從《新商報》“我家微信群文明記事”系列報道看如何再塑媒體影響力

□ 文/黃 玲 王海歌

·學者界面·基金項目課題

從《新商報》“我家微信群文明記事”系列報道看如何再塑媒體影響力

□ 文/黃 玲 王海歌

當前信息消費“情緒化、網帖化、孤島化”的媒介環境下，《新商報》“我家微信群文明記事”系列報道提出傳統媒體應充分體現、發揮整合功能優勢，挖掘社會熱點話題，塑造共同文化空間，以優質的新聞內容重新聚攏公眾日益分散的注意力，打造傳統媒體影響力。

公共話題 信息孤島 系列報道

一、《新商報》“我家微信群文明記事”系列報道活動

（一）走進家庭、社區，深入公共文化建設的“最后一公里”

為縮短代際之間的信息鴻溝，增進家庭代際之間的溝通，2016年9月初，《新商報》聯合大連市文明辦、大連市婦聯推出“我家微信群文明記事”系列策劃活動，以近幾年新興的家庭微信群為切入點，深入家庭、社區，記錄互聯網時代我國普通家庭的社會變遷。本次策劃活動還對一些被評為“全國五好文明家庭”稱號的家庭進行回訪，《這個家族快樂公司用詩和歌傳承家風》等新聞，不僅報道這些家庭微信群的互動趣事，也促進了新時代家風家訓的建設與傳承。同時，為促進文明家庭建設，還在家庭微信群倡議啟動“做文明交通人、咱得爭個先”的文明出行主題活動，公共文化建設從指尖落實到具體行動上，深入滲透到家庭、社區中。大連作家陳昌平評價說，家庭微信群不僅增強家族成員之間的親情，而且也會增強原子化小家庭成長的“獨一代”對家族原生文化的深度認知。從這個角度上說，記錄家庭微信群的發展，也是鮮活的家族口述史、城市史的一部分。

（二）發揮媒體整合優勢，形成多方聯動

作為年度主題策劃活動，“我家微信群文明記事”系列報道從2016年9月初開始，一直延續到年底，時間跨度長，報道內容廣泛。早在醞釀這個活動之前，報社就組織力量對大連市家庭微信群發展整體現狀進行抽樣調查，了解其存在的問題。100個家庭的抽樣調查顯示，80%的家庭建有微信群，家庭微信群群齡一般在2—3年左右，年齡最大的家庭群群主達92歲。在調研中發現，大部分家庭微信群建的時候比較活躍，但因為群主大多為不太熟悉新媒體技術的中老年家長，微信群中互動信息內容較為單調，除了經常發送養生內容、發紅包以外，缺少深度互動。

□ 2016年11月16日，《新商報》在高新園區凌水街道大有文園社區組織“家庭微信群維護技術與技巧及優秀家庭群主經驗分享”。

為了讓中老年群體趕上新媒體技術的列車，讓家庭微信群成為傳播良好家風的工具，報社調動整合多方資源成立講師團，媒體、社區、家庭三方聯動，在市內7大社區，面向中老年受眾群體，免費進行21場“心靈園地家庭微信群”專題講座。講師團成員均為具有多年經驗的培訓師，他們參照優秀家庭微信群案例，將微信的主要應用技術歸納出來，最終確定三方面的培訓內容：微信家庭群的內容規劃、微信群使用與維護技巧，優秀家庭微信群群主的經驗分享。 21場巡講從9月26日開始，11月22日結束。每次巡講之前，都會在報紙上對各個社區的巡講內容提前告知。12月底，根據公眾投票，評選十大優秀家庭微信群主并舉行頒獎儀式。

（三）線上線下互動，多平臺展示

此次活動得到眾多家庭微信群群主的共鳴和響應。為增強活動的互動，報紙辟出版面發布群主和成員感受感悟，截屏曬出家庭群里的難忘時刻。除報社官方微信微博以外，還為此次活動專門建立“我家微信群文明記事”5個群主群。記者采寫的報道，不僅在紙媒、網站上展示，一些音頻、視頻以及采訪中花絮等細節內容，都能在微信群中以超鏈接的形式呈現。近500名家庭微信群主成為此次活動的熱心人士，其中不乏一些新晉的中老年“網紅”。

新建的5個群主群也成為他們之間經驗交流、互動的平臺。一次轉發、“晾曬”，就是一段溫馨的家庭親情故事，記者也從中找到更鮮活、接地氣的采訪素材。長海縣“許氏樂園”“大連尹氏家族快樂股份有限公司”等一個又一個感人的家庭群故事被開掘出來。“家庭群里共同策劃，奶奶的99歲生日過出了‘春晚規模’”等報道寫出了時代感和貼近性。網友紛紛在《新商報》的微信微博等新媒體平臺留言，稱贊“感受到久違的大家庭感”。網友“海納百川”說，“沒想到家人特別響應，有人發照片，有人錄視頻，一下子拉近了家人間的距離”。在社區巡講活動現場，聽得最認真的是那些中老年人，很多人拿著筆認真記錄，生怕漏掉哪個細節。21場社區巡講，僅線下覆蓋人群就達2000余人。

二、“我家微信群文明記事”策劃活動引發的思考

“我家微信群文明記事”策劃活動，契合時代發展脈博，話題感、代入感強，騰訊等多家網絡媒體紛紛轉載，報紙影響力、傳播力也得以提升。此次活動對處于逆境中的傳統媒體也帶來許多啟迪意義。具體來說有以下兩方面：

（一）重建傳統媒體影響力，還需回歸媒體公共性

當下的智能算法成為新媒體時代的信息篩選工具，這種“猜你喜歡”的推送方式帶來便利，但也帶來了受眾的“信息孤島化”（也被稱為“信息繭房”）問題。每個現代人接收到的內容大多只與個人職業、愛好相關。長此以往，公眾都被包裹在各自狹窄的信息小圈子里，相互區隔開來，人與人之間共同關注的話題越來越少。另一方面，活躍于各大社交平臺的信息通常是一些搞笑段子或視頻以及三言五語的見聞，這種信息消費方式很難讓公眾針對公共話題展開相對穩定、深刻的有效討論。

相對于數量眾多的自媒體，無論是采編人才的經驗積累、媒介技術設備的基礎實力，還是對新聞事件、社會資源的研判、整合，傳統媒體具備較高的專業素養和新聞敏感度。《新商報》“我家微信群文明記事”話題的推出，充分體現了傳統媒體在話題設置方面的優勢，敏感地捕捉當下發生家庭的數字化變革。采編團隊用近一周時間進行了前期調研，最終得到的調研數據成為大連市家庭微信群整體狀況的第一手材料，因而也具有社會學的史料意義。可以看出，傳統媒體的社會整合功能、社會動員能力是自媒體、社交媒體無法相比的。

（二）策劃報道完成“規定動作”，勿忘“自選動作”

相比來看，近幾年傳統媒體自發推出的策劃報道（又稱“自選動作”）數量有所降低，獨家推出的公共調查類系列報道也越來越少。本文認為，媒體策劃的系列報道要講究層次化，不僅要有宏觀層面定調造勢的“規定動作”，也要有微觀社會層面、接地氣的“自選動作”，也能一定程度地減弱“規定動作”帶來的同質化報道影響。

《新商報》“我家微信群文明記事”屬于媒體策劃報道的“自選動作”，其選題來自媒體采編人員對新問題、新現象的精準把握，獨家、獨到成為其主要特色。以家庭微信群為切入視角，反映社會大變化，這樣接地氣的“自選動作”系列報道自然起到凝聚人心、促進家庭和睦與社會和諧的作用。

當前的傳統媒體面臨重重困難，特別是在10萬+成為衡量信息質量、媒體影響力的今天，就更需要傳統媒體人不忘初心，承擔起公共媒體的社會責任。充分利用媒體的社會整合功能，給公眾提供優質的新聞內容，而不是一味地蹭網絡媒體、社交媒體的熱點。只有這樣，傳統媒體才能重新領跑輿論場，成為“黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。”

（本文作者黃玲是遼寧師范大學文學院副教授，王海歌是《新商報》生活新聞中心主任編輯；本文為遼寧全媒體創意傳播聯合培養基地項目子課題“移動互聯網時代公民媒介素養理論與實踐”階段性成果之一<項目編號為 遼教發[2015-115]>）。

【注釋】

[1]傅劍鋒. 奢侈品慢新聞創新力——傳統媒體選題與發展的獨特之道[J],中國記者,2011.5:70-72

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com