網絡直播對現代廣告發展的影響

潘建楠

【摘要】目前，中國是最大的手機市場，同時，智能手機用戶量已超過5億，從而催生了一些“網紅經濟”“網絡直播經濟”，而這些的發展對廣告的發展，及提供了更多的機會和渠道，同時對傳統廣告產生了巨大的沖擊和影響。本文通過網絡直播的特點、優勢及發展，進而分析現代廣告應如何發展。

【關鍵詞】網絡直播 現代廣告 影響

近幾年，在互聯網大力普及的大背景下，網絡直播這把火被點燃了。越多越多的人群涌入網絡直播行業，資本看到網絡直播市場的潛力后，開始進場大肆撒錢，短短幾年時間整個網絡直播行業便迎來一片昌盛繁榮的景象。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億。一些大型的網絡直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內，騰訊、網易、YY、陌陌、小米、優酷等數十家互聯網巨頭紛紛殺入直播領域。目前，各類網絡直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

同時，對于營銷而言，也創造了一個又一個奇跡。如今，移動互聯的飛速發展推動了網紅的發展，網紅爆火的背后也醞釀著一定的商業機會。“直播+電商”更已成為垂直類電商開啟流量和流量變現的雙重觸點。

一、網絡直播的發展現狀

（一）網絡直播的含義及特點

直播是一種實時性、互動性顯著的互聯網傳播內容的形式。不同于傳統的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密的將用戶與直播內容交互在一起，用戶本身也是內容生產的一份子。

網絡直播是新媒體發展、消費者需求多元化的產物。

目前在線視頻直播大致分為三種，一種以產出游戲為主的視頻平臺，例如斗魚TV、戰旗TV、虎牙TV等，主要以各種網絡游戲直播為主；另一種以美女主播唱歌跳舞等為主，例如網秦旗下的秀色秀場、YY，六間房等，因其娛樂性質濃厚，又稱其為秀場；第三種則是蘑菇街等具備電商屬性的平臺正在投入的“直播+電商”。

直播具有高互動性、強社交性；隨時、隨地、碎片化；內容具有豐富性等特點。

（二）網絡直播的發展現狀

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億。一些大型的網絡直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內，騰訊、網易、YY、陌陌、小米、優酷等數十家互聯網巨頭紛紛殺入直播領域。目前，各類網絡直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

（1）市場規模增長迅猛。秀場直播的數據市場規模在2013年為36.7億元，2年后達到74.6億元，翻了一番，背后是其長期的用戶沉淀和盈利模式的不斷完善。游戲直播增長更為迅猛，自2014年左右進入中國市場后，市場規模從最初的2.7億變為2015年的11.7億元。泛娛樂直播在2015年逐漸進入大眾視野，目前沒有機構給出可信的市場規模數據。

（2）付費體驗者數量不段增長。付費人數從2011年到2015年短短4年間，人數翻了近十倍。

二、廣告的含義及發展現狀

（一）廣告的含義

廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。

廣告的形式對消費者而言是直觀的，現代廣告更是加入互動等因素來滿足消費者自我意識的表達。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導向性的作用。

廣告的傳播形式是多元化的，主要分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告、手機廣告等。

（二）廣告在我國的發展現狀

（1）廣告市場規模發展迅速。近幾年來，我國廣告市場規模持續發展。2014年中國廣告經營額達到5，606億元，較上年增長 11.67%，在GDP中的占比達到0.88%。廣告行業對國民經濟增長的貢獻較大。

（2）廣告業經營單位快速發展。隨著廣告市場規模的增長，廣告經營單位數量及廣告從業人員數量持續增加，一方面繁榮了廣告市場，另一方面也進一步推動了市場競爭。

2015年，中國市場廣告支出逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經濟的快速發展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規模將持續擴大，我國廣告行業發展潛力巨大。

（三）現代廣告面臨的機遇和挑戰

（1）機遇。現代廣告的發展正在處于市場急速上升期，市場空間較大，同時消費者、廣告主以及廣告代理商們的廣告意識不斷加強，從而使得廣告行業產值不斷上升；廣告行業技術發展日臻成熟，同時廣告行業日趨完善，法律法規日趨健全，為廣告業的發展提高了良好的發展環境；大數據技術的不斷更新，媒體渠道的豐富，以及廣告宣傳成本的降低，使得廣告發展具有無限可能，同時增強了廣告行業的盈利以及宣傳形式的多樣化；大數據技術的不斷發展，使得精準營銷成為營銷的潮流，僅有宣傳更具有針對性，降低了廣告宣傳的成本，使得廣告宣傳更能夠滿足消費者的需求，以及挖掘更多的潛在消費者；廣告的推廣形式多元化，同時推廣對象精準化，使得廣告效果得到大幅度提升。

（2）挑戰。廣告門檻的不斷降低，使得廣告行業的進入壁壘隨之下降，廣告行業競爭加劇，廣告價格受到巨大影響；廣告技術的成熟，從而使得對廣告作品的要求越來越高，進而廣告制作的難度隨之增加，創意成為廣告制作的重點及難點；隨著互聯網技術的不斷推廣和發展，自媒體成為現在的主流媒體之一，使得消費者的注意力更加稀缺，進而吸引消費者注意力成為提高廣告效果的主要方面，同時也加大了廣告推廣宣傳的難度；互聯網技術的發展，使得廣告行業的更新速度越來越快，尤其是新媒體更新速度越來越快，進而廣告的技術成本、創新成本不斷提升，消費者需求多元化也加劇了廣告精準推送的難度；隨著人們品牌意識的不斷增強，廣告行業中一些世界知名廣告公司掌握了大部分市場份額，進而壓榨現有廣告市場空間。

三、網絡直播對廣告的影響

截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。當前，雖然移動端網民規模還不及PC網民，但是手機端App、pad端App月度使用時長比例已超過PC網頁月度使用時間比例。

網絡直播對廣告行業的發展將產生以下影響：

（一）豐富了廣告傳播的渠道

網絡直播主要是對消費終端控制，同時，現在市場進入以消費者為導向的市場機制，從而誰掌握了終端控制權，也就最大限度地掌握消費動向。

網絡直播將傳播載體從傳統的電視、廣播擴大到了手機等移動客戶端，通過網絡服務，4G服務等讓消費者可以隨時隨地進行消費引導，同時，網絡直播能夠雙向互動，自由點播，進而滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業化的需求。

廣告商的營銷渠道選擇更具有針對性和經濟性。將移動互聯網與廣告進行完美的結合。

（二）推動廣告行業的轉型——內容為主，社交為綱

網絡直播滿足了消費者的好奇心心理，通過有趣的、幽默的方式來展現更懂的生活技巧及內容，對創意的要求比較高，從而實現更多的點擊量和轉發量。對于現代廣告而言，廣告更多的需要去思考，如何與消費者進行溝通，使得消費者有更好的消費體驗，在廣告宣傳過程中加深消費者的消費偏好，在產品銷售過程中即得到了需求滿足，又得到了購買的快樂。

進入網絡電視時代，面對的是越來越稀缺的消費者注意力資源，面對這種消費者有眾多選擇，想看就看，不想看就不看的現狀，怎樣引起受眾注意？就需要創意性內容，以內容為綱，創意為載體，來進行信息傳遞，實現消費目的。另外，充分利用線上平臺，譬如微博、微信等公眾社交平臺，進行病毒式傳播，完成口碑營銷。

（三）強調了廣告的交互性

網絡直播最大的特點是可以與受眾隨時、隨地互動，提升了公眾的參與感，因此未來互動參與式廣告會成為主流，及能滿足消費者的心理需求，同時提高消費者的消費體驗。

網絡直播最大的目的在于主動拉近與受眾的距離，拉近品牌與消費者的關系，而這是對傳統廣告中，受眾只是信息接收者的一種改革，這種方式會使得消費者主動參與到廣告宣傳中，通過互動，更加全面、及時的了解產品信息。

網絡直播通過與網友互動過程中，運用植入式廣告方式，全方位地介紹產品的特點、功能，使得產品更具有信服力，提高消費者的滿足感。

（四）降低了廣告傳播的成本

移動客戶端的普及，使得消費者的消費習慣、生活形態發生很大變化，包括接觸媒體的時間和地點的變化，因此網絡直播廣告方式的推廣使得廣告產品更具有針對性，因此使得廣告投放也愈加精準，從而提高廣告效果，提升廣告收益。

另外，網絡直播依托大量的數據，依托于大數據時代，強大的數據庫信息，從而為廣告投放圈定范圍，消費用戶群體界定更加準確，，進而在合理方位內投放廣告，既確保了廣告效果和廣告收益，又在一定程度上降低了廣告成本。

當然，網絡直播仍存在一定問題，比如監管制度不夠全面和健全，另外，網絡直播市場發展不夠成熟等，對于廣告而言，既要參考其存在的價值，同時還要結合產品實際，比如產品的主要消費者群體、產品的性質、產品的特點等，有效、針對的選擇合適的宣傳方式。