O2O餐飲外賣的發展現狀、問題與對策

鄧欽文

摘 要：本文以四川師范大學成龍校區為例，通過訪談和問卷調查，對O2O模式下的餐飲外賣市場的現狀以及現有的問題進行了分析，并有針對性地提出建議和對策。在對店家進行訪談的過程中發現以線下為主的商家和專做O2O外賣的商家在觀念和具體行為上都有較大的差異。目前經營外賣最大的障礙是訂餐時間過于集中，人力成本過高。因此，如何調配點餐時間以及降低配送成本成為問題。餐食衛生安全、口味的獨特性、價格、平臺的實用性和便利性、平臺處理各類問題的效率、平臺的促銷力度、配送速度和費用等都成為消費者選擇外賣時所考慮的因素。通過什么樣的方式來提高顧客的忠誠度，如何調配和平衡時間成為外賣網站和店家需要解決的重要問題。

關鍵詞：O2O餐飲外賣 大學生 外賣網站

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-017-02

O2O外賣是O2O模式下餐飲外賣的簡稱，是由消費者、外賣平臺、餐飲商家、第三方支付平臺共同支付構成。餓了么APP即是順應此種模式發展的產物，此后美團外賣等平臺也隨之形成。消費者和餐飲商家是O2O外賣中必不可少的兩大主體。高校大學生群體正是運用互聯網或者移動設備自主點餐消費的重要群體。

1 商家訪談情況分析以及大學生問卷調查情況分析

1.1 商家訪談情況分析

在訪談對象的選取上，選取了兩家店家進行訪談，一家快餐店入駐了像美團這樣的外賣網站，但同時店家通過微信營銷、點單、接單，另外一家飯店只入駐了外賣網站。在訪談內容上，像如何入駐外賣網站，如何收費等問題，屬于敏感話題，店家不方便透露。通過上網查找資料了解到可通過打電話或者網站注冊等方式入駐外賣平臺，一般按照成交金額的20%來提成。店家一談到，在川師有一定的客流量之后，會通過微信平臺做一些促銷活動來維系關系，開發新的客戶資源，比如分享至朋友圈有紅包返現，微信點單可降低配送費費用，鼓勵學生微信點單。調查得知，快餐店鼓勵學生微信點單的方式不僅可以維護客戶關系，而且還為店家節省了一大筆類似于中介費的費用。快餐店主要以學生為主，營業收入以O2O外賣為主；另一家飯店主要以到店消費為主，營業收入以傳統收入為主，因此外賣收入波動性較大。兩家店遇到的共同問題是催單，可見需求者對速度的要求比較高。兩家店都認為目前經營外賣最大的障礙是訂餐時間過于集中，人力成本過高。因此如何調配點餐時間以及降低配送成本成為問題，對策于下文提出。飯店在高峰期時仍然不會放棄外賣服務，照常接單，表明外賣仍然屬于其比較看重的一項業務。兩家店都有遇到差評的情況，一般都是針對餐食質量、分量以及等待時間方面的問題。快餐店有過一些改進，比如等餐時間超過50分鐘可半價補償，更長時間可全額退款；飯店面對差評只有通過互動回復評價盡量安撫顧客情緒。由此可見主要依賴外賣業務的商家更注重外賣服務的質量，為此做出的努力更多。快餐店認為送餐速度快是競爭優勢，而飯店則認為口味更重要，味道好更能吸引顧客。這也是店家本身的功能屬性相關的。快餐店以外賣為主，配送速度快能保證餐食的美味；飯店則還是以傳統觀念為主，靠餐食口味來吸引顧客到店消費。

1.2 大學生問卷調查情況分析

本次調查利用“問卷星”網站以隨機發放問卷的形式發放給四川師范大學成龍校區的大學生。本次收集105份問卷，有效問卷105份。

1.2.1 外賣網站情況分析

調查可知，針對樣本當前的外賣網站使用情況來看，通過APP的提醒和推送的方式了解外賣網站的比例最高為79.05%，通過傳單和朋友推薦了解的也都超過了50%，說明外賣網站線上宣傳的效果比線下宣傳的效果要好。這也可能是由于發傳單的宣傳方式太過俗套，大學生都對傳單內容不是很感興趣，而線上推廣更容易激起大學生的好奇心，從而增加網站的點擊率與APP的下載率。其中網站的口碑也很重要，口口相傳信任度更高。在眾多外賣平臺中，美團外賣占比90.48%，餓了么占比64.76%，而其他網站占比都很少。這也跟不同外賣平臺的市場定位有關。餓了么就是專門針對高校大學生的平臺，但是目前看來占比并沒有美團外賣高，有可能是由于2016年3·15黑餐戶曝光，對外賣市場產生了一定影響，而美團外賣由于有美團強大的市場基礎，品牌形象和消費者認可度高，更易被信賴，所以在市場上占比高于餓了么。而百度外賣則是針對住宅居民和白領，因此大學生很少使用。從選擇原因來看，品牌形象占有最高比例達到60%，優惠手段等占比53.33%，種類多等占比52.38%，由此對比可見對消費者而言，網站的美譽度和知名度更為重要，優惠手段促銷活動等為次要因素。從評價來看，評價為一般的占比76.19%，不滿意占比1.9%，很滿意占比20%，說明外賣服務還有很大的上升空間。

1.2.2 大學生外賣訂餐使用情況及基本態度分析

調查顯示，絕大多數大學生都有過點外賣的經歷，一周點一兩次的占比為80%，其他共占比20%，外賣占總消費10%以下的占78.1%，說明外賣已融入大學生的生活，但是并沒有成為主要的餐飲消費習慣。由此可見外賣服務能在出行不便的時候提供便利，大多數的人也愿意享受這種便利。從訂餐動機來看，有超過50%的學生由于錯過食堂飯點而選擇外賣，說明選擇外賣并不是大多數人的第一選擇，也有超過50%的學生想換口味從而選擇外賣，這說明從口味入手，為學生和其他消費者提供個性化服務也是店家可考慮的方式。因為價格便宜而選擇外賣的學生只占32.38%，說明促銷活動并不能從根本上增加客戶流量。一旦終止促銷活動，那些因為價格因素才進入外賣市場的顧客可能會退出市場，外賣市場可能會有所萎縮。因此外賣平臺和店家不能一味的靠“燒錢”的方式來挽留顧客，通過什么樣的方式來提高顧客的忠誠度是外賣平臺和店家需要考慮的問題。受好奇心、從眾心理驅使的顧客也屬于不穩定客源，提高顧客忠誠度也可挽留這一部分顧客。從點餐時間段來看，中餐占79.05%，晚餐占69.52%。說明中餐和晚餐屬于點餐高峰期，早餐和夜宵外賣業務較少，因此如何調配和平衡空閑時間與擁擠時間成為店家需要解決的重要問題。58.1%的學生去點外賣的店家消費過，而41.9%的學生則沒有，說明店家的實際服務并不是決定顧客就餐點餐的決定性因素，另外也反映出一部分學生的食品安全意識不強。

1.2.3 外賣服務中出現的相關問題分析

在最不能忍受的問題中，不能忍受餐食不衛生和餐食味道差的學生分別占比45.71%和19.05%，說明大部分學生非常看重餐食質量。不能忍受等餐時間過長的學生占比20.95%，41.9%的學生只愿意等30分鐘，28.57%的學生只愿意等40分鐘，只有6.67%的學生愿意等一個小時以上，說明配送速度也是學生選擇店家考慮的因素。從對可能影響消費者滿意度的因素排序的結果來看，餐食的衛生安全排在首位，網站處理問題的效率排在最后，說明在外賣網站、店家和消費者的關系中，消費者更關注店家的質量。

1.2.4 建議收集情況

共收到33條建議，其中有效建議21條。其中主要包括數量、質量、速度、監管、支付方式等幾個方面。在數量方面希望外賣平臺吸引更多的店家，給顧客多一些選擇；在質量方面希望店家增加菜品種類，保證質量；在速度方面提高配送效率，改善配送方式；在監管方面，希望平臺能嚴格把控店家入駐條件，做到有證經營；在支付方式方面希望第三方支付平臺能作出一定改進，等消費結束再確定交易金額，保障消費者權益。

2 對策

2.1 外賣網站

（1）從源頭上嚴格把控入駐條件。在對商家進行訪談的過程中，商家拒絕回答相關問題。因此入駐外賣平臺的商家是否完全符合條件，無從得知，自然也對商家的食品衛生質量存在疑問。因此外賣平臺應對商家營業執照等方面的信息進行公開、透明化，加強對餐飲商家的資質審核，百分百做到有證經營，杜絕不正當營業的店家加入。

（2）加強網站建設，增強自身實力。在對外賣網站的選擇上，大學生這一消費群體明顯更傾向于服務種類更豐富、服務品質更高的美團網。說明網站的瀏覽體驗、實用性、便利性都一定程度影響了消費者的滿意度。因此外賣平臺應廣泛吸納高技術人才，升級O2O模式服務技術，提升服務品質，提高用戶體驗。

（3）創新營銷手段，提升品牌形象。營銷方式突破發紅包、打折等單一的“燒錢”模式，利用大數據分析方法，了解各個消費者不同的口味習慣，從而向顧客不斷地提供個性化建議，由單一的網絡營銷向服務營銷、差異化營銷等多種營銷方式轉變。通過網頁的個性設計，突出品牌宣傳，樹立更加個性化的品牌形象，從而建立忠誠的消費群體。

（4）以人為本，建立高素質的配送團隊。由騎手搶單改成為騎手派單，分區域派送訂單，將無序管理向有序管理轉變，將惡性競爭向良性競爭轉變，提高配送效率。騎手必須佩戴健康證，保證餐食衛生安全。定期培訓配送團隊，專業配送，熟悉配送線路，有良好的服務態度，將整個服務過程標準化。

（5）加強群眾監督力。通過在線的評價、消費者的投訴記錄等信息對商家進行再一輪的檢查、評價（具體過程見餐飲店家第五條），與評價結果不理想的商家取消合作。

2.2 餐飲店家

（1）食材供應透明化。專設一個網絡窗口，公開食材來源，顧客循跡可察。定期開放后臺廚房，可供顧客參觀。

（2）廚房工作人員攜健康證到崗，定期做衛生安全檢查以及環境清理，保證餐食衛生安全。

（3）做菜配菜準確快速，開通提前預定外賣通道。提前將菜品分類，冷菜等可提前準備。不同的菜品選擇不同的打包盒，做好食物的保鮮和保溫工作，保證食物的美味。若提供午餐，可早上提前兩個小時接單，避開高峰期，合理利用空閑時間。

（4）將餐食圖片換成美食制作的小視頻，制定個性化菜單。顧客可以通過美食制作的小視頻了解到每一道菜的制作過程，喚起顧客的好奇心，博取好感度。并向顧客推薦王牌美食、特色美味，也可由訂餐者自己決定。給顧客多一些選擇，提供差異化服務。

（5）建立流動食品安全檢查小組。在一定區域下，由網站的一名工作人員和各商家的一到兩名工作人員組成流動食品安全檢查小組。由網站的工作人員擔任組長，不定期的抽查商家的食品來源以及制作過程，商家互評，公平評判。

2.3 第三方支付平臺

與外賣平臺達成合作，建立資金存管機制和懲戒機制。先支付后消費使消費者處于被動地位，權益得不到保障，因此設定資金存管機制和懲戒機制，將顧客先支付的錢轉入資金存管處，再根據顧客的評價按等級將錢轉給店家。

參考文獻

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