O2O餐飲外賣的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

鄧欽文

摘 要：本文以四川師范大學(xué)成龍校區(qū)為例，通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)O2O模式下的餐飲外賣市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并有針對(duì)性地提出建議和對(duì)策。在對(duì)店家進(jìn)行訪談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)以線下為主的商家和專做O2O外賣的商家在觀念和具體行為上都有較大的差異。目前經(jīng)營(yíng)外賣最大的障礙是訂餐時(shí)間過(guò)于集中，人力成本過(guò)高。因此，如何調(diào)配點(diǎn)餐時(shí)間以及降低配送成本成為問(wèn)題。餐食衛(wèi)生安全、口味的獨(dú)特性、價(jià)格、平臺(tái)的實(shí)用性和便利性、平臺(tái)處理各類問(wèn)題的效率、平臺(tái)的促銷力度、配送速度和費(fèi)用等都成為消費(fèi)者選擇外賣時(shí)所考慮的因素。通過(guò)什么樣的方式來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，如何調(diào)配和平衡時(shí)間成為外賣網(wǎng)站和店家需要解決的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：O2O餐飲外賣 大學(xué)生 外賣網(wǎng)站

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（a）-017-02

O2O外賣是O2O模式下餐飲外賣的簡(jiǎn)稱，是由消費(fèi)者、外賣平臺(tái)、餐飲商家、第三方支付平臺(tái)共同支付構(gòu)成。餓了么APP即是順應(yīng)此種模式發(fā)展的產(chǎn)物，此后美團(tuán)外賣等平臺(tái)也隨之形成。消費(fèi)者和餐飲商家是O2O外賣中必不可少的兩大主體。高校大學(xué)生群體正是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)設(shè)備自主點(diǎn)餐消費(fèi)的重要群體。

1 商家訪談情況分析以及大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查情況分析

1.1 商家訪談情況分析

在訪談對(duì)象的選取上，選取了兩家店家進(jìn)行訪談，一家快餐店入駐了像美團(tuán)這樣的外賣網(wǎng)站，但同時(shí)店家通過(guò)微信營(yíng)銷、點(diǎn)單、接單，另外一家飯店只入駐了外賣網(wǎng)站。在訪談內(nèi)容上，像如何入駐外賣網(wǎng)站，如何收費(fèi)等問(wèn)題，屬于敏感話題，店家不方便透露。通過(guò)上網(wǎng)查找資料了解到可通過(guò)打電話或者網(wǎng)站注冊(cè)等方式入駐外賣平臺(tái)，一般按照成交金額的20%來(lái)提成。店家一談到，在川師有一定的客流量之后，會(huì)通過(guò)微信平臺(tái)做一些促銷活動(dòng)來(lái)維系關(guān)系，開發(fā)新的客戶資源，比如分享至朋友圈有紅包返現(xiàn)，微信點(diǎn)單可降低配送費(fèi)費(fèi)用，鼓勵(lì)學(xué)生微信點(diǎn)單。調(diào)查得知，快餐店鼓勵(lì)學(xué)生微信點(diǎn)單的方式不僅可以維護(hù)客戶關(guān)系，而且還為店家節(jié)省了一大筆類似于中介費(fèi)的費(fèi)用。快餐店主要以學(xué)生為主，營(yíng)業(yè)收入以O(shè)2O外賣為主；另一家飯店主要以到店消費(fèi)為主，營(yíng)業(yè)收入以傳統(tǒng)收入為主，因此外賣收入波動(dòng)性較大。兩家店遇到的共同問(wèn)題是催單，可見需求者對(duì)速度的要求比較高。兩家店都認(rèn)為目前經(jīng)營(yíng)外賣最大的障礙是訂餐時(shí)間過(guò)于集中，人力成本過(guò)高。因此如何調(diào)配點(diǎn)餐時(shí)間以及降低配送成本成為問(wèn)題，對(duì)策于下文提出。飯店在高峰期時(shí)仍然不會(huì)放棄外賣服務(wù)，照常接單，表明外賣仍然屬于其比較看重的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。兩家店都有遇到差評(píng)的情況，一般都是針對(duì)餐食質(zhì)量、分量以及等待時(shí)間方面的問(wèn)題。快餐店有過(guò)一些改進(jìn)，比如等餐時(shí)間超過(guò)50分鐘可半價(jià)補(bǔ)償，更長(zhǎng)時(shí)間可全額退款；飯店面對(duì)差評(píng)只有通過(guò)互動(dòng)回復(fù)評(píng)價(jià)盡量安撫顧客情緒。由此可見主要依賴外賣業(yè)務(wù)的商家更注重外賣服務(wù)的質(zhì)量，為此做出的努力更多。快餐店認(rèn)為送餐速度快是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而飯店則認(rèn)為口味更重要，味道好更能吸引顧客。這也是店家本身的功能屬性相關(guān)的。快餐店以外賣為主，配送速度快能保證餐食的美味；飯店則還是以傳統(tǒng)觀念為主，靠餐食口味來(lái)吸引顧客到店消費(fèi)。

1.2 大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查情況分析

本次調(diào)查利用“問(wèn)卷星”網(wǎng)站以隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式發(fā)放給四川師范大學(xué)成龍校區(qū)的大學(xué)生。本次收集105份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷105份。

1.2.1 外賣網(wǎng)站情況分析

調(diào)查可知，針對(duì)樣本當(dāng)前的外賣網(wǎng)站使用情況來(lái)看，通過(guò)APP的提醒和推送的方式了解外賣網(wǎng)站的比例最高為79.05%，通過(guò)傳單和朋友推薦了解的也都超過(guò)了50%，說(shuō)明外賣網(wǎng)站線上宣傳的效果比線下宣傳的效果要好。這也可能是由于發(fā)傳單的宣傳方式太過(guò)俗套，大學(xué)生都對(duì)傳單內(nèi)容不是很感興趣，而線上推廣更容易激起大學(xué)生的好奇心，從而增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與APP的下載率。其中網(wǎng)站的口碑也很重要，口口相傳信任度更高。在眾多外賣平臺(tái)中，美團(tuán)外賣占比90.48%，餓了么占比64.76%，而其他網(wǎng)站占比都很少。這也跟不同外賣平臺(tái)的市場(chǎng)定位有關(guān)。餓了么就是專門針對(duì)高校大學(xué)生的平臺(tái)，但是目前看來(lái)占比并沒有美團(tuán)外賣高，有可能是由于2016年3·15黑餐戶曝光，對(duì)外賣市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響，而美團(tuán)外賣由于有美團(tuán)強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可度高，更易被信賴，所以在市場(chǎng)上占比高于餓了么。而百度外賣則是針對(duì)住宅居民和白領(lǐng)，因此大學(xué)生很少使用。從選擇原因來(lái)看，品牌形象占有最高比例達(dá)到60%，優(yōu)惠手段等占比53.33%，種類多等占比52.38%，由此對(duì)比可見對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)站的美譽(yù)度和知名度更為重要，優(yōu)惠手段促銷活動(dòng)等為次要因素。從評(píng)價(jià)來(lái)看，評(píng)價(jià)為一般的占比76.19%，不滿意占比1.9%，很滿意占比20%，說(shuō)明外賣服務(wù)還有很大的上升空間。

1.2.2 大學(xué)生外賣訂餐使用情況及基本態(tài)度分析

調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生都有過(guò)點(diǎn)外賣的經(jīng)歷，一周點(diǎn)一兩次的占比為80%，其他共占比20%，外賣占總消費(fèi)10%以下的占78.1%，說(shuō)明外賣已融入大學(xué)生的生活，但是并沒有成為主要的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。由此可見外賣服務(wù)能在出行不便的時(shí)候提供便利，大多數(shù)的人也愿意享受這種便利。從訂餐動(dòng)機(jī)來(lái)看，有超過(guò)50%的學(xué)生由于錯(cuò)過(guò)食堂飯點(diǎn)而選擇外賣，說(shuō)明選擇外賣并不是大多數(shù)人的第一選擇，也有超過(guò)50%的學(xué)生想換口味從而選擇外賣，這說(shuō)明從口味入手，為學(xué)生和其他消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)也是店家可考慮的方式。因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇外賣的學(xué)生只占32.38%，說(shuō)明促銷活動(dòng)并不能從根本上增加客戶流量。一旦終止促銷活動(dòng)，那些因?yàn)閮r(jià)格因素才進(jìn)入外賣市場(chǎng)的顧客可能會(huì)退出市場(chǎng)，外賣市場(chǎng)可能會(huì)有所萎縮。因此外賣平臺(tái)和店家不能一味的靠“燒錢”的方式來(lái)挽留顧客，通過(guò)什么樣的方式來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度是外賣平臺(tái)和店家需要考慮的問(wèn)題。受好奇心、從眾心理驅(qū)使的顧客也屬于不穩(wěn)定客源，提高顧客忠誠(chéng)度也可挽留這一部分顧客。從點(diǎn)餐時(shí)間段來(lái)看，中餐占79.05%，晚餐占69.52%。說(shuō)明中餐和晚餐屬于點(diǎn)餐高峰期，早餐和夜宵外賣業(yè)務(wù)較少，因此如何調(diào)配和平衡空閑時(shí)間與擁擠時(shí)間成為店家需要解決的重要問(wèn)題。58.1%的學(xué)生去點(diǎn)外賣的店家消費(fèi)過(guò)，而41.9%的學(xué)生則沒有，說(shuō)明店家的實(shí)際服務(wù)并不是決定顧客就餐點(diǎn)餐的決定性因素，另外也反映出一部分學(xué)生的食品安全意識(shí)不強(qiáng)。

1.2.3 外賣服務(wù)中出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題分析

在最不能忍受的問(wèn)題中，不能忍受餐食不衛(wèi)生和餐食味道差的學(xué)生分別占比45.71%和19.05%，說(shuō)明大部分學(xué)生非常看重餐食質(zhì)量。不能忍受等餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的學(xué)生占比20.95%，41.9%的學(xué)生只愿意等30分鐘，28.57%的學(xué)生只愿意等40分鐘，只有6.67%的學(xué)生愿意等一個(gè)小時(shí)以上，說(shuō)明配送速度也是學(xué)生選擇店家考慮的因素。從對(duì)可能影響消費(fèi)者滿意度的因素排序的結(jié)果來(lái)看，餐食的衛(wèi)生安全排在首位，網(wǎng)站處理問(wèn)題的效率排在最后，說(shuō)明在外賣網(wǎng)站、店家和消費(fèi)者的關(guān)系中，消費(fèi)者更關(guān)注店家的質(zhì)量。

1.2.4 建議收集情況

共收到33條建議，其中有效建議21條。其中主要包括數(shù)量、質(zhì)量、速度、監(jiān)管、支付方式等幾個(gè)方面。在數(shù)量方面希望外賣平臺(tái)吸引更多的店家，給顧客多一些選擇；在質(zhì)量方面希望店家增加菜品種類，保證質(zhì)量；在速度方面提高配送效率，改善配送方式；在監(jiān)管方面，希望平臺(tái)能嚴(yán)格把控店家入駐條件，做到有證經(jīng)營(yíng)；在支付方式方面希望第三方支付平臺(tái)能作出一定改進(jìn)，等消費(fèi)結(jié)束再確定交易金額，保障消費(fèi)者權(quán)益。

2 對(duì)策

2.1 外賣網(wǎng)站

（1）從源頭上嚴(yán)格把控入駐條件。在對(duì)商家進(jìn)行訪談的過(guò)程中，商家拒絕回答相關(guān)問(wèn)題。因此入駐外賣平臺(tái)的商家是否完全符合條件，無(wú)從得知，自然也對(duì)商家的食品衛(wèi)生質(zhì)量存在疑問(wèn)。因此外賣平臺(tái)應(yīng)對(duì)商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方面的信息進(jìn)行公開、透明化，加強(qiáng)對(duì)餐飲商家的資質(zhì)審核，百分百做到有證經(jīng)營(yíng)，杜絕不正當(dāng)營(yíng)業(yè)的店家加入。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)自身實(shí)力。在對(duì)外賣網(wǎng)站的選擇上，大學(xué)生這一消費(fèi)群體明顯更傾向于服務(wù)種類更豐富、服務(wù)品質(zhì)更高的美團(tuán)網(wǎng)。說(shuō)明網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)、實(shí)用性、便利性都一定程度影響了消費(fèi)者的滿意度。因此外賣平臺(tái)應(yīng)廣泛吸納高技術(shù)人才，升級(jí)O2O模式服務(wù)技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì)，提高用戶體驗(yàn)。

（3）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，提升品牌形象。營(yíng)銷方式突破發(fā)紅包、打折等單一的“燒錢”模式，利用大數(shù)據(jù)分析方法，了解各個(gè)消費(fèi)者不同的口味習(xí)慣，從而向顧客不斷地提供個(gè)性化建議，由單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的個(gè)性設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立更加個(gè)性化的品牌形象，從而建立忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

（4）以人為本，建立高素質(zhì)的配送團(tuán)隊(duì)。由騎手搶單改成為騎手派單，分區(qū)域派送訂單，將無(wú)序管理向有序管理轉(zhuǎn)變，將惡性競(jìng)爭(zhēng)向良性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，提高配送效率。騎手必須佩戴健康證，保證餐食衛(wèi)生安全。定期培訓(xùn)配送團(tuán)隊(duì)，專業(yè)配送，熟悉配送線路，有良好的服務(wù)態(tài)度，將整個(gè)服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。

（5）加強(qiáng)群眾監(jiān)督力。通過(guò)在線的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者的投訴記錄等信息對(duì)商家進(jìn)行再一輪的檢查、評(píng)價(jià)（具體過(guò)程見餐飲店家第五條），與評(píng)價(jià)結(jié)果不理想的商家取消合作。

2.2 餐飲店家

（1）食材供應(yīng)透明化。專設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)窗口，公開食材來(lái)源，顧客循跡可察。定期開放后臺(tái)廚房，可供顧客參觀。

（2）廚房工作人員攜健康證到崗，定期做衛(wèi)生安全檢查以及環(huán)境清理，保證餐食衛(wèi)生安全。

（3）做菜配菜準(zhǔn)確快速，開通提前預(yù)定外賣通道。提前將菜品分類，冷菜等可提前準(zhǔn)備。不同的菜品選擇不同的打包盒，做好食物的保鮮和保溫工作，保證食物的美味。若提供午餐，可早上提前兩個(gè)小時(shí)接單，避開高峰期，合理利用空閑時(shí)間。

（4）將餐食圖片換成美食制作的小視頻，制定個(gè)性化菜單。顧客可以通過(guò)美食制作的小視頻了解到每一道菜的制作過(guò)程，喚起顧客的好奇心，博取好感度。并向顧客推薦王牌美食、特色美味，也可由訂餐者自己決定。給顧客多一些選擇，提供差異化服務(wù)。

（5）建立流動(dòng)食品安全檢查小組。在一定區(qū)域下，由網(wǎng)站的一名工作人員和各商家的一到兩名工作人員組成流動(dòng)食品安全檢查小組。由網(wǎng)站的工作人員擔(dān)任組長(zhǎng)，不定期的抽查商家的食品來(lái)源以及制作過(guò)程，商家互評(píng)，公平評(píng)判。

2.3 第三方支付平臺(tái)

與外賣平臺(tái)達(dá)成合作，建立資金存管機(jī)制和懲戒機(jī)制。先支付后消費(fèi)使消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，權(quán)益得不到保障，因此設(shè)定資金存管機(jī)制和懲戒機(jī)制，將顧客先支付的錢轉(zhuǎn)入資金存管處，再根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)按等級(jí)將錢轉(zhuǎn)給店家。

參考文獻(xiàn)

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