品牌英文命名策略探究

趙岱峰

[摘 要]品牌命名國際化是企業創立國際品牌，積極參與國際經濟競爭與合作的必然要求，語言學界及企業界有必要認知品牌命名國際化的意義與內涵。本文闡述了品牌英文命名的意義，分析了國際品牌命名的原則，探討了品牌英文命名的策略，旨在為創立國際品牌服務。

[關鍵詞]品牌命名國際化命名原則策略

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）04 — 0069 — 02

在經濟全球化趨勢加速的今天，品牌的作用已經成為商品打開市場尤其是國際市場不可或缺的利器。品牌不僅僅是商品的名字，更是集自然、美學、理性、情感和文化因素為一身的綜合體，是真實產品的標志，更被視為占領市場的重要營銷競爭手段。與世界上國際品牌相比，我國大部分企業品牌缺乏足夠的競爭力，滯后于我國在國際上迅速增長的經濟地位。在產品推介、開創國際市場的過程中，品牌的英文命名，是當務之急。

一、 品牌命名國際化的意義

據美國品牌價值評估機構 Interbrand 最新的2011年度全球最佳品牌排名報告顯示：榜單中排名第一的Coca-Cola（可口可樂）品牌價值為718.6億美元。二、三位分別為IBM和Microsoft（微軟），品牌價值分別為699.1億和590.9億美元。 國際品牌具有巨大的經濟價值，同時出于積極參與世界經濟競爭與合作的需要，許多企業進行了品牌命名國際化的嘗試并取得了成功。品牌名稱，如Honda、Nissan、Toyota、 Mazda、Lexus等語義內容淡化了商品與國籍的聯系，具國際性。

品牌命名國際化研究能促進語言學界與經濟學界在創立國際品牌中的有效合作，使語言學研究直接有效地服務國際經濟合作與交流。

品牌命名的國際化是一個復雜的過程，在這個過程中命名的成功取決于諸多因素。如美國美孚石油公司，為了一個理想的商品名稱，專門成立了由經濟學家、語言學家、心理學家、社會學家、統計學方面的專家，耗時五年，調查了55個國家的語言，設計了一萬多個商品圖標，共花費12億美元，才確定了EXXON作為其商品名稱，它在世界各國語言中，無任何誤解和不快之意，易讀、易記，被公認為世界上無懈可擊、完美無缺的商標。這樣一絲不茍的認真態度也應該是企業的榜樣，也是譯界的典范。品牌命名國際化的成本價值提升了語言給品牌命名者所帶來的經濟利益從而提升了語言的市場價值。

二、 國際化品牌命名原則

品牌命名的過程中既要考量經濟貿易發展的因素，更要兼顧語言學的特征，通常品牌的英文命名要遵循以下幾個原則：

1. 易讀、易記原則

品牌名稱要簡練、醒目，使人過目難忘。通常一些表明產品出處、企業或公司名稱的品牌能達到這種效果，如 Haier 冰箱，Wahaha飲品，Midea電器等。大部分國內品牌是把原有的漢語品牌譯成英文，這就需要譯者在翻譯過程中在與漢語名稱音似的基礎上進行靈活處理，在發音上、拼寫上適當變化，盡可能適應英語的特點，如Fiyla（飛亞達）鐘表，Maxam（美加凈）化妝品，Konka（康佳）電器，Kungfu（功夫）鞋，Gree（格力）空調等。

2. 暗示產品屬性原則

品牌名稱可以暗示產品的某種性能和用途。如Younger （雅戈爾西服的英文品牌名稱）寓意“穿上它會更年輕”，是優秀的國際服裝品牌。回力牌運動鞋的英文品牌名稱是Warrior，意思是勇士，這與回力品牌含義“回天之力”非常契合，因為勇士當然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人則會勇往直前。福建恒安集團的紙品品牌心相印借鑒美國著名紙品品牌Kotex（高潔絲）的后綴-tex（英文texture 或textile的前三個字母）將其品牌的英文名譯為Heartex，其中英文Heart與品牌中的“心”字對應，-tex 又暗示了商品的屬性，別出心裁。國產西爾靈旅行鬧鐘的英文名是Sailing，與西爾靈諧音，又是航行的意思，與產品的性能達到完美的結合。

3. 啟發聯想原則

好的英文命名可以讓國際消費者產生相關產品和企業的愉快聯想，進而對品牌開始認知并產生偏好，堪稱典范的例子就是陜西咸陽彩虹集團將企業原有CAIHONG這個在國際市場上無法引起消費者任何聯想的漢語拼音品牌改成了既富有創見性，又具有強烈藝術性和文學性的英文名稱IRICO.這個英文是由Iris+Corporation拼綴而成的。IRIS是彩虹女神，專司傳播美好信息，與“人類美好生活的創造者”的企業宗旨相吻合。這一命名加強了彩虹集團英文商標的啟發價值，提升了自己的形象。

4. 適應市場原則

不同國家或地區因民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異，使消費者對同一品牌名稱的認知和聯想有時會有差異甚至是相反的。品牌名稱要契合目標市場的文化、宗教等傳統價值觀念。〔1〕中華民族是“龍”的傳人，中國文化被喻為龍的文化，封建時代龍是皇帝的象征。在漢語言中與龍有關的詞語無一不是褒義詞。龍鳳呈祥、望子成龍、龍騰虎躍等。而在英美文化中，dragon則是兇殘、邪惡的象征。《圣經》中把與上帝作對的惡魔Satan（撒旦）稱作 the great dragon （大惡魔），因此含有dragon的品牌名稱會給西方消費者帶來恐懼感，當然就不會激發消費者的購買欲望了。許多國內企業考慮到這一文化差異，在進入西方市場時，并沒有選用dragon替代原漢語品牌名稱中的龍字，而是遵循適應市場的原則，做出了適當的調整，如Kelon（科龍）電器，Bossini（堡獅龍）服飾， Midel（麥特龍）電器。

5. 全球化視野原則

我國很多品牌形式設計并不適合全球推廣，有的品牌僅有中文名稱，或者只有中文名的漢語拼音，不能有效地向外國消費者傳遞商品信息，有的品牌名稱具有太強的民族、地域或文化限制，無法向不懂中國歷史和文化的國外消費者傳遞相關信息，這對中國品牌的國際化進程極為不利。青島海信電器股份有限公司則具備戰略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標， Hign Sense 在英文中是“高靈敏、高清晰”的意思，這一命名符合產品特性。同時high sense 還可以譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大營銷目標。〔2〕

三、品牌英文命名策略

1. 重視出口品牌的語言特征

語言要素是品牌命名過程中首先要考量的內容，是品牌價值的核心要素。Vsunier & Shaner（2002）指出，品牌名稱的語言學價值分析要利用音位學、語義學、詞源學、修辭學和符號學等語言學多個分支學科的知識。〔3〕一項對美國最成功的200個品牌名稱的22種語言特征進行分析的研究表明，在語音上使用爆破音，如B、D、C、K、P、T，在語意上選擇和商品特征相符合英文的名稱，更容易辨認及喚起消費者的記憶。國際品牌BMW汽車、 Dior化妝品、Channel奢侈品、Cocacola軟飲料、CK服裝、 Poison 香Safeguard（潔膚產品）等等都很好的利用了語音和語意特征，增加了自己的品牌競爭力。

2. 熟悉目標市場的語言及文化環境

品牌命名國際化涉及語言學、文化學、翻譯學、社會學、廣告學等諸多學科譯者要具備合理的知識結構，包括堅實的語言功底，對社會、政治、經濟、文化、科技、宗教等諸多領域的知識和深厚的文化底蘊，以高度的責任感來執行品牌國際化的命名工作。

3.科學確立英名命名程序

Keller （ 2004 ）總結了品牌命名的主要步驟。〔4〕根據keller的研究，品牌英文命名程序要科學有序。明確營銷目標，建立品牌英文名稱 ，做好備選名稱的市場調查 ，還要評估相應的名稱，篩選候選名稱清單， 在消費者中間對候選名稱清單進行廣泛的測試調查，最后才能選擇品牌名稱在相應機構申請注冊。

四、 結語

中國加入WTO，全球經濟一體化，市場全球化，讓心存高遠、放眼世界的企業家看到了一個世界化品牌的重要性。一個中英文發音對稱，意義契合，能引發人們美好聯想又關注到國外消費者語言系統、文化習慣和審美心理的品牌才會讓世界上盡可能多的消費者認可，才是完美無缺的品牌名稱。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕Vsunier， J. et. al. Using Linguistics for Creating Better International Brand Names，. 〔J〕 Marketing Communications， 2002，（08）.

〔2〕賀川生.商標英語〔M〕. 武漢：湖南大學出版社，1997.

〔3〕殷志平. 多維視角的品牌命名研究——研究綜述及展望 〔J〕.南京社會科學， 2006，（12）.

〔4〕Keller，K. L. Strategic Brand Management， Building， Measuring and Managing： Brand Equity （second edition） 〔M〕. 北京：中國人民大學出版社，2004.

〔責任編輯：陳玉榮〕