雙視角下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度實(shí)證研究

徐超毅，王建國(guó)

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽淮南232001）

雙視角下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度實(shí)證研究

徐超毅，王建國(guó)

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽淮南232001）

通過(guò)構(gòu)建新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的集成框架模型，從動(dòng)靜兩種視角探討其影響因素及變化過(guò)程，結(jié)果表明：新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度是一個(gè)多維、動(dòng)態(tài)的變量，但其變化過(guò)程是有規(guī)律可循的；相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境而言，新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的影響因素更加復(fù)雜，主要包括顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等；就同一用戶的不同滿意類型而言，其影響因素的結(jié)構(gòu)權(quán)重不同，其中，產(chǎn)品因素對(duì)用戶的特定交易滿意評(píng)價(jià)影響最大，交易是影響關(guān)系滿意評(píng)價(jià)的決定性因素，六個(gè)影響因素對(duì)累積型滿意評(píng)價(jià)的作用則基本相當(dāng)；移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度又是不斷發(fā)展變化的，其通常遵循特定交易滿意→累積型滿意→關(guān)系滿意主線而不斷向前延伸。因此，移動(dòng)商家應(yīng)高度重視用戶滿意度，研究客戶期望，查找自身服務(wù)短板，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化合理配置，從而提高其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，最終提升企業(yè)效益。

移動(dòng)商務(wù)；用戶滿意度；顧客行為；特定交易滿意

一、引言

目前，移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展如火如荼，而且已成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。人們通過(guò)利用手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和平板電腦等工具全天候、全方位地完成購(gòu)物、娛樂(lè)、營(yíng)銷、訂票、辦公、網(wǎng)上支付和客戶管理等各種商務(wù)活動(dòng)，移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的普及給我們的生活習(xí)慣和工作方式帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。但是，在商務(wù)活動(dòng)快速發(fā)展的同時(shí)，人們也逐漸開(kāi)始關(guān)注其應(yīng)用的開(kāi)展能否滿足其期望值，即用戶滿意度。就移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度而言，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都聚焦于某個(gè)時(shí)點(diǎn)靜態(tài)分析其影響因素，而沒(méi)有系統(tǒng)地研究用戶滿意度的變化過(guò)程、影響因素及其相互制約關(guān)系。因此，本文基于雙視角（靜態(tài)視角和動(dòng)態(tài)視角）對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度全面系統(tǒng)地進(jìn)行剖析。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度影響因素研究

自從霍庇（Hoppe E）[1]和勒溫（Lewin K）[2]開(kāi)始研究用戶滿意度以來(lái)，在制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，許多學(xué)者探討過(guò)用戶滿意度的影響因素，他們的研究結(jié)論雖然不完全一致，但總的來(lái)說(shuō)，主要由客戶期望、品牌形象、感知質(zhì)量、預(yù)期價(jià)值、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)形象等因素組成。更為重要的是，奧利弗（Oliver R L）[3]、克羅斯比和斯蒂芬森（CrosbyL A&Stephens N）[4]等學(xué)者提出用戶滿意度應(yīng)該是一個(gè)復(fù)雜且多維的結(jié)構(gòu)變量。這樣的話，我們可以將傳統(tǒng)環(huán)境下影響用戶滿意度的因素歸納為產(chǎn)品、交易和心理情感等三個(gè)方面。然而，對(duì)于新常態(tài)下新型的移動(dòng)商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，考慮到其不斷發(fā)展變化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以及相對(duì)比較復(fù)雜的交易對(duì)象、過(guò)程和環(huán)境等，在參照傳統(tǒng)環(huán)境下用戶滿意度影響因素分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我們將移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的影響因素體系劃分為六個(gè)維度：顧客行為（Customer Behavior，CB）、心理情感（Psychology，PS）、信息技術(shù)（Information Technology，IT）、制度（Systems，SY）、產(chǎn)品（Products，PR）和交易（Transactions，TR），具體描述參見(jiàn)表1。

（二）移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度變化過(guò)程研究

目前不少學(xué)者和專家認(rèn)為用戶滿意度不僅影響因素復(fù)雜，而且它本身也是不斷發(fā)展變化的。另外，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為時(shí)，學(xué)者通常會(huì)用特定交易滿意（Specific Transaction Satisfaction，STS）和累積型滿意（Cumulative Satisfaction，CS）來(lái)界定用戶滿意度。特定交易滿意通常指用戶對(duì)某次特定消費(fèi)或服務(wù)經(jīng)歷的評(píng)判；不同的是，累積型滿意則被認(rèn)為是商務(wù)活動(dòng)開(kāi)始到某個(gè)時(shí)點(diǎn)為止一段時(shí)間內(nèi)的過(guò)程評(píng)判。通常，在這個(gè)時(shí)候，學(xué)者便從動(dòng)態(tài)視角對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究。從動(dòng)態(tài)視角分析特定交易滿意和累積型滿意時(shí)，可以看出雖然它們被看作不同的用戶滿意類型，但二者更多的是互為補(bǔ)充而不是相互排斥的。20世紀(jì)以前，許多學(xué)者和專家主要對(duì)特定交易滿意進(jìn)行研究。20世紀(jì)以后，越來(lái)越多的學(xué)者更加關(guān)注累積型滿意。然而，他們主要就這兩類滿意形成的原因及其結(jié)果進(jìn)行研究，而對(duì)它們之間的聯(lián)系并沒(méi)有過(guò)多的探索。通常而言，學(xué)者和專家認(rèn)為正常情況下的消費(fèi)服務(wù)歷程大都包括交易前、交易中和交易后三個(gè)相互關(guān)聯(lián)而又不同的階段。同樣，在研究?jī)r(jià)值鏈績(jī)效測(cè)量時(shí)，錢(qián)勒（Chan T S）[5]認(rèn)為用戶滿意度應(yīng)包括交易前滿意、交易中滿意和交易后滿意三個(gè)階段。由此可見(jiàn)，用戶滿意度是隨時(shí)間變化的一個(gè)過(guò)程，這也從側(cè)面印證了動(dòng)態(tài)視角下對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究的可行性。后來(lái)，隨著關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的出現(xiàn)，越來(lái)越多的學(xué)者和專家開(kāi)始關(guān)注關(guān)系滿意（Relationship Satisfaction，RS）。總之，在參照吉斯和科特（Giese J L& Cote J A）[6]研究成果的基礎(chǔ)上，本文以時(shí)間為軸線從動(dòng)態(tài)視角對(duì)新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的變化過(guò)程進(jìn)行研究。

表1 新常態(tài)下影響移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的因素

三、研究模型和假設(shè)

（一）研究模型

在以上文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，本文將用戶滿意度的兩個(gè)視角進(jìn)行綜合，提出移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的研究模型（如圖1所示）。動(dòng)態(tài)視角主要是在考慮時(shí)間因素的基礎(chǔ)上對(duì)用戶滿意度的變化過(guò)程（特定交易滿意→累積型滿意→關(guān)系滿意）進(jìn)行研究。現(xiàn)實(shí)中可能存在用戶滿意度直接從特定交易滿意轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系滿意這種特殊情況，但本文不予重點(diǎn)研究。靜態(tài)視角涉及移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的影響因素，通過(guò)文獻(xiàn)綜述并在考慮移動(dòng)商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上本文識(shí)別出六個(gè)維度，而每個(gè)維度對(duì)動(dòng)態(tài)視角下用戶滿意度的每個(gè)階段都有不同程度的影響，并決定著其不同階段之間的轉(zhuǎn)移。研究模型中，動(dòng)態(tài)視角下的三類用戶滿意都受到靜態(tài)視角下六種影響因素的制約，這在某種程度上體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的融合。

圖1 移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度研究模型

（二）研究假設(shè)

用戶滿意度作為靜態(tài)結(jié)構(gòu)變量，會(huì)受到顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等六個(gè)因素維度的影響，如圖1所示，它們分別通過(guò)箭頭指向用戶滿意度的每個(gè)階段，也就是說(shuō)，每類用戶滿意評(píng)價(jià)可以通過(guò)對(duì)六個(gè)影響因素的評(píng)判后進(jìn)行匯總而得到。但從靜態(tài)視角來(lái)看，本文提出的移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度影響因素不局限于特定類型的用戶滿意，而是適合任何類型的用戶滿意。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等因素會(huì)影響特定交易用戶滿意。

H2：顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等因素會(huì)影響累積型用戶滿意。

H3：顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等因素會(huì)影響關(guān)系型用戶滿意。

另外，對(duì)每類用戶滿意來(lái)說(shuō)，從圖1可以看出六個(gè)影響因素均通過(guò)箭頭指向它們。利用回歸分析，可以得到每類用戶滿意對(duì)其影響因素的回歸系數(shù)，也就是結(jié)構(gòu)權(quán)重。但就結(jié)構(gòu)權(quán)重的本質(zhì)而論，它們則表明了六個(gè)影響因素對(duì)每類用戶滿意影響程度的不同。因此，通過(guò)這些結(jié)構(gòu)權(quán)重我們不僅可以更深層次地解析每類用戶滿意，而且還能幫助我們辨別每類用戶滿意中單個(gè)影響因素的重要程度。對(duì)于每類用戶滿意而言，每個(gè)影響因素都有一個(gè)結(jié)構(gòu)權(quán)重，結(jié)構(gòu)權(quán)重的不同說(shuō)明同一影響因素對(duì)三類用戶滿意的作用也不盡相同。從某種意義上來(lái)說(shuō)，雖然這三類用戶滿意存在一定的關(guān)聯(lián)，但是就本質(zhì)而言應(yīng)把它們作為不同的結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行研究。不同的用戶滿意類型首先說(shuō)明用戶是在不同的環(huán)境下做出的用戶滿意度評(píng)判，而且也從側(cè)面反映了用戶是在不同的時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)用戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。就同一影響因素而言，不同的用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，其相應(yīng)的結(jié)構(gòu)權(quán)重也必然存在差異。另外，用戶一般會(huì)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)從不同角度對(duì)用戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。那么，就同一用戶滿意類型來(lái)說(shuō)，從靜態(tài)視角分析六個(gè)影響因素應(yīng)該具有不同的結(jié)構(gòu)權(quán)重。但是，考慮到目前并沒(méi)有現(xiàn)成的研究成果可以佐證本文提出的六個(gè)影響因素，因此，為對(duì)上述兩種情形下的結(jié)構(gòu)權(quán)重進(jìn)行檢驗(yàn)，提出如下假設(shè)：

H4：就同一個(gè)影響因素而言，其對(duì)三類用戶滿意的作用（結(jié)構(gòu)權(quán)重）應(yīng)該是不同的。

H5：就同類用戶滿意而言，其六個(gè)影響因素的結(jié)構(gòu)權(quán)重應(yīng)該是不同的。

特定交易滿意是指用戶對(duì)特定環(huán)境下所經(jīng)歷的消費(fèi)或服務(wù)過(guò)程的評(píng)判，而累積型滿意則指用戶從過(guò)去某一時(shí)點(diǎn)開(kāi)始之后的一段時(shí)間內(nèi)所擁有的消費(fèi)或服務(wù)過(guò)程的評(píng)判。目前，把特定交易滿意和累積型滿意當(dāng)作不同的結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行研究已成為學(xué)術(shù)界研究用戶滿意度時(shí)的共識(shí)[7]。對(duì)于累積型滿意而言，用戶往往根據(jù)以前消費(fèi)服務(wù)的結(jié)果和體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在實(shí)際每次消費(fèi)服務(wù)時(shí)，用戶會(huì)從消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中獲得新的知識(shí)，這樣，每次消費(fèi)服務(wù)都是用戶不斷積累知識(shí)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的過(guò)程，相應(yīng)地，用戶的消費(fèi)期望水平也會(huì)隨之上升。一般來(lái)說(shuō)，累積型滿意是在特定交易滿意的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展和形成的，用戶特定交易次數(shù)的多少及其結(jié)果的好壞都直接或間接影響著用戶的累積型滿意的判斷。也就是說(shuō)，累積型滿意是特定交易滿意的函數(shù)。考慮到用戶滿意度的不斷發(fā)展變化，每當(dāng)其一次消費(fèi)服務(wù)經(jīng)歷結(jié)束后，其對(duì)累積型滿意的判斷也會(huì)相應(yīng)地有所改變。不難看出，在時(shí)間軸線上t點(diǎn)的累積型滿意是t點(diǎn)以前全部特定交易滿意的累積結(jié)果。本研究主要探討時(shí)間t-1點(diǎn)的特定交易滿意與時(shí)間t點(diǎn)累積型滿意的區(qū)別和聯(lián)系。在研究特定交易滿意、累積型滿意和再次購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系時(shí)，瓊斯和蘇爾（Jones M A& Suh J）[8]認(rèn)為特定交易滿意積極顯著影響累積型滿意。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：t-1點(diǎn)的特定交易滿意直接影響t點(diǎn)的累積型滿意。

同理，就本質(zhì)而言，應(yīng)該把累積型滿意和關(guān)系滿意作為不同的結(jié)構(gòu)變量。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的有關(guān)理論和實(shí)踐，可以得知消費(fèi)者和商家之間要建立關(guān)系往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段[9]。相應(yīng)地，特定交易滿意和累積型滿意都是關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的階段性成果。需要強(qiáng)調(diào)的是，過(guò)去的消費(fèi)服務(wù)經(jīng)歷對(duì)用戶的累積型滿意評(píng)價(jià)有著非常重要的作用，用戶在多次購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的過(guò)程中能夠和商家更好地相互溝通和交流，彼此增進(jìn)感情，相互更加信任和理解，這樣的話，他們的關(guān)系會(huì)不斷地向前發(fā)展，直至成熟。奧爾森（Olsen S O）[10]的研究表明關(guān)系是連續(xù)性的滿意累積的結(jié)果，旺格和黑德（Wang F&Head M）[11]認(rèn)為累積型滿意積極顯著影響用戶關(guān)系動(dòng)機(jī)。另外，從時(shí)間價(jià)值角度分析累積型滿意和關(guān)系滿意的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)時(shí)間t點(diǎn)的關(guān)系滿意主要受時(shí)間t-1點(diǎn)的累積型滿意影響。一方面，累積型滿意作為關(guān)系滿意形成和發(fā)展過(guò)程中必不可少的階段對(duì)其有直接作用；另一方面，以前的累積型滿意也會(huì)影響用戶與商家之間的關(guān)系強(qiáng)度，這就表明以前的累積型滿意可以通過(guò)對(duì)用戶與商家之間關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)來(lái)間接影響關(guān)系滿意。綜上所述，可以得出關(guān)系滿意受到累積型滿意的直接影響和間接作用。因此，本文做出如下假設(shè)：

H7：t-1點(diǎn)的累積型滿意積極影響t點(diǎn)的關(guān)系滿意。

四、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。問(wèn)卷內(nèi)容主要由兩部分組成：一部分是研究被調(diào)查者人口特征的；另一部分是理論模型中結(jié)構(gòu)變量測(cè)度項(xiàng)問(wèn)題的設(shè)置。為了保證測(cè)量的精度和可靠性，采用李克特（Likert）五級(jí)量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，被調(diào)查者選擇1（非常不同意）到5（非常同意）對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行打分。所有變量的測(cè)度項(xiàng)都是在參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提煉的，以保證調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容效度。顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易的測(cè)定項(xiàng)主要參考了吉姆（Kim D J）等[12]、林家寶等人[13]的研究。特定交易滿意的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于史密斯和博爾頓（Smith A K &Bolton R N）[14]等人的文獻(xiàn)。累積型滿意的測(cè)度項(xiàng)來(lái)自?shī)W利弗（Oliver R L）[3]、福內(nèi)爾（Fornell C）[15]、瓊斯和蘇爾（Jones M A&Suh J）[8]等人的文獻(xiàn)。關(guān)系滿意的測(cè)度項(xiàng)參考了德懷爾（Dwyer F R）[9]、拉斯特和奧利弗（Rust R&Oliver R L）[16]等人的研究。設(shè)計(jì)問(wèn)卷后首先交由相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和專家進(jìn)行評(píng)審，并根據(jù)其建議進(jìn)行了修改。然后，邀請(qǐng)20位研究生參加了調(diào)查問(wèn)卷的前測(cè)。同時(shí)，依據(jù)其反饋結(jié)果，對(duì)一些模棱兩可的問(wèn)題也做了相應(yīng)的修正。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選擇高校大學(xué)生和研究生作為調(diào)查樣本，考慮到用戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，因此分為三個(gè)階段進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，前后歷時(shí)大約為一年（2015年9月至2016年8月），每個(gè)階段的樣本集合相同。每個(gè)階段調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放600份，三個(gè)階段都做出有效回復(fù)的被調(diào)查者才是合格的樣本。為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)客觀、公正和準(zhǔn)確，我們采用以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷調(diào)查問(wèn)卷是否有效：同類選擇題的答案不能完全相同；問(wèn)卷題項(xiàng)必須全部作答；使用移動(dòng)商務(wù)的時(shí)間不少于1年。經(jīng)過(guò)甄別整理，最終共獲得有效問(wèn)卷417份，問(wèn)卷回收率為69.5%。

樣本特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。大部分被調(diào)查者的年齡在18～24歲（89.3%）之間，受教育程度為本科及以上學(xué)歷（79.6%），使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)間大都超過(guò)一年半（79.9%），這表明使用移動(dòng)商務(wù)的群體多數(shù)是年輕人，教育背景良好而且很愿意接受移動(dòng)商務(wù)服務(wù)。具體到移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的類型來(lái)說(shuō)，使用頻率較高的前五項(xiàng)服務(wù)分別是：微信/移動(dòng)QQ（100%）、支付寶/手機(jī)錢(qián)包（100%）、WAP/網(wǎng)絡(luò)瀏覽（100%）、APP下載（90.2%）、手機(jī)信箱（75.1%），而定位導(dǎo)航（15.6%）、音樂(lè)點(diǎn)播（17.2%）和其他（12.5%）所占比例相對(duì)較低。另外，從表2也可以看出中國(guó)移動(dòng)（56.6%）是移動(dòng)商務(wù)使用者主要的移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，這和當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)服務(wù)發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀基本吻合。

表2 樣本特征統(tǒng)計(jì)（N=417）

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度

為檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，采用海爾（Hair J F）[17]等人提出的最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析。樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.869，高于凱澤（Kaiser H F）[18]標(biāo)準(zhǔn)的推薦值0.5，這說(shuō)明收集的數(shù)據(jù)滿足主成分分析的條件。從主成分分析結(jié)果可以看出，共有9個(gè)因子被提取，其解釋了60.3%的方差。另外，全部測(cè)度項(xiàng)在其相關(guān)因子上有較大的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載值，并呈現(xiàn)出低交叉負(fù)載的特征，這都說(shuō)明它們的收斂效度和區(qū)別效度良好。

為了更好地對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，我們采用了結(jié)構(gòu)方程模型的兩步法（先測(cè)量模型，后結(jié)構(gòu)模型）。對(duì)于測(cè)量模型，則采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)測(cè)度項(xiàng)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果參見(jiàn)表3。經(jīng)過(guò)篩選，最終采用35個(gè)測(cè)度項(xiàng)對(duì)9個(gè)潛在變量進(jìn)行測(cè)量：顧客行為（CB）、心理情感（PS）、信息技術(shù)（IT）、制度（SY）、產(chǎn)品（PR）、交易（TR）、特定交易滿意（STS）、累積型滿意（CS）和關(guān)系滿意（RS）。通常，學(xué)者采用克隆巴赫α（Cronbach’s Alpha）值對(duì)模型中各因子的信度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而把復(fù)合信度（Composite Reliability，CR）當(dāng)作衡量各測(cè)度項(xiàng)內(nèi)部一致性的指標(biāo)。經(jīng)過(guò)測(cè)算，我們得知9個(gè)因子的Cronbach’sα值和CR值都大于0.7，這說(shuō)明測(cè)度項(xiàng)的信度良好[19]。此外，所有的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都在0.6以上，且都在0.05的水平上顯著。另外需要說(shuō)明的是，對(duì)所有因子的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）進(jìn)行測(cè)算，其值都大于0.5，這也從側(cè)面證明了測(cè)度項(xiàng)的收斂效度良好。

同時(shí)，在對(duì)各因子的AVE值平方根與其同行顯示的因子間的相關(guān)系數(shù)比較后發(fā)現(xiàn)，因子間的相關(guān)系數(shù)都小于其對(duì)應(yīng)的AVE值平方根（表中的黑體數(shù)字），如表4所示，這也體現(xiàn)了良好的區(qū)別效度。

六、假設(shè)檢驗(yàn)

針對(duì)上述的模型假設(shè)，使用LISREL軟件進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)表5結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行分析，可以看出絕大多數(shù)擬合指標(biāo)值都在允許的推薦值范圍之內(nèi)，由此可見(jiàn)，本文提出的研究模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度還是比較好的。

表3 信度和收斂效度分析

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根

為了檢驗(yàn)顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等因素對(duì)用戶滿意度動(dòng)態(tài)變化時(shí)任何一個(gè)階段的作用，把六個(gè)影響因素看作相當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)變量，其之間處于平行關(guān)系。通過(guò)LISREL軟件對(duì)用戶滿意度的每一個(gè)階段的六個(gè)影響因素間的協(xié)方差進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度的任何一個(gè)階段的任意兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的協(xié)方差值均分布在0.75～0.90范圍之內(nèi)，如表6所示（p=0.05）。而且，研究模型的所有擬合指標(biāo)值也都符合推薦值的要求（如表5所示），這表明模型與數(shù)據(jù)擬合得不錯(cuò)。由此可見(jiàn)，顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等因素對(duì)用戶滿意度的每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生影響，即假設(shè)H1、H2和H3成立。

從表7影響因素與每類用戶滿意的路徑系數(shù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，相同的用戶滿意度影響因素與不同的用戶滿意類型之間的結(jié)構(gòu)權(quán)重明顯不同，另外，對(duì)于同一類用戶滿意來(lái)說(shuō)，每個(gè)影響因素的結(jié)構(gòu)權(quán)重也不相同，即假設(shè)H4和H5成立。

通過(guò)對(duì)圖2的分析可以看出，特定交易滿意積極顯著地影響累積型滿意（β=0.65，t值=16.53），累積型滿意對(duì)關(guān)系滿意的影響非常顯著（β=0.78，t值=16.98）。另外，特定交易滿意對(duì)累積型滿意方差的貢獻(xiàn)率是49%，累積型滿意對(duì)關(guān)系滿意方差的貢獻(xiàn)率為64%。這樣，假設(shè)H6和H7便得到支持。

七、結(jié)論與啟示

盡管許多學(xué)者和專家認(rèn)為用戶滿意度是一個(gè)多維、動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)變量，但是，目前系統(tǒng)全面研究新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度影響因素及其變化過(guò)程的幾乎沒(méi)有。本文從動(dòng)靜兩個(gè)視角出發(fā)對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度進(jìn)行研究，在文獻(xiàn)綜述、理論演繹與歸納的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的集成框架模型，在靜態(tài)視角下分析了移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的六大影響因素，在動(dòng)態(tài)視角下探討了移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的變化過(guò)程，并利用調(diào)研數(shù)據(jù)通過(guò)模型對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，均獲得了數(shù)據(jù)支持。研究結(jié)果表明，新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的影響因素更加復(fù)雜，但其變化過(guò)程是有規(guī)律可循的。

表5 結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)結(jié)果

表6 影響因素間的協(xié)方差

表7 影響因素與每類用戶滿意間的路徑系數(shù)

圖2 移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度動(dòng)態(tài)視角檢驗(yàn)結(jié)果

（一）主要結(jié)論

1.相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境而言，新常態(tài)下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的影響因素更加復(fù)雜，本文將其歸納為顧客行為、心理情感、信息技術(shù)、制度、產(chǎn)品和交易等。同時(shí)，假設(shè)H1、H2和H3也驗(yàn)證了我們提出的影響移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的因素是相對(duì)合理的。

2.就同一用戶滿意類型來(lái)說(shuō)，其影響因素的結(jié)構(gòu)權(quán)重系數(shù)往往不同。在特定交易滿意階段，產(chǎn)品影響因素的權(quán)重系數(shù)要比其他影響因素大得多。通常當(dāng)用戶對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品（服務(wù)）的過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，他們最關(guān)心的往往是目前所獲得產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量，而不重視其過(guò)去和未來(lái)如何。在關(guān)系滿意階段，交易則是影響關(guān)系滿意評(píng)價(jià)的決定性因素。這是源于關(guān)系滿意的本質(zhì)，關(guān)系滿意主要體現(xiàn)的是用戶與移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商之間的合作互惠關(guān)系，在二者建立長(zhǎng)期關(guān)系的過(guò)程中，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商與用戶通過(guò)多次交易互相交流彼此更加了解和認(rèn)可對(duì)方。但是，就累積型滿意來(lái)說(shuō)，考慮到現(xiàn)實(shí)生活中用戶實(shí)際消費(fèi)次數(shù)的不確定性，用戶滿意度的每個(gè)影響因素對(duì)它的作用基本相當(dāng)，用戶往往會(huì)在綜合平衡六個(gè)維度的基礎(chǔ)上對(duì)其做出評(píng)價(jià)。

3.動(dòng)態(tài)視角下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度是不斷發(fā)展變化的，其通常遵循特定交易滿意→累積型滿意→關(guān)系滿意主線而不斷向前延伸，假設(shè)H6和H7正好印證了本文提出的移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。同時(shí)，這也表明特定交易滿意是評(píng)價(jià)累積型滿意的基礎(chǔ)和前提，累積型滿意又對(duì)關(guān)系滿意的評(píng)價(jià)有著重要的影響。事實(shí)上，我們也可以通過(guò)替代模型（在圖2的基礎(chǔ)上添加特定交易滿意和關(guān)系滿意的關(guān)系連線）研究特定交易滿意對(duì)關(guān)系滿意的影響，但是本文不作為重點(diǎn)進(jìn)行研究。

（二）理論與實(shí)踐啟示

理論上，本文在查閱文獻(xiàn)和理論演繹的基礎(chǔ)上，從靜態(tài)視角提出影響移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的六個(gè)因素，從動(dòng)態(tài)視角探討了用戶滿意度變化過(guò)程的三個(gè)階段，對(duì)以前用戶滿意度研究中存在的要么靜態(tài)視角要么動(dòng)態(tài)視角的研究現(xiàn)狀有了突破，并為以后的研究提供了一定的思路，同時(shí)充實(shí)了用戶滿意度的研究成果。

就實(shí)踐而言，在參照相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商不僅應(yīng)該切實(shí)全面科學(xué)地看待影響移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的因素，而且更要重視移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的變化過(guò)程。從現(xiàn)在做起，每次都要為用戶提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，提升用戶的累積型滿意，建立彼此合作互惠的關(guān)系，增強(qiáng)關(guān)系滿意，從而獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）不足與展望

本文從動(dòng)靜兩種視角出發(fā)構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的研究模型，探討其影響因素和變化過(guò)程，雖然得到一些有價(jià)值的結(jié)論，但仍有不足。首先，為了數(shù)據(jù)收集的便利性，實(shí)證研究的樣本都選擇了學(xué)生。雖然可以把學(xué)生看作移動(dòng)商務(wù)服務(wù)群體的典型代表，但如果考慮在其他樣本群體中使用本研究模型或有關(guān)結(jié)論時(shí)，也有可能存在不合適的情形。其次，在移動(dòng)商務(wù)服務(wù)時(shí)限的選擇上，本文只選擇了使用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)超過(guò)一年的樣本，針對(duì)部分使用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)不足一年的用戶并沒(méi)有考慮，但他們也可能是合適的研究對(duì)象。再次，本文構(gòu)建的移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的集成模型雖然為理解用戶滿意度提供了框架，但是未來(lái)影響移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的因素會(huì)不斷變化，而且用戶滿意的結(jié)果也會(huì)不同，因此，考慮將用戶滿意的前因和用戶滿意的結(jié)果甚至把關(guān)系滿意階段后新的滿意類型引入到研究模型中，應(yīng)是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。

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責(zé)任編輯：林英澤

Empirical Study on Mobile Commerce User Satisfaction Based on Dual View

XU Chao-yi and WANG Jian-guo
（Anhui University of Science&Technology，Huainan，Anhui232001，China）

By establishing the integrated frame model for mobile user satisfaction in the new normal，the authors explore the influencing factors of mobile user satisfaction from both the dynamic and static views.It is found that：in the new normal，mobile commerce user satisfaction is a multi-dimensional and dynamic variable，and the dynamic process of that is regular；comparing to the traditional environment，the influencing factors of that in the new normal are more complicated，and such factors as customer behavior，psychological emotion，IT，institution，product and transaction are included；for the different type of satisfaction of the same user，the structural weight of those factors will be different，and among all those factors，the weight of product is the biggest，transaction is the determinant of user satisfaction，and the effect of those six factors on accumulative satisfaction evaluation will be almost the same；and mobile commerce user satisfaction is a very dynamic one，and it will be changing along the principal line from specific transaction satisfaction to accumulative satisfaction，and to relation satisfaction.So mobile businesses should pay more attention to user satisfaction，carry out research on customer expectation，find out their service weakness，and realize the rational distribution and optimization of resources to improve product and service quality and the profits of them.

mobile commerce；user satisfaction；customer behavior；satisfaction of specific transaction

F279.33

A

1007-8266（2017）06-0089-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.011

徐超毅，王建國(guó).雙視角下移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度實(shí)證研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（6）：89-96.

2017-04-25

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)城鎮(zhèn)家庭能源的綠色消費(fèi)‘態(tài)度—行為’缺口及修復(fù)策略研究”（15BTR046）；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素及動(dòng)態(tài)演化模型研究”（SK2015A321）

徐超毅（1980—），男，河南省上蔡縣人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)楣芾砉こ獭⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；王建國(guó)（1979—），男，河北省泊頭縣人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)樯虅?wù)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。