“花香滿徑”：地方媒體探索國際合作傳播的多元路徑——讀《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設(shè)探究》有感

□ 文/鐘 新

“花香滿徑”：地方媒體探索國際合作傳播的多元路徑
——讀《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設(shè)探究》有感

□ 文/鐘 新

作者評(píng)介了《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設(shè)探究》一書的主要內(nèi)容，從媒體外交與媒體發(fā)展、影響力平臺(tái)與贏利性平臺(tái)、從人員交流到股份合作等多個(gè)方面總結(jié)了我國地方媒體在國際合作傳播上所做的探索。

區(qū)域性 國際合作 國際傳播 云南日?qǐng)?bào) 路徑

2017年3月中旬，當(dāng)由云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)徐體義社長(zhǎng)領(lǐng)銜撰寫、人民出版社出版的《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設(shè)探究》一書擺在我面前的時(shí)候，“國際合作傳播能力”幾個(gè)字立即引起我的注意。近兩年，“合作傳播”逐漸成為中國新聞傳播界的熱門詞匯與積極行動(dòng)，但明確提出“國際合作傳播能力”概念并進(jìn)行系統(tǒng)闡釋的文章或書籍還十分罕見。

本書基于經(jīng)典傳播理論和相關(guān)前沿理論、聚焦央媒和地方媒體“走出去”的國際合作傳播實(shí)踐、系統(tǒng)梳理西方媒體和NGO組織在南亞東南亞輿論場(chǎng)和媒體市場(chǎng)的影響模式、南亞東南亞國家媒體發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、南亞東南亞的戰(zhàn)略地位及其與中國的關(guān)系、“一帶一路”背景下中國與這些國家互動(dòng)合作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等主題，富有成效地探討國際合作傳播的理論與實(shí)踐模式、價(jià)值追求、困難與挑戰(zhàn)，可以成為政策制定者和相關(guān)媒體的參考讀物，也可以是國際傳播、媒體外交、媒體國際競(jìng)爭(zhēng)力等領(lǐng)域研究者的重要研究材料。

一、媒體外交與媒體發(fā)展：全球化新型主流媒體的雙重使命

本書認(rèn)為，新型主流媒體是新興媒體的主流化或主流媒體的新型化，新興媒體不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，而是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)?！靶滦椭髁髅襟w”不僅成為中國國家級(jí)媒體全面轉(zhuǎn)型以保持和擴(kuò)大國際國內(nèi)影響的努力方向，更成為渴望突破地域限制、尋求區(qū)域化、國際化發(fā)展的中國地方媒體的發(fā)展路徑。

本書指出，在“一帶一路”倡議的大戰(zhàn)略背景下，云南、新疆、西藏、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、廣西等中國沿邊省份和自治區(qū)已經(jīng)從中國改革開放后方轉(zhuǎn)換為中國增強(qiáng)周邊外交、擴(kuò)大對(duì)周邊國家開放的前沿。

沿邊地區(qū)與周邊國家合作在迎來機(jī)遇的同時(shí)，更面臨種種挑戰(zhàn)：周邊國家內(nèi)部、周邊國家之間以及中國與周邊國家間復(fù)雜微妙的民族問題、宗教問題、政權(quán)頻繁更替問題、邊境爭(zhēng)端問題、貧困問題、環(huán)境問題、資源匱乏問題等等，都影響著中國的邊境安寧、增加了中國走出去尋求合作的復(fù)雜性；伴隨“中國發(fā)展”的“中國威脅”論在一些國家仍然很有市場(chǎng)，惡意抵制中國項(xiàng)目的事件時(shí)常發(fā)生；周邊國家的媒體對(duì)中國存在不同程度偏見，涉華輿論復(fù)雜，各種負(fù)面聲音嚴(yán)重影響中國在這些國家的形象，而西方媒體與NGO組織發(fā)揮自己的傳統(tǒng)影響優(yōu)勢(shì)并不斷創(chuàng)新與當(dāng)?shù)馗鹘缁?dòng)的方式，在當(dāng)?shù)剌浾搱?chǎng)和媒體市場(chǎng)仍然具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“走出去”的中國媒體影響力還相當(dāng)有限。

中國與周邊國家的共同發(fā)展需要培育良好的輿論環(huán)境，需要大力建設(shè)“民心相通”工程，這是中國媒體不可推卸的使命。

二、影響力平臺(tái)與贏利性平臺(tái)：國際合作傳播能力建設(shè)的兩大支點(diǎn)

媒體外交作用發(fā)揮的程度與媒體的影響力有關(guān)，而媒體發(fā)展需要贏利支持。本書將鍛造新型主流媒體所需建設(shè)的平臺(tái)大致分為“影響力平臺(tái)和贏利平臺(tái)”，并認(rèn)為“兩種功能可以相互轉(zhuǎn)換”，未來的報(bào)業(yè)集團(tuán)，并不僅僅是以傳媒作為贏利支柱，可能新聞仍然是主業(yè)，傳媒是成本中心，而贏利中心則是其他以傳媒作為支撐的產(chǎn)業(yè)，用贏利平臺(tái)搶占市場(chǎng)，同時(shí)用非贏利平臺(tái)營(yíng)造影響力、引導(dǎo)輿論，塑造品牌。

本書提供了大量影響力平臺(tái)建設(shè)和贏利平臺(tái)建設(shè)的成功案例。如隸屬于吉林日?qǐng)?bào)社的《吉林朝鮮文報(bào)》（海外版）和中國吉林網(wǎng)（朝鮮文版）分別創(chuàng)辦于2012年和2010年，已經(jīng)發(fā)展成為具有顯著區(qū)域性影響力的中國媒體。海外版報(bào)紙?jiān)陧n國全域發(fā)行，每期發(fā)行1萬份。中國吉林網(wǎng)日點(diǎn)擊量超過100多萬人次，其中，國外占三分之一。

2007年，湖南衛(wèi)視大步向國際市場(chǎng)邁進(jìn)。2008年，湖南衛(wèi)視開始承辦“漢語橋”中文比賽，“漢語橋”節(jié)目成為其重要的國際影響力平臺(tái)。借助不斷提升的國際影響力，湖南衛(wèi)視大力打造贏利平臺(tái)，2009年，將《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》節(jié)目模式銷往泰國，成為國內(nèi)第一家把自主研發(fā)創(chuàng)新的節(jié)目模式銷往全球的衛(wèi)星電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

本書最詳細(xì)系統(tǒng)的媒體“走出去”案例當(dāng)屬云報(bào)集團(tuán)。1996年，《云南日?qǐng)?bào)》與美國《國際日?qǐng)?bào)》合作創(chuàng)辦的《國際日?qǐng)?bào)·今日云南》登臺(tái)亮相。2015年1月，云南報(bào)業(yè)傳媒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司與緬甸新聞網(wǎng)絡(luò)有限公司在仰光簽署協(xié)議，共建緬云出版印刷有限公司。項(xiàng)目旨在承接緬甸仰光報(bào)紙、書刊等印刷，是云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在海外投資的首個(gè)實(shí)體項(xiàng)目。這兩個(gè)時(shí)隔二十年的國際合作傳播項(xiàng)目成為云報(bào)集團(tuán)打造影響力平臺(tái)和贏利性平臺(tái)的里程碑。

三、從人員交流到股份合作：多元化國際傳播合作模式體現(xiàn)合作階段與深度

中國媒體在與世界各國媒體長(zhǎng)期交流與合作的過程中，逐步探索出豐富的合作模式：人員交流、稿件交換、版面（節(jié)目）供給、聯(lián)合采訪報(bào)道（聯(lián)采聯(lián)播）、創(chuàng)造新聞聯(lián)盟共享信息資源、共同舉辦活動(dòng)、共同投資創(chuàng)辦媒體、共同開展多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)合作等。這些合作模式中，合作雙方的角色也在不斷變化，從單純?cè)L問者、信息交換者、版面（時(shí)段）出讓者、內(nèi)容供應(yīng)者、聯(lián)合制作刊播者等界限較為分明的關(guān)系，發(fā)展到合資經(jīng)營(yíng)者這種界限不再分明的共同體。這些合作模式可以是以幫助當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展為首要目標(biāo)的援助外交性質(zhì)的媒體合作，也可以是以共同發(fā)展為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)性媒體合作；可以是雙邊合作，也可以是多邊合作；可以是同類媒體間合作，也可以是跨媒體合作；可以在國際合作傳播的不同階段采用，也可以在全方位深度合作的同一階段存在。

本書重點(diǎn)梳理了地方媒體尤其是云報(bào)集團(tuán)國際合作傳播的經(jīng)典和新近案例。中國與各國媒體間的合作故事增強(qiáng)了本書的可讀性。2016年4月1日，在韓國《東亞日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊96周年紀(jì)念日，《東亞日?qǐng)?bào)》“中國版”刊出，同一天，《華西都市報(bào)》刊出“韓國版”，雙方定期在對(duì)方的版面上刊登本國新聞。創(chuàng)刊于1920年的《東亞日?qǐng)?bào)》早在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期就在上海設(shè)立了分社，與中國攜手開展抗日運(yùn)動(dòng)。今天的合作是歷史友誼的延續(xù)。廣東電視臺(tái)的國際合作既有廣東衛(wèi)視、廣東珠江頻道在境外和國外的直接落地，也有與境外媒體合作在當(dāng)?shù)亻_辦電視臺(tái)，“家娛頻道”是廣東臺(tái)與境外媒體合辦的第一個(gè)電視頻道。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則探索出不同模式發(fā)揮不同功能服務(wù)于集團(tuán)總體目標(biāo)的多元合作模式的“組合拳”：報(bào)紙開道、雜志聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)拓展、產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)、培訓(xùn)延伸、活動(dòng)強(qiáng)化。

期待云南媒體以及所有沿邊省份地方媒體在面對(duì)“一帶一路”倡議的機(jī)遇與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，在發(fā)展國際傳播事業(yè)的新征程上，“花香滿徑”，在為中國周邊外交做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，華麗轉(zhuǎn)身，成為區(qū)域性新型主流國際媒體。

（作者是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com