大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動(dòng)營銷創(chuàng)新研究

【摘 要】 大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體互動(dòng)營銷雖然還面臨很多困境，但是在營銷活動(dòng)中，參與和互動(dòng)成了電視媒體一直追求的潮流，能否遵循互動(dòng)原則進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成了一個(gè)主要的決定因素。大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體整合開始朝社交化、移動(dòng)化、開放性的方向發(fā)展。因此，電視媒體營銷互動(dòng)要積極與不同類型的媒體展開深入合作，科學(xué)制定最為合理的互動(dòng)策略，加強(qiáng)受眾互動(dòng)質(zhì)量的維護(hù)，構(gòu)建全臺(tái)一體化的云計(jì)算平臺(tái)，擴(kuò)展電視媒體營銷的空間，并通過與受眾的互動(dòng)，提升電視媒體營銷創(chuàng)新水平。

【關(guān) 鍵 詞】互動(dòng)原則；大數(shù)據(jù)時(shí)代；電視媒體；營銷

【作者單位】爨宜李，鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院。

電視媒體對(duì)互動(dòng)性的追求貫穿其整個(gè)發(fā)展歷程，互動(dòng)的形態(tài)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的演化軌跡，主要包括三個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體通過熱線電話、欄目信箱等與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)；其次，在互聯(lián)網(wǎng)興起階段，電視媒體通過電視之外的其他傳播平臺(tái)與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，如官網(wǎng)、官微等平臺(tái)；最后，在新媒體階段，電視媒體在傳媒生態(tài)及營銷生態(tài)中與受眾形成一種無形的共鳴。大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代傳媒業(yè)的互動(dòng)形式不斷發(fā)生變化，互動(dòng)成了現(xiàn)代傳媒業(yè)的一個(gè)基本特征。而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體形態(tài)的日益發(fā)展，互動(dòng)形式與互動(dòng)程度等因素對(duì)電視媒體的營銷效果產(chǎn)生了極大的影響，任何回避互動(dòng)原則的信息傳播活動(dòng)都很難長期存在。但是在不斷的發(fā)展變化中，作為一種模式和原則，互動(dòng)性需要根據(jù)傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展，才能達(dá)成傳播活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。因此，為了提升電視媒體的營銷效果，就要遵循并靈活地使用互動(dòng)原則。

一、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體整合營銷的趨勢

1.社交化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為了使“6度空間”理論得以實(shí)現(xiàn)，在人類傳播活動(dòng)中，社交媒體創(chuàng)造性地產(chǎn)生了，其在改變?nèi)藗冃畔⒔涣鞣绞降耐瑫r(shí)，也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如國外很多社交媒體在數(shù)年內(nèi)成了各種商業(yè)營銷活動(dòng)的全新平臺(tái)，匯聚了海量的用戶，成了引領(lǐng)潮流的IT巨頭。而在整合營銷體系中，通過各種社交平臺(tái)，電視媒體營銷活動(dòng)具有深入的創(chuàng)新性[1]。如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》完成了與新浪微博、微信等多個(gè)社交媒體平臺(tái)的整合。

2.移動(dòng)化

移動(dòng)營銷具有豐富的信息類別，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)營銷對(duì)電視媒體具有戰(zhàn)略性意義，其可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)將消息傳送給消費(fèi)者，雖然并不一定具有成效，但是其低廉的成本能夠促使各大電視媒體重視“移動(dòng)營銷”的探索。尤其是在互動(dòng)性上，移動(dòng)營銷更能為電視媒體營銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新提供很大的助力。另外，體驗(yàn)性電視媒體營銷活動(dòng)成敗的重要因素就是能否通過不同傳播途徑與方式，不斷增強(qiáng)交互性，滿足受眾的體驗(yàn)需求。

3.開放性

在電視媒體營銷的過程中，為了使互動(dòng)更有效，需要吸引更多的參與者進(jìn)行交流互動(dòng)，呈現(xiàn)出一種開放的態(tài)勢。如電商領(lǐng)域中的O2O，利用線上線下的互動(dòng)，通過電視屏、移動(dòng)屏等，推動(dòng)其在“線上、線下”靈活自由的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的聚集，達(dá)到了更高層次的有效互動(dòng)。

二、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動(dòng)營銷創(chuàng)新的重要性

首先，在以往的電視媒體營銷活動(dòng)中，互動(dòng)所能發(fā)揮的作用的程度常常受諸多客觀因素的限制，人們只是圍繞從業(yè)者所追求的目標(biāo)進(jìn)行長期的探索。但是在大數(shù)據(jù)背景下，能夠在營銷過程中，通過各種創(chuàng)新探索，強(qiáng)化電視媒體營銷的互動(dòng)作用，使互動(dòng)原則發(fā)揮更大的作用，能夠?yàn)殡娨暶襟w營銷過程實(shí)現(xiàn)更多樣、更頻繁、更深入的互動(dòng)創(chuàng)造條件[3]。

其次，由于營銷活動(dòng)的復(fù)雜性，導(dǎo)致互動(dòng)具有固有的范圍和特征，存在不同的層次，對(duì)營銷過程中的策略、方案的制定具有相應(yīng)的要求。目前，受大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，電視媒體營銷過程中的互動(dòng)方式的泛化現(xiàn)象得到了改善，能夠通過整合越來越多的互動(dòng)營銷方式，實(shí)現(xiàn)不同范圍內(nèi)更為廣闊的互動(dòng)。并且在大數(shù)據(jù)背景下，電視營銷創(chuàng)新通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠科學(xué)地掌握各方參與者的互動(dòng)“密碼”，雖然面臨更為復(fù)雜的營銷環(huán)境，但是在營銷過程中能夠最大限度地摒除各方利益制衡等因素的影響，從而與受眾進(jìn)行有效的溝通和交流，使互動(dòng)的內(nèi)涵更加單純、扁平化，進(jìn)而達(dá)成相應(yīng)的營銷目標(biāo)。

再次，美國學(xué)者施拉姆曾預(yù)言：“革命的信息時(shí)代，傳播不再是‘點(diǎn)對(duì)面，而是更注重‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。”大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體互動(dòng)營銷的創(chuàng)新形成了社交化、移動(dòng)化、體驗(yàn)性等趨勢。通過對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，社交化、體驗(yàn)性等趨勢成了在固有傳播模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展，雖然電視媒體在一定程度上還是基于“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，但是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)所做出的營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互動(dòng)。電視媒體互動(dòng)營銷創(chuàng)新可以通過各種移動(dòng)終端來實(shí)現(xiàn)，發(fā)生在各種社交平臺(tái)上，內(nèi)化在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的各種趨勢之中，并發(fā)揮著自己的作用。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體互動(dòng)營銷面臨的困境

1.互動(dòng)方式和途徑缺乏精準(zhǔn)度

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體營銷會(huì)受到很多限制，缺乏互動(dòng)途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動(dòng)的空間不斷拓展，可以通過新媒體獲得各種便利的互動(dòng)渠道。在實(shí)踐過程中，為提升營銷效果，各大電視媒體基于互動(dòng)原則下，不斷開發(fā)和利用互動(dòng)方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷講究精準(zhǔn)和效率，但是電視媒體營銷的各種互動(dòng)渠道存在很多交叉和重合，互動(dòng)方式和途徑存在一種泛化、雜亂而缺乏精準(zhǔn)度的問題，這就造成了電視媒體營銷資源的浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)營銷求“精”，整合營銷求“全”，雖然這兩者在實(shí)踐中并不相悖，在一定程度上強(qiáng)化了與受眾的互動(dòng)，但其在理念與原則上存在差別，大數(shù)據(jù)的“精”具體到電視媒體營銷上，可以助推整合營銷的“全”走向更高的水平，同時(shí)也使其面臨一個(gè)“精簡”的任務(wù)[2]。

2.沒有擺脫“收視率思維”的影響

在營銷過程中，傳統(tǒng)電視媒體傳播效果評(píng)價(jià)體系中的收視率標(biāo)準(zhǔn)是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上的延續(xù)，因此，其與受眾互動(dòng)存在“重量輕質(zhì)”的問題。目前，很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將新媒體平臺(tái)上的點(diǎn)播量、轉(zhuǎn)發(fā)量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，認(rèn)識(shí)到了單純的收視率并不能成為評(píng)價(jià)電視節(jié)目內(nèi)容影響力的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在營銷過程中開始了基于這些量化指標(biāo)對(duì)新媒體的瘋狂爭奪。此外，很多電視媒體雖然重視與受眾互動(dòng)的質(zhì)量，在面對(duì)大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)中的“精簡”任務(wù)和目標(biāo)時(shí)充分把握與“意見領(lǐng)袖”的互動(dòng)，但是這仍然沒有擺脫“收視率思維”的影響，只是通過強(qiáng)化與他們的互動(dòng)影響了更大范圍的普通受眾。因此，在營銷過程中，電視媒體需要加強(qiáng)與有效目標(biāo)受眾之間互動(dòng)質(zhì)量的維護(hù)，在“精簡”和“精準(zhǔn)”的前提下，予以量與質(zhì)之間的科學(xué)統(tǒng)籌和辯證處理。

3.互動(dòng)營銷不能有效融入受眾生活中

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互動(dòng)方式對(duì)電視媒體營銷作用的發(fā)揮造成了一定的影響，影響范圍局限于信息傳播領(lǐng)域，許多互動(dòng)形式和內(nèi)容沒有被納入營銷實(shí)踐中，與電視媒體營銷的具體目標(biāo)沒有直接相關(guān)性。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些互動(dòng)對(duì)電視媒體傳播的影響越來越大。如果電視媒體的互動(dòng)營銷不能有效融入受眾的生活，那么在媒介形態(tài)進(jìn)步的過程中，即使在社交化、移動(dòng)化等方面獲得再大的進(jìn)步，也難以轉(zhuǎn)化為有效的互動(dòng)形態(tài)和營銷效果。因此，電視媒體需要盡快探索如何將這些互動(dòng)形態(tài)應(yīng)用到營銷當(dāng)中。

四、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動(dòng)營銷的創(chuàng)新路徑

1.積極與不同類型的媒體展開深入合作，科學(xué)制定最為合理的互動(dòng)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，加強(qiáng)與新媒體的合作已經(jīng)成了電視工作者的共識(shí)。如為了讓更多的觀眾了解《中國好聲音》，自第一季開始，該節(jié)目就與多家社交媒體進(jìn)行廣泛的合作，包括優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站；并且在新媒體平臺(tái)上，觀眾可以自由地進(jìn)行評(píng)論和參與討論，增強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)。2015年《中國好聲音》第四季減少了與視頻網(wǎng)站合作的數(shù)量，只和搜狐視頻合作，但是通過強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和對(duì)官方微博、微信等其他新媒體平臺(tái)的利用，經(jīng)濟(jì)收益反而獲得了增長。由此可見，電視媒體應(yīng)該整合多種媒介形式，如微博、微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站等社交媒體平臺(tái)，積極與不同類型的媒體展開深入合作，彌補(bǔ)電視媒體數(shù)據(jù)獲取能力不足的缺陷[4]。此外，還應(yīng)借助媒介之間的合作，探索與新媒體的合作渠道，彌補(bǔ)電視媒體互動(dòng)差的弱點(diǎn)；并通過打造價(jià)值鏈條獲取所需的數(shù)據(jù)資源，使電視媒體獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，拓展其在新媒體平臺(tái)上的影響力，實(shí)現(xiàn)電視媒體數(shù)據(jù)獲取渠道的多元化。

大數(shù)據(jù)營銷講究精準(zhǔn)和效率，從傳統(tǒng)媒體階段到新媒體階段，電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合活動(dòng)具有很大的空間，電視媒體營銷創(chuàng)新獲得了各種便利的互動(dòng)渠道。在營銷實(shí)踐中，各大電視媒體不斷加大互動(dòng)方式的開發(fā)和利用，最大限度地提高了營銷效果。如為了在營銷過程中達(dá)成與受眾互動(dòng)的目標(biāo)，《超級(jí)女聲》整合了各種社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)下可以利用的各種社交媒體的覆蓋。但是電視媒體營銷也存在很多交叉和重合，因此，在大數(shù)據(jù)營銷精準(zhǔn)化的要求下，電視媒體要圍繞其營銷目標(biāo)，科學(xué)制定最為合理的互動(dòng)策略，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行精簡，使有限的互動(dòng)資源的實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)化。如根據(jù)大數(shù)據(jù)的挖掘，從一個(gè)具體的營銷目標(biāo)出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)受眾喜歡什么樣的節(jié)目內(nèi)容，喜歡哪種營銷方式等，然后再將各種數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合，制定出最優(yōu)的營銷策略。

2.加強(qiáng)受眾互動(dòng)質(zhì)量的維護(hù)，構(gòu)建全臺(tái)一體化云計(jì)算平臺(tái)

新媒體平臺(tái)上具有海量有關(guān)點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)絹碓疥P(guān)注電視節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體也在傳播效果評(píng)價(jià)體系中納入了點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量等量化指標(biāo)。除此之外，為了提高與受眾的互動(dòng)質(zhì)量，電視媒體需要利用大數(shù)據(jù)，在“精簡、精準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位受眾的互動(dòng)需求，挖掘、激發(fā)其互動(dòng)潛能，進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌和辯證處理。通過挖掘受眾獲取信息的習(xí)慣，找到適合不同受眾的信息傳播方式，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，建立互動(dòng)關(guān)系的“共同特征”和“紐帶”，從而確定個(gè)性化的互動(dòng)方式與途徑。如通過對(duì)營銷活動(dòng)中“互動(dòng)資源”的重新認(rèn)識(shí)和利用，發(fā)展出新的營銷互動(dòng)形態(tài)，保證電視媒體與受眾之間互動(dòng)的有效性。

目前，手機(jī)、平板電腦成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的智能終端。搭建全臺(tái)一體化云計(jì)算平臺(tái)，能夠使電視媒體擴(kuò)展各種新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同部門與環(huán)節(jié)的高效互聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體的“多屏”協(xié)同發(fā)展。如山東廣電局為了加強(qiáng)與不同地域、集團(tuán)、媒介形態(tài)之間的合作，通過部署具有媒體行業(yè)特色的云計(jì)算服務(wù)模式，構(gòu)建了“電視媒體云”，并且為了滿足多樣化的受眾，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)云計(jì)算在媒體行業(yè)中的應(yīng)用。IPTV是具有多種功能，并且將互聯(lián)網(wǎng)、多媒體集于一身的數(shù)字化交互方式。為了突破信息傳輸?shù)臅r(shí)空限制，上海電視臺(tái)、百視通聯(lián)合中國電信等運(yùn)營商拓展了傳統(tǒng)電視節(jié)目的多元化營收途徑，共同開展IPTV業(yè)務(wù)，促進(jìn)了其發(fā)展模式的升級(jí)。目前，許多電視機(jī)構(gòu)在積極推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，如我國CMMB手機(jī)電視已經(jīng)獲得了較高的覆蓋率。隨著技術(shù)的發(fā)展，電視媒體APP等智能終端軟件憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為電視媒體實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。如優(yōu)酷、湖南電視臺(tái)等都發(fā)布了自身的APP，大大地增強(qiáng)了電視媒體的互動(dòng)性；一些諸如《非誠勿擾》等知名欄目也推出了自己的APP，促進(jìn)了電視媒體的營銷創(chuàng)新。

3.擴(kuò)展電視媒體營銷的空間，提升電視媒體營銷創(chuàng)新水平

大數(shù)據(jù)營銷會(huì)涉及不同參與者的利益維度，具有許多互動(dòng)形式、內(nèi)容，這些特征會(huì)對(duì)電視媒體營銷互動(dòng)方式造成一定的影響。因此，為了實(shí)現(xiàn)單純的電視內(nèi)容營銷之外的互動(dòng)，借助有效的溝通方式，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，盡快探索這些互動(dòng)形態(tài)的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)在不同領(lǐng)域的延伸，使電視媒體互動(dòng)融入受眾的生活，打破固有的電視傳播范圍。此外，還要從受眾信息之外的領(lǐng)域中，圍繞特定的營銷目標(biāo)進(jìn)行挖掘分析，去尋找開展電視媒體營銷的空間，把視野擴(kuò)展到傳媒之外，從而達(dá)成有效互動(dòng)的契機(jī)，并通過受眾接受營銷信息的體驗(yàn)，使電視媒體營銷達(dá)到一個(gè)全新的水平[5]。

NGB是由科技部和廣電總局聯(lián)合組織開發(fā)和建設(shè)的，是根據(jù)我國國情，以自主創(chuàng)新的“高性能寬帶信息網(wǎng)”為核心技術(shù)，以有線電視網(wǎng)數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)，“三網(wǎng)”融合、有線無線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的下一代電視媒體網(wǎng)絡(luò)。積極推進(jìn)NGB的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮電視媒體的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)優(yōu)勢，較為便捷地實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)換，推進(jìn)我國信息化進(jìn)程，并且還能對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域起到帶動(dòng)作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶業(yè)務(wù)的控制，NGB示范網(wǎng)采用了獨(dú)特的業(yè)務(wù)保障機(jī)制和安全管理模式，對(duì)顧客的流量進(jìn)行了點(diǎn)到點(diǎn)的管理。如上海東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司與電信合作，開展了寬帶及多媒體通信業(yè)務(wù)，給受眾提供了生活便利，并且通過文化娛樂等多個(gè)智能家庭平臺(tái)，擴(kuò)展了廣電網(wǎng)絡(luò)的營收渠道，打造了電視增值業(yè)務(wù)。由此可見，NGB是一種“綜合信息服務(wù)網(wǎng)站”，能夠保證廣電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造目標(biāo)，對(duì)電視媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。廣電系統(tǒng)自主開展的媒介形態(tài)創(chuàng)新，能夠使電視媒體具備完全的“自主互動(dòng)能力”，提升了電視媒體營銷創(chuàng)新的水平。

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