廣告英語語言特點(diǎn)及其翻譯策略

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際貿(mào)易愈發(fā)頻繁。對(duì)于廣告語言的英文翻譯已經(jīng)成了很多國際企業(yè)營銷工作的重要內(nèi)容，而廣告英語也因此從普通英語中脫穎而出，成為了一門相對(duì)獨(dú)立的應(yīng)用語言。本文正是從廣告英語入手，對(duì)其語言特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其翻譯策略展開了探討。

關(guān)鍵詞：廣告英語;語言特點(diǎn);翻譯

普通英語涵蓋范圍廣泛，注重日常實(shí)用性;而廣告英語專業(yè)性較強(qiáng)，注重服務(wù)于專業(yè)領(lǐng)域。二者在功能與目的上的差異使得廣告英語在語言特點(diǎn)與翻譯策略上都有著很強(qiáng)的獨(dú)特性，在廣告英語不斷發(fā)展的今天，對(duì)于其語言特點(diǎn)與翻譯策略的研究也是非常必要的。

一、 廣告英語的語言特點(diǎn)

（一） 詞匯特點(diǎn)

從功能上來看，無論是何種語言，廣告語都是以吸引消費(fèi)者關(guān)注、促使目標(biāo)群體消費(fèi)為核心目的的，因此，在詞匯的使用上，一方面要盡可能的新穎，力求能夠引起受眾的注意力，另一方面則要具有較強(qiáng)的說服力與感染力，讓受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴，達(dá)到良好的營銷效果。為了滿足這些要求，英文廣告中所使用的詞匯一般都非常簡單、明了，既不會(huì)使用生僻詞匯，也不會(huì)存在過于晦澀難懂的潛在含義，例如著名運(yùn)動(dòng)品牌匹克的廣告語“I can play”，以及鴻星爾克的廣告語“to be No.1”等等，其中的詞匯簡明易懂，對(duì)于受眾來說自然也就很容易記憶。另外，英文廣告的詞匯往往針對(duì)性較強(qiáng)，也就是說廣告中的詞匯必須與產(chǎn)品特征存在著密切的聯(lián)系，才能做到有的放矢，用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來。例如肯德基的經(jīng)典廣告語“We do chicken right”，這條廣告語雖然至今也沒有一個(gè)權(quán)威的漢語翻譯，但其中對(duì)“chicken”（雞）一詞的使用充分凸顯了肯德基的產(chǎn)品特點(diǎn)，在給人留下深刻印象的同時(shí)，也使得廣告語和品牌能夠更好地聯(lián)系起來。

（二） 語法特點(diǎn)

廣告英語的詞匯特點(diǎn)與廣告的功能、目的同樣是緊密相關(guān)的。首先在時(shí)態(tài)上，大部分的廣告英語都會(huì)使用一般現(xiàn)在時(shí)，這主要是為了強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是一直持續(xù)的，換言之，廣告中所宣傳的產(chǎn)品也是具有持續(xù)性的，從而使人產(chǎn)生一種產(chǎn)品相對(duì)可靠的感覺。例如麥當(dāng)勞的廣告語“Im lovin it”，雀巢咖啡的廣告語“The taste is great”，以及阿迪達(dá)斯的廣告“Impossible is nothing”等等。其次在詞性方面，英文廣告中所使用的詞匯以形容詞和動(dòng)詞居多，這主要是因?yàn)樾稳菰~具有修飾性功能，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行描述和美化，從而激起受眾的購買欲望，或是讓受眾對(duì)商品留下良好的印象。而動(dòng)詞一般用來表示動(dòng)作或狀態(tài)，通過對(duì)簡單動(dòng)詞的使用則會(huì)加強(qiáng)廣告語的靈活性，使其更容易成為流行語。例如IBM公司的廣告語“No business too small， no problem too big.”中的“big”（大的）、“small”（小的），雀巢冰激凌的廣告語“Take time to indulge”中的“indulge”（沉溺于）等等。此外，在廣告行業(yè)中，廣告的宣傳成本常常會(huì)與廣告語的長度成正比，為了控制宣傳成本，在英文廣告中還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些復(fù)合詞或是縮略詞，例如在日航航班的廣告語“Where to leave your troubles when you fly JAL”中，JAL實(shí)際上是英文“Japan Airlines”（日本航空）的縮寫。

二、 廣告英語的翻譯策略

（一） 翻譯方法的靈活應(yīng)用

普通英語的在英漢互譯中，翻譯方法是非常多的，如直譯、意譯、套譯、創(chuàng)譯等等，而在廣告英語的翻譯中，譯者所需要做到的就是根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用各種翻譯方法，從而讓翻譯后得到英文廣告語能夠達(dá)到最好的廣告效果。例如在索尼影碟機(jī)的英文廣告語“The new digital era”，其漢語廣告語為“數(shù)碼新時(shí)代”，這里譯者采用了直譯的方法對(duì)廣告語進(jìn)行了翻譯，既體現(xiàn)了廣告語簡潔明了的特點(diǎn)，又明確表達(dá)出原廣告含義，取得了很好的廣告效果。但有些廣告語在英文中并沒有與之準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的詞匯或是容易引起誤解時(shí)，就需要采取其他的翻譯方法，例如在對(duì)海爾的廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者就采用了意譯的方法，最終得出了廣告語“To be true forever”。

（二） 文化差異的全面考量

英語與漢語作為兩種截然不同的語言，其在互譯過程中往往會(huì)體現(xiàn)出顯著的文化差異，這在普通英語的翻譯中也是十分常見的。而在廣告英語的翻譯時(shí)，這一點(diǎn)更是極為關(guān)鍵的。廣告語的目的性非常明顯，其受眾面又比較廣，因而其廣告效果通常都會(huì)與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系起來，如果在翻譯過程中出現(xiàn)了因文化差異帶來的誤差，那么很可能會(huì)給品牌形象造成極大的負(fù)面影響。例如在比利時(shí)的文化中，藍(lán)色是非常不吉利的，如果進(jìn)行廣告英語的翻譯時(shí)涉及了“blue”這一詞匯，那么顯然會(huì)讓比利時(shí)人對(duì)產(chǎn)品留下不好的印象，因此在廣告英語的翻譯中一定要充分考慮文化差異。

（三） 創(chuàng)新性與準(zhǔn)確性的協(xié)調(diào)

作為營銷手段，廣告英語是非常需要?jiǎng)?chuàng)新性的，如果通過廣告英語語言的創(chuàng)新能引起受眾的廣泛共鳴，那么廣告語就很可能成為流行語，增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和時(shí)代性，給人們留下極為深刻的印象。然而在實(shí)際翻譯中，創(chuàng)新往往是對(duì)新穎詞匯、特殊語法、特殊句式的使用，而這些創(chuàng)新方式卻很容易對(duì)翻譯的準(zhǔn)確性造成影響，進(jìn)而出現(xiàn)翻譯后的英文廣告語違背廣告原意的情況，從而使廣告效果大打折扣。因此，對(duì)于廣告英語的翻譯必須要首先保證翻譯的準(zhǔn)確性，之后再追求廣告語的創(chuàng)新性。

三、 結(jié)束語

總而言之，無論是從詞匯的角度來看還是從語法的角度來看，廣告英語都具有自己的獨(dú)特的語言特點(diǎn)。要想在保證翻譯準(zhǔn)確性的前提下更好地把廣告的精髓翻譯出來，使英文廣告達(dá)到良好的效果，則必須對(duì)其特點(diǎn)有透徹的了解，并在翻譯方法運(yùn)用、文化差異考量等方面采取合適的策略。

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作者簡介：

鄒雨珂，湖南省長沙市，長沙市長郡濱江中學(xué)。