等等。

微博是更開放的平臺，推送次數不受限制，在熱點營銷與危機公關的時候能夠快速反應。目前，滴滴官方微博有250萬用戶。

此外，滴滴還在今日頭條開通了賬號。今日頭條已擁有6億用戶，月活躍用戶超過1.4億，日活躍用戶超過6600萬，作為渠道分發平臺，今日頭條一方面有龐大的用戶群及活躍度，另外一方面匯集了越來愈多的媒體資源，媒體將會越來越依賴渠道，今日頭條今后的平臺傳播價值將會越來越大。

以上三個平臺是企業市場營銷和品牌公關必不可少應該大力發展的新媒體平臺，被滴滴視為新媒體矩陣的第一陣營。

（二）輔助平臺

1.支付寶服務窗

在滴滴新媒體矩陣第二陣營里，有個鮮為人知的沉睡的巨龍——支付寶服務窗。支付寶服務窗目前在新媒體平臺的“知名度”并不高，但卻被滴滴視為較重要的平臺，滴滴給出了自己的理由。支付寶沒有微信那樣的社交屬性，缺乏關系鏈導致轉發分享有限，不易大規模二次傳播，但是支付寶服務窗也有獨特的優勢。

目前，滴滴在支付寶服務窗擁有1.2億用戶，這些用戶連接的可以說是一條沉睡的巨龍。支付寶實名用戶已經高達4.5億人。2016年有超過10億人次使用“指尖上的城市公共服務”，這些服務來自全國357個城市，包括繳納水電燃氣費、繳納交通違法罰款、在線辦理港澳通行證續簽、預約掛號等。支付寶不僅用戶多，而且是用戶高頻使用的平臺，企業可以通過精細化運營找到屬于自己的目標用戶。

用戶使用支付寶支付大多都是在特定的場景，如在商場購物，餐館就餐，出門打車，可以根據具體場景進行營銷，用戶支付能享受福利，得到折扣券，就可以拉動精準用戶進行二次營銷。支付寶服務窗由于一直在努力追趕微信，需要吸引更多的企業和自媒體入駐，所以他們的功能更為開放，不僅可以允許標題直接跳轉H5，還允許賬號間互相導粉，這些功能在微信上一個屬于特權用戶才有，一個是明令禁止的。

而且，支付寶服務窗具有傳播周期長的特點。支付寶沒有強社交性，反倒會讓他們的傳播周期更長，服務窗推送的內容一直在消息列表里顯示，每天都有不同的人進來支付會看到，傳播周期能延續三天之久。

滴滴出行在新媒體論壇上對外透露，其支付寶服務窗的日常傳播數據已經不亞于微信，2016出行軌跡H5在支付寶端的傳播PV超過1000萬。目前，招商銀行信用卡、順豐、優酷，肯德基、華為榮耀等都已將支付寶服務窗列為新媒體平臺之一。

2.知乎賬號連接“高知”用戶

知乎擁有6500萬注冊用戶，1850萬日活躍用戶，它凝聚的是全國網民中較為“優質”的部分，即高收入、社會精英：超過87%的用戶擁有本科以上學歷。知乎平臺的用戶更加理性，善分析愿思考，講究的是有理有據。

滴滴也曾經歷過女乘客稱險被司機下迷藥的事件，在微博上，網友將司機與滴滴罵得體無完膚，就連平安北京出面辟謠沒有不接觸就可以致人昏迷的迷藥存在，依然無法阻擋網友們對滴滴的口誅筆伐。但是在知乎平臺，很多用戶理性分析乘客是因暈車或過于緊張所造成的恐慌。

由于知乎平臺大多是高知用戶，所以也適合企業打造科技品牌，如果企業的技術和實力在知乎平臺上能夠經得起各類專家學者的“打磨”，不斷與行業大咖分享交流互動，就能贏得高知用戶的口碑，提升企業的影響力。若要“玩轉”知乎，無論是為了品牌推廣、公關傳播還是銷售，別端著，得用坦蕩蕩的真誠態度，拿干貨來做深度溝通。

3.手Q服務號布局未來

“手Q”的用戶大多是00后，因為00后的用戶還沒有屬于自己的社交關系網，他們在微信上好友有限，朋友圈較為單一，但是在空間里可以打造屬于自己的私人空間，可以記錄心情，分享生活，與QQ好友互動玩游戲等等。

滴滴會給這些年輕的用戶發送適合他們的快車券與拼車券，讓他們養成使用滴滴的習慣，一旦他們工作步入社會就可能直接轉化成滴滴的忠實用戶。所以手Q和QQ空間更適合那些用戶是20歲以下年輕人的企業，同時也可以作為企業布局未來，提前挖掘潛在用戶的平臺。

（三）渠道平臺

第三梯隊的渠道平臺，主要是拓展傳播渠道，用于內容的傳播。一點資訊與鳳凰號是打通的，只要一個平臺發布，另外一個平臺會自動產生鏈接，同樣天天快報與微信訂閱號也是打通的，訂閱號發了后可直接同步到天天快報的平臺，百度百家背后有百度這個流量入口，雖然已經在BAT中稍稍掉隊，但是還是有一定影響力的平臺。UC頭條的用戶大部分從UC瀏覽器而來，最早是那些安卓低端機用戶，所以用戶以來自三四線城市的居多。

以上十幾個平臺構成了滴滴整個的新媒體矩陣，根據平臺的特點各有分工，也滿足了集團公關傳播、市場營銷、危機公關、用戶運營、客戶服務等全方位的功能。滴滴微信服務號粉絲曾經一直穩居企業類排名第一，2014年底已近3000萬用戶，2015年底達6000萬，在2016年底雖然漲到8300萬，但是粉絲增長已遇瓶頸，增速放緩，同時企

企業新媒體的分類

企業新媒體根據不同的公司定位，以及所屬的不同部門, 大致分為三類：

一是將新媒體放在市場部，代表公司小米。大部分公司的新媒體劃分在市場部，主要承擔用戶拉新，市場營銷，甚至銷售KPI重任，所以新媒體更多的工作是通過市場營銷活動提升訂單量或銷售額。如小米微信號上經常會看到各款手機的功能介紹及福利活動。在美團與京東的微信服務號上，甚至沒有圖文推送，直接跳轉H5，各種折扣活動，直接讓用戶買買買。

這種模式下，“微信+微博+頭條號+支付寶服務窗”將是首選，人力充足的話可以將UC頭條、手Q服務號，QQ空間作為補充。

二是將新媒體放在品牌公關部，代表公司滴滴。如果公司將新媒體劃分到品牌公關部，那么說明公司極其看重對外發聲的準確性，品牌形象的正面性。滴滴創業初期，一直徘徊在政策邊緣，既要服務好出租車，同樣也要發展好專車、快車等其他業務，官博的一言一行就需極為謹慎，即使后來滴滴快的合并，品牌公關部拆分，新媒體依然留在公關部。

這種模式下，“微信+微博+頭條+知乎”是首選，一點資訊、鳳凰號、天天快報、搜狐新聞、百度百家可作為平臺補充。

三是將新媒體與客戶服務部捆綁在一起，代表公司中國移動。如今的新媒體已經成為用戶服務的重要平臺，規模大、用戶多的公司他們的新媒體平臺已經逐步取代人工客服成為用戶服務的第一選擇。中國移動10086賬號可以通過微信服務號在線查詢流量及話費，同時也能完成話費充值等服務，2016年一年微信新增用戶超5000萬，一舉躋身企業微信賬號前五名。

在這種模式下，“微信+微博”是首選。

除了以上三種普遍情況外，還有一些特例，如萬達的新媒體屬于企業文化部，海爾的新媒體已經自己獨立成分公司。根據以上幾種情況明確公司對于新媒體的定位，然后就可以精細化運營，完成企業賦予新媒體的使命。（陶然）業第一的位置被京東與美團超越，但是在2016年支付寶服務窗一年新增用戶近1億，這使得滴滴新媒體平臺用戶數已超2.3億，這一數字甚至超出了許多平臺的總用戶數，給企業創造了巨大的價值。

二、企業新媒體如何用優質內容留存用戶

滴滴打造的2個近億級平臺，將自己的新媒體升級到一個新高度。未來，滴滴新媒體將更重視內容生產，用高質量內容將用戶價值最大化。

（一）有趣、有用、有福利、有共鳴

作為企業新媒體，用戶喜歡什么樣的內容呢？一般來說，無外乎有以下幾種內容：有趣的、有用的、有福利的、有共鳴的。

任何一個成功的公眾號都具備以上至少一個特性。大部分人都喜歡有趣的內容，這類賬號如冷兔和任天真；有用的賬號如十點讀書可以滿足用戶讀書的訴求，分享好的內容，節省用戶尋找的成本；丁香醫生可以讓用戶了解醫學和生活小常識。滴滴出行與中國移動等賬號隨時有送打車紅包與流量的活動，這種都屬于有福利的范疇。有共鳴的如咪蒙，經常有文章內容直指用戶心靈深處，把用戶的心聲用痛快的語言發泄出來。

在內容運營上，盡量契合以上4類中的1種，讓用戶對你的內容感興趣，才能真正留住用戶。

滴滴在2016年9月9日四周年之際，推出一篇內容《你的滴滴四周年出行賬單，請查收》，單篇微信文章閱讀數超1000萬，里面嵌入的H5的PV超1000萬，視頻播放量超過4500萬次。此篇內容傳播數據創造滴滴各項歷史新高，主要也是因為內容切合了上述四個主題。整個H5的形式偏重趣味性，畫面較為卡通，通過大數據，根據每個用戶打車里程的不同，給每個用戶貼上不同的標簽，有“出行小鮮肉”“打車屆大咖”“懶癌癥患者”等個性化標簽，也有殺馬特、葛優躺，原始人等個性化形象。

H5通過滴滴大數據幫助用戶回顧了四年來他一共打了多少次車，走了多少公里路，消費了多少錢，最遠一單是從哪里到哪里，這些數據都給用戶帶來了一個美好回憶，也是用戶一直關心的數據，這對用戶來說就是有用的內容。每個用戶在測試完自己的出行賬單后，都會得到一張自己的專屬打車券，用福利吸引用戶參與。

（二）好標題是成功的一半

對于新媒體運營，標題的重要性不亞于文章內容本身，對文章標題的打磨尤為重要。如果太過平淡，必定無人問津；如果經常出現“標題黨”，用戶感覺被欺騙，必定流失。所以要很好把握住標題的度，既吸引眼球，又不夸張不失實。

新榜曾經專門報道過咪蒙團隊起標題，15-20分鐘內，每人至少取5個標題，有人甚至會起20個！每篇文章背后，都有近100個標題！由此可見標題的重要性。很多公司的一條新媒體內容可能要用一天甚至更長時間來準備，而起標題的時間可能只用個2-3分鐘，這種運營方式是極不合理的。

不斷擴大關系網，才能讓自己變得更強大。以滴滴為例，新媒體伙伴包括了各類排行榜、培訓機構、新媒體專業學生以及領先企業等。滴滴新媒體與一些高校建立良好的合作關系，為高校學生提供實習平臺。

同時，滴滴新媒體還與中國移動、招商銀行信用卡、小米等千萬級新媒體賬號建立了良好的合作關系，建立起橫向的新媒體聯盟，在交流學習的同時，共同進步。

三、未來的企業新媒體會遇到哪些挑戰？

企業的微信號，隨著企業與微信的共同發展，必將越來越壯大，百萬級千萬級的賬號也逐步產生，更有企業微信號達到近億的規模。不過隨著賬號越來越大，所面臨的問題也會越來越多。

首先用戶數越多，推送所需時間越長。據十點讀書透露他們全部推送完成需要超過1個小時，這就會打破用戶長久以來10點讀書的閱讀習慣。滴滴出行如今全部推送完需要6-7個小時，最初是在用戶下班的晚高峰18時推送，而如今經過不斷調整，改在了16時推送，保證能夠覆蓋出行晚高峰與用戶睡前閱讀晚高峰兩個時間段，如果再晚推送，可能有的用戶就要在凌晨收到消息，就變成了一種騷擾。

其次，用戶數多，眾口難調，很難有符合所有用戶需求的內容，這就需要分組運營，個性化推薦。否則今天推送偏男性用戶的內容，傷害了女性用戶，明天推送偏財經的內容，傷害了非財經類的用戶，久而久之就會不斷傷害用戶，造成取消數越來越多，打開率越來越低。所以大部分千萬級以上的賬號開始做精細化運營，根據用戶喜好進行分組，這樣保證每個用戶接受的都是所喜歡的內容，不再被無用信息所打擾。這與騰訊新聞早期的興趣Push和今日頭條的個性Push類似。

隨著企業不斷壯大，業務部門不斷增多，公眾賬號申請也會越來越多，集團應該從上至下整體規劃，打造合理的微信矩陣，才能讓微信公眾賬號互補，發揮最大的作用。否則每個部門都獨立申請賬號，各自分兵作戰，最后的結果就是賬號混亂，用戶迷茫。某銀行的微信賬號達8000多個，每個業務線、部門、城市、甚至營業廳都獨立擁有賬號，試想用戶在搜索銀行名字后出現幾千個賬號，他的內心一定是崩潰的。過多的賬號會導致集團難于監管，各個賬號運營水平參差不齊，就會遇到發布內容不當或者侵權事件發生，帶來公關危機。

（作者是滴滴出行資深副總裁）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com