都市類媒體融合轉型，實現報道、創利雙贏三部曲
——《溫州都市報》的認識與實踐

□ 文/周向勇

都市類媒體融合轉型，實現報道、創利雙贏三部曲
——《溫州都市報》的認識與實踐

□ 文/周向勇

作為一家地市級都市類媒體，《溫州都市報》2016年獲得一個中國新聞獎，完成1.5億元營收，上繳集團1400萬元利潤，取得新聞報道和創利雙豐收。在融合轉型路上的探索主要體現在三個方面：提升傳統紙媒品牌影響力，全媒體渠道分發傳播，最終實現用戶到達流量變現。

融合轉型 創新 雙贏 地方都市報

從2014年起，《溫州都市報》進行了以“品牌影響力模式”為核心的融合轉型，到目前相繼打造“一報一網一視頻，兩微兩端兩公司”全媒體九大平臺，用戶數達到500萬。在報社的經營創收中，版面廣告和非版面收入的比例發生了逆轉，非版面收入占59%，純版面廣告只占41%。

一、讓傳統紙媒品牌影響力最大化

《溫州都市報》總編輯郭樂天說，打造影響力模式，傳統媒體的品牌就是核心競爭力和品牌影響力，“溫都”這兩個字就是最好的金字招牌。

報社一般被認為是跟文字打交道的，而溫都卻玩起了汽車，而且一玩十年。在浙南閩北，最大的汽車博覽會是“溫都操盤”。背后靠的是《溫州都市報》的品牌：一個可以讓政府、商家和用戶都放心的品牌。

2016年11月2日至6日，經過半年籌劃，3個月招商，1個月集中推廣的第十屆溫州國際汽車博覽會圓滿舉辦。為期5天的車博會共迎來近10萬人次觀展，現場銷售車輛超5000輛，成交額約10億元，為報社創收1000萬元。此次展會參展面積和品牌數量創下溫州車展歷史之最。

周向勇《溫州都市報》副總編輯

溫都不僅辦車展，還舉辦溫州規模最大的品牌折扣展。在各類線下實體整體不景氣背景下，2016年秋冬兩屆折扣展可謂逆市中謀出路，尤其是全媒體傳播策略的升級使展會效果顯著提升。兩季折扣展實現銷量約1500萬元，創歷年最高。熱鬧人群的背后，當然也是溫都的品牌影響力和號召力。

傳統紙媒是金字招牌，這在溫都金服的創新上表現尤為明顯。溫州人對投資理財的嗅覺靈敏，溫都積極布局互聯網金融，與南京金融資產交易中心有限公司組建溫州溫都金融信息服務股份有限公司。依托溫都的品牌影響力和有關部門對媒體的支持，溫州六部門專門出臺了《溫州市投資理財產品宣傳內部征詢機制》文件，溫都金服為規范全市互聯網金融平臺提供了范本。溫都金服平臺自2016年5月20日上線到12月，成交金額近10億元，實現營收近千萬元，利潤200多萬元。溫都金服的創新既是溫州報業傳媒積極踐行溫州金改的一項新舉措，也是國內“媒體+互聯網+金融”的一次積極嘗試。

二、全媒體渠道分發傳播

在全媒體渠道分發傳播中，溫都打造的九大平臺逐漸發揮了優勢。舉辦車展，把“全媒體中央控制室”搬到現場，進行實時滾動融合播出，利用溫都全媒體各平臺，把車展內容傳遞給千家萬戶，把車展信息傳播到大街小巷。讓車商和用戶溝通，讓車展內外融合；讓現場的人有指南，讓沒來現場的人有向往。展前展中到展后，紙媒連續跟蹤報道，溫都網開設專題網頁，溫都微信、掌上溫州、溫都微博連續滾動直播，掌上溫州滾動播報點擊量突破5萬次。

分類信息是溫都的另一張名片，每年紙媒刊登量達4000多萬元，最高時接近6000萬元，這是溫都營收的壓艙石。這些年，受到相關互聯網信息平臺的沖擊，平?？考埫桨婷婵堑臏囟挤诸愋畔婷孓D型勢在必行。通過線上線下互動，搶占分類新媒體空間，打造溫都分類新模式。通過公司化運作，在資金支持下，將大力改進現有的溫都分類“零碎八碎”APP技術，優化互聯網用戶體驗，推廣平臺經營，發揮“零碎八碎”特有的媒體分類信息優勢，與同類平臺差異化競爭，逐步提升“零碎八碎”APP平臺收入。

秋冬品牌折扣展也是全媒體渠道分發傳播的一個縮影。在全媒體推廣基礎上，還推出了出租車LED、廣播廣告渠道。折扣展在傳播內容上，除了推出系列創意廣告，更注重實用折扣信息植入，也一定程度提升了傳播效果。

為測試傳播效果，溫都還配套了全媒體傳播效果評估報告制度，由溫都大數據部以數據呈現。

2016年10月19日，國家網約車新政剛剛頒發第二天，溫都全媒體（溫州都市報、溫都官方微信、溫都微博、掌上溫州新聞客戶端）便發布“納智捷汽車網約新政交流會”策劃廣告。全媒體傳播效果評估報告認為：本次創意套餐廣告，主要利用報紙特有互動方式呈現，讓讀者耳目一新，從傳播性和效果看，已經達到客戶預期，廣告掃碼量400多，來電量50多。從話題性看，在新媒體上的傳播量也達到15萬多，再加上報紙本身的特性，使得此次廣告主題在網絡上更具有公信力。

三、最終實現用戶到達流量變現

▲ 溫都品牌折扣展現場。

溫都貓是溫都的一個電商平臺，2016年達到8萬用戶，實現5000萬元營收，是個很好的到達變現案例。

“溫都貓”2015年上線，溫都全媒體所有平臺渠道緊急動員，向全媒體用戶推送“溫都貓”商品和形象，被形象地喻為下了一場“雷陣雨”。

這個先聲奪人的輿論攻勢優勢，幫助“溫都貓”一躍而起，很快將新媒體用戶轉化為電商平臺的買家。據運行一年的后臺數據統計，在溫都貓外部推廣鏈接中，微信占59.7%，客戶端占11.31%，微博占4.16%；而通過移動端下單付款的用戶占比達到78.83%。

溫都全媒體的“哺乳”，也讓“溫都貓”迅速進入內生自我循環系統，在擴展營銷的同時培育具有黏性的電商“忠粉”。

溫都夕陽紅學院的流量變現也是溫都的一個創新故事。

“溫都夕陽紅學院”原來只是報社編輯記者平時為采訪素材而組建的松散型社團，共有12個小組，組員6000多人，活躍組員2000人-3000人，溫都承擔夕陽紅學院的報名和管理工作，其余活動的組織、教師聘請等均由學員自行解決。

這個看似不起眼的“學院”在商家眼里卻是香餑餑，眾多健康養老機構愿意和報社合作舉辦活動。在把握正確導向前提下，溫報深度開發了一系列活動，夕陽紅版面迎來了廣告商，活動迎來了冠名商。2016年10月重陽節，溫州中老年模特大賽順利舉行，大賽以夕陽紅學院禮儀形體組成員為主力，在讓老人們自娛自樂的同時也得到冠名商的認可。

2016年12月30日，夕陽紅迎新年會舉行，這是夕陽紅學院成立以來的首次盛會，得到贊助冠名、眾多商家禮品支持。夕陽紅學員成員自發報名，此外，怡福山莊老人公寓、同程旅游等都和夕陽紅學院有密切合作。

一切以用戶為中心，產品美譽度需要傳播，傳播需要到達用戶，用戶會為媒體帶來價值。

正如2017年溫都元旦獻詞里的話：從相“加”到相“融”，如果說之前溫都的媒體融合是“你中有我，我中有你”的1.0版本，那么從今天開始，溫都將開啟“我就是你，你就是我”的媒體融合2.0時代。

（作者是《溫州都市報》副總編輯）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org