從語篇分析角度淺談廣告英語的翻譯

摘 要：廣告英語作為一種特殊的語域具有其獨特性，因此對廣告英語的研究也應該與普通的語篇研究有所不同，本文從語篇分析的角度來對廣告英語的特點進行分析，然后把對廣告英語語篇分析的方法應用到英語廣告翻譯中來。

關鍵詞：廣告英語 語篇分析 英語廣告翻譯

引言

出色的廣告通常別出心裁，耐人尋味，過目不忘，很能打動消費者的心，刺激消費行為。而在廣告宣傳手段中起主導或關鍵作用的還是語言因素。國際廣告協會會長羅杰·尼爾說：“廣告是詞語的生涯”，美國著名廣告人士H·史戴平斯更直截了當地指出：“文稿是廣告的核心。”可見語言藝術在廣告中的地位和價值。本文從語篇分析的角度，對廣告英語的語言特征進行分析，以探討廣告英語翻譯的策略。[1]

一、基于功能語法的語篇分析理論

人類交際是在一定的情景中進行的，而語篇作為交際的形式，在進行語篇分析時就必須考慮談話的內容、交際活動的參與者、講話媒介等因素。這種環境因素就是Malinowski所稱的“情景語境”。Halliday 認為，從語言的使用角度看，情景語境中有三個因素最為重要：語場（field）、語旨 （tenor）、語式（mode）。這三個因素是情景語境的組成部分，稱為語域變體（register variable）。下面，我們就從這三個方面來分析廣告英語語篇的特點。[2]

1. 語場對廣告語篇的影響

我們知道，廣告的目標領域對象很多，有針對消費者的消費者廣告，有針對企業中購買工業品或影響工業品購買個人的產業廣告，還有服務業廣告等等。目標領域的不同，其使用的詞匯側重點也不同。例如如：

The Self- made woman. She is living better all the time. （Self雜志廣告）

語境：Self 雜志的讀者主要為女性，而每個現代女性都希望自己獨立，優雅，廣告商正是迎合了這種心理。[3]

It is. Are you？ The Independent.（報刊廣告）

語境：廣告商在不知不覺中已經暗自讓消費者自我定義為有思想有獨立精神的人群，進而讓消費者不由自主地對該報紙感興趣。

因此我們可以發現不同的語場通常選用不同的詞匯表達，在同一語場與之相應的形容詞或動詞出現的頻率較高。

2. 語旨對廣告語篇用語的影響

“語旨”被英國語言學家湯普森凡定義為“交際中涉及的人以及交際雙方的關系”。廣告最主要的目的是傳遞信息，這就決定了廣告英語在角色的敘述人稱上，有著一些微妙的特點。[4]

我們來看幾則針對不同讀者的廣告實例：

Give your hair a touch of spring. 給你的頭發一縷春色。

Wouldnt you really rather have a Buick？ 難道你不愿擁有一輛別克車嗎？

We girls can do anything！ Like Barbie？ Like Barbie！

可以發現在以兒童為閱讀對象的語篇中，用了第一人稱，在以成人為對象的語篇中，絕大部分使用了第二人稱。這是因為兒童年齡尚小，交流能力尚不完善，很難用對話交流的方式勸服他們接受你的宣傳。而用第二人稱，可以更加使人感到關系的密切，感到你對他們自己切身需要的關心。因此，針對不同的接受對象，所用的人稱、語氣自然不同。

3. 語式對廣告語篇的影響

語式對廣告語篇的影響主要體現在報紙廣告、雜志廣告、電視廣告等方面。當廣告以報紙、雜志等方式登載時，廣告語篇用的絕大多數是書面語。而電視廣告，則注重生動、形象， 多采用通俗、簡明的對話或獨白的形式。至于戶外廣告，因為其一般是通過路牌或招貼畫等在過往人較多的地方所做，因此其語言往往是簡潔、清晰使人一目了然、印象深刻。[5]

二、廣告翻譯的策略

依據Halliday的功能理論，概念功能和人際功能是廣告的主要社會功能，在對廣告的翻譯過程中，我們總結出以下三點：[6]

在避免文化沖突或讀者理解困難的情況下，直譯是首選；例如，there is no better way to fly. 可直譯為：沒有（比我們）飛的更好的了。二、廣告中文本熱點和社會功能決定了譯者可優先采用意譯法，以達到譯文與原文在語境上的對等。語境對等被認為是翻譯評價的最高標準；例如，Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo Biscuits） 可以意譯為：咬一口奧利奧餅干，嘴唇不再“孤單”。三、結合翻譯實例，在翻譯中，對于不同言語功能的選擇可以非標記或標記性地實現原文的語境目的，獲得語境上的對等。例如，Doesnt your family deserve the best？ （Egg）可意譯為：最好的雞蛋，給最愛的家人。把疑問句轉換成陳述句，使譯文更流暢，更舒心，更能打動消費者的心。對等是一個十分微妙的原則，而廣告作為語言與文化的統一體，必須兼顧社會背景和文化差異等。

結語

本文主要運用功能語言學的理論對廣告語篇進行系統分析，并結合現實生活中的實例對廣告語篇進行分析。 在理論分析的基礎上，得出廣告語篇特點并對廣告英語翻譯實踐提出看法，對英語廣告的翻譯實踐有一定的指導作用。[7]

參考文獻

[1]Dr.LinxianJin， MartinCortazzi. Discourseanalysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]Halliday ， M. A. K. & R. Hasan. Cohesion in English [M] .London： Longman ， 1976.

[3]趙 靜. 廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

[4]黃國文. 語篇分析的理論與實踐：廣告語言研究[M].上海：上海外語與研究出版社，1998.

[5]黃國文. 語篇分析概要[M]. 長沙：湖南教育出版社，1998.

[6]朱洪濤. 語廣告語篇中人稱、語氣的人際功能[J]. 山東外語教學，2003（2）.

[7]朱永生，嚴世清，苗興偉. 功能語言學導論[M]. 上海：上海外語教育出版社，2004.

作者簡介

代媛（1986—），女，助教，文學碩士，畢業于四川外國語大學，師從王仁強教授，主要從事文學翻譯研究工作。