日本城市吉祥物的現狀及其文化內涵分析

董洋

摘 要： 日本的城市吉祥物數量眾多、發展速度很快，在設計理念上重視地域文化，注重吉祥物的營銷策略和經濟效益。城市吉祥物的文化內涵與當地的特產、歷史、氣候等風土人情密不可分。研究日本城市吉祥物的現狀，分析其背景文化，對我國發展城市吉祥物具有借鑒意義。

關鍵詞： 城市吉祥物 地域文化 熊本熊 軟實力

吉祥物是“以人物、動物、植物、自然物或人造物為原型，依照吉祥或積極的主題，以擬人化或卡通化手法創造出的具象化造型”[1]。吉祥物有活動吉祥物、運動會吉祥物、企業吉祥物及城市吉祥物等。城市吉祥物的文化內涵與當地的特產、歷史、氣候等風土人情密不可分。日本在特有的文化背景下涌現出許多優秀的城市吉祥物，既宣傳了當地的文化，又產生了較大的經濟效益。因此，研究日本城市吉祥物的現狀，分析其背景文化，對我國發展城市吉祥物具有借鑒意義。

一、日本城市吉祥物的現狀

在日本，47個都道府縣幾乎都有自己擬人化的吉祥物。據2016年的統計，日本“47個都道府縣吉祥物的平均數量達到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數從不足500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導下，報名數量下降為1421種，但仍然數量龐大，僅大阪府就有45種吉祥物”[2]。日本城市吉祥物的形象種類多樣，例如大阪kushitan以當地美食炸串為設計樣本，船橋市船梨精以盛產梨為基礎而設計，滋賀縣彥根喵則以歷史人物井伊直政為原型。因此，日本城市吉祥物不僅在數量上占有絕對優勢，種類也多種多樣。

二、日本城市吉祥物的典型形象分析

城市吉祥物發揮著地方形象宣傳的重要作用。城市吉祥物的設計與推廣對城市的文化形象建設起到推動作用。熊本縣為日本南部的農業縣，該縣以一只笨拙的熊作為吉祥物打造區域品牌。熊本熊為熊本縣帶來了巨大的經濟效益，創造了區域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為縣域品牌化策略的典型個案。因此，本部分以熊本熊為典型城市吉祥物，分析其體現的日本文化內涵和地域特征。

（一）熊本熊的形象起源與地方文化特征

為迎接九州新干線通車，熊本縣這個本不起眼的農業縣在吉祥物上下大功夫，以此增加該縣的人氣。熊本熊由設計師水野學設計，其個頭和真熊大小一樣，臉頰紅潤，是一只由人扮演的布偶形象。為突出該縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調黑色，并在兩頰使用了萌系形象經常采用的腮紅，而且紅色蘊含了熊本縣“火之國”的稱號，代表了熊本縣的火山地理。

（二）熊本熊的形象推廣與經濟效益

好的城市吉祥物不僅能宣傳當地文化，提升人們對城市的關注度，還能帶來可觀的商業效益，推動經濟發展。熊本熊的形象推廣速度飛快，宣傳效果遠超預期，打造縣域品牌化的典范。熊本縣突發奇想的卡通行銷創意，不僅提升了熊本熊的知名度，還大大推動了熊本縣的經濟發展。除了周邊商品外，日本各大飯店還爭相推出熊本熊客房，滿足粉絲們的期望，以獲取利潤。熊本當地的日本銀行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月間產生的經濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有16393件商品使用了它的形象。日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。總之，熊本縣成功地推廣了熊本熊的形象。現在，熊本熊已不僅僅是熊本縣的城市吉祥物，而且成為日本整個國家的代表性吉祥物。

（三）熊本熊的成功原因與營銷策略

首先，熊本熊的形象設計親和可愛。設計師非常注意與消費者的親近感，設計師水野學留意到“日本大多數很有人氣的卡通形象都有紅臉頰，比如皮卡丘、面包超人、賣萌狀態的哆啦A夢也會有這一細節”[3]，因此熊本熊也有標志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設計，熊本熊的動作行為也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作都在計劃內，包括令人感到可愛的最知名的“捂嘴”動作。而經常使用的抬腳動作，則來自卡通前輩米老鼠。正是有了這些貼近民意的設計，才誕生了人見人愛的熊本熊。其次，熊本熊的肖像使用免費開放。因為無須付費就能使用，所以熊本熊廣受歡迎。如今，在日本的指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝上等都能看到它的身影。事實證明，這個免費商標策略非常有效，不收錢的熊本熊形象激發了廣大商戶的熱情，熊本熊成功地走向了全世界。最后，政府參與借勢宣傳熊本熊。現在，熊本熊已經不只是一個吉祥物，還是日本的一名公務員，是由縣知事蒲島郁夫直接任命的營業部長兼幸福部長。同時，熊本熊的官方微博已上線并與粉絲互動。不僅如此，政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關活動以引起人們的關注。

在設計吉祥物時，一方面，日本的地方政府注重提煉當地的文化符號，以傳達獨特的地域形象。另一方面，設計方廣泛征求民眾的意見和看法，設計出符合大眾審美觀念的吉祥物。熊本熊作為當下最成功的城市吉祥物，不僅提升了人們對熊本縣的關注度，還帶來了可觀的經濟效益，具有很強的借鑒意義。

三、城市吉祥物與日本的萌文化

日本的城市吉祥物一般都有可愛的特點。可愛文化是日本的一種文化現象，在日本隨處可見。自1970年起，“可愛”已經成為日本文化的重要因素，但凡涉及大眾文化、娛樂、衣著、飲食、玩具、打扮、行為等，無不受其影響。

在日本，可愛文化又被稱為“萌”文化，地位相當重要。“萌”的東西符合日本人的審美，會讓人們心情愉悅。夏威夷大學的人類學教授克里斯蒂娜·河矢野在《粉紅色的全球化：Hello Kitty橫跨太平洋的跋涉》一書中指出：“‘萌或‘可愛填補了人們的情感需要，在一個社會中，那些能夠促進‘幸福、‘慰藉、‘安慰的事物占據有它們的一席之地，當具備著‘共情的斷裂的當代社會需要從其熟悉之物中找尋安慰的時候，‘萌就出現了。”[4]萌文化作為日本流行文化的主要特征，已經以多種多樣的方式散播至各地，并得到了認可。

“流行文化為改變日本形象做出了貢獻，看似難登大雅之堂的流行文化，已成為日本官方、民眾的自豪點”[5]。2013年2月，日本開始正式推進旨在向海外推介日本食品、動漫及地方產品的“酷日本戰略”，希望通過向全球展現日本的軟實力來提升其對外形象。“軟實力”概念由美國學者約瑟夫·奈曾提出，包括文化的吸引力、政治價值觀的感召力和外交政策的影響力等。約瑟夫·奈曾認為：“‘軟實力發揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強迫別人做不想做的事情。但‘軟實力也需要宣傳。‘品牌國家論就指出，形象、聲譽可成為國家的戰略資產，可通過管理、運作國家形象吸引觀光、貿易、投資、援助和人才等海外資源。”[6]由此可見軟實力在當今社會的重要性。日本諸多的城市吉祥物在提升日本軟實力方面具有重要的作用。

四、結語

通過以上研究可以發現，日本城市吉祥物數量眾多、發展速度快，在設計理念上重視地域文化，注重吉祥物的營銷策略和經濟效益。日本向來重視文化軟實力，吉祥物的成功是長期發展的結果，其成功的經驗對于我國宣傳地域文化具有參考價值。如今，我國也十分重視提升國家的文化軟實力。習近平總書記在主持中央政治局2013年第十二次集體學習時指出，提高國家文化軟實力，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。因此，我國可以結合各地的傳統文化與現代文化，設計形象可愛的吉祥物，有效宣傳獨特的地域文化，提升我國的文化知名度與競爭力。

參考文獻：

[1]黃海蓉.淺議視覺識別系統中的吉祥物[J].科技信息，2008（34）：135.

[2]人民網.吉祥物在日本為何如此受歡迎[EB/OL].http：//japan.people.com.cn/n/2014/0328/c368223-24768157.html.

[3]徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走紅的動因分析[J].東南傳播，2016（3）：41.

[4]李裕晨.萌之新科學：熊本熊的驚人成功[EB/OL].http：//news.ctoy.com.cn/show-27921.html.

[5]中國網.首相接力推動“酷日本”：一只熊年掙近300億日元[EB/OL].http：//www.china.com.cn/international/txt/2013-03/27/content_28379909_3.htm.

[6]約瑟夫·奈，著.馬娟娟，譯.軟實力[M].北京：中信出版社，2013.

基金項目：本文系2016年度河南科技大學大學生研究訓練計劃（SRTP）資助項目“基于城市吉祥物的中日地域文化對比研究”（項目編號：2016095）的階段性成果。